職業(yè)女性體育健身消費(fèi)研究

　　一、寧波市職業(yè)女性體育健身消費(fèi)行為的現(xiàn)狀與分析
　?。ㄒ唬幉ㄊ畜w育健身消費(fèi)的外部環(huán)境
　　體育健身消費(fèi)是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，它依托環(huán)境去滿足人們的消費(fèi)需求，達(dá)到人們的消費(fèi)目的。體育場(chǎng)館的數(shù)量、與體育健身消費(fèi)者的距離(步行15分鐘為宜)和向居民提供的體育健身消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、環(huán)境、質(zhì)量等，都是影響體育健身消費(fèi)不可忽視的因素。寧波市職業(yè)女性體育健身消費(fèi)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)都處于領(lǐng)先地位?！?009年寧波市統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示：寧波市區(qū)新增體育健身設(shè)施，2005年351個(gè)，2006年 427個(gè)，2007年366個(gè)，2008年271個(gè)。體育健身設(shè)施的不斷增加使廣大市民健身需求與體育健身設(shè)施數(shù)量嚴(yán)重不足的矛盾在一定程度上得到了緩解，市民參與健身更加方便，選擇場(chǎng)館和項(xiàng)目范圍更加廣泛，這對(duì)寧波市體育市場(chǎng)的發(fā)育和迅速成長(zhǎng)也起到推波助瀾的作用。
　?。ǘ幉ㄊ新殬I(yè)女性體育健身消費(fèi)認(rèn)識(shí)及動(dòng)機(jī)
　　1.體育健身消費(fèi)認(rèn)識(shí)
　　筆者設(shè)計(jì)了幾道關(guān)于對(duì)體育健身消費(fèi)認(rèn)識(shí)的問(wèn)題：體育健身消費(fèi)很正常，體育健身消費(fèi)和獲得健康的關(guān)系很大，體育健身消費(fèi)是現(xiàn)代生活中的一部分，體育健身消費(fèi)對(duì)終身成本(發(fā)展)有促進(jìn)作用；依次呈現(xiàn)出對(duì)體育健身消費(fèi)功能認(rèn)識(shí)的深入。結(jié)果表明，63.2%的職業(yè)女性認(rèn)為體育健身消費(fèi)很正常；32.1%的職業(yè)女性認(rèn)為進(jìn)行體育健身消費(fèi)和獲得健康的關(guān)系很大，即“花錢(qián)買(mǎi)健康”觀念逐漸融入寧波市職業(yè)女性中；4.1%的職業(yè)女性認(rèn)為體育健身消費(fèi)不僅是日常生活中的消費(fèi)活動(dòng)，而且也是一種較高層次的消費(fèi)活動(dòng)，應(yīng)該成為現(xiàn)代生活中的一部分；0.6%的職業(yè)女性認(rèn)為體育健身消費(fèi)對(duì)終身成本(發(fā)展)有促進(jìn)作用。
　　2.寧波職業(yè)女性參加體育健身消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
　　動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)，并導(dǎo)致該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理傾向或動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)某種需要沒(méi)有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)有機(jī)體去尋找滿足需要的對(duì)象途徑，從而產(chǎn)生活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。對(duì)寧波市20-55歲職業(yè)女性參與體育健身動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，中選率排前6位的見(jiàn)下表。
　　 寧波市20-55歲職業(yè)女性參與體育健身動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果
　　
　　從上表來(lái)看，大部分20-55歲職業(yè)女性追求體育活動(dòng)的強(qiáng)身、健體、健美，反映了她們對(duì)體育本質(zhì)功能的認(rèn)識(shí)，是參與休閑體育活動(dòng)的原動(dòng)力。而緩解身心緊張和疲勞、娛樂(lè)消遣作為體育功能的延伸。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生活質(zhì)量的提高，20-55歲職業(yè)女性在生活、工作之余，也把參與體育活動(dòng)作為一種娛樂(lè)、放松的方式。
　　從以上20-55歲職業(yè)女性參與體育健身的動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要可以分為兩大類，一類是比較原始的動(dòng)機(jī)，如參加體育活動(dòng)就是為了強(qiáng)身健體、消遣娛樂(lè)等，這些動(dòng)機(jī)都是為了追求體育活動(dòng)的生物功能；一類是派生動(dòng)機(jī)，如融洽家庭關(guān)系、社會(huì)交往的需要、社會(huì)從眾行為、實(shí)現(xiàn)自我、培養(yǎng)個(gè)性等。其中，社會(huì)交往、實(shí)現(xiàn)自我、培養(yǎng)個(gè)性只是極少數(shù)職業(yè)女性參與休閑體育的動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，上述動(dòng)機(jī)的選擇判斷只是相對(duì)的，有時(shí)往往是多個(gè)動(dòng)機(jī)交織在一起，才促使人們參與休閑體育運(yùn)動(dòng)。
　?。ㄈ幉ㄊ新殬I(yè)女性體育健身消費(fèi)結(jié)構(gòu)與水平
　　1.體育健身消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
　　寧波市20-55歲職業(yè)女性的體育健身消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物型消費(fèi)為主，符合我國(guó)尤其是居家職業(yè)女性的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與心理，并且運(yùn)動(dòng)服裝在功能上與同類物質(zhì)產(chǎn)品有一定的替代性。其次是選擇到健身場(chǎng)館進(jìn)行體育健身消費(fèi)。這說(shuō)明一部分職業(yè)女性已具有了“花錢(qián)買(mǎi)健康”的觀念。而體育精神型消費(fèi)中選率則明顯偏低，這說(shuō)明絕大部分職業(yè)女性對(duì)于花錢(qián)看體育比賽不感興趣，對(duì)于體育信息的關(guān)注程度也偏低。
　　2.體育健身消費(fèi)水平分析
　　體育健身消費(fèi)水平是指人們的體育健身消費(fèi)支出的貨幣總量，是人們生活消費(fèi)貨幣支出的組成部分。體育健身消費(fèi)水平直接反映著一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)生產(chǎn)力和整個(gè)社會(huì)發(fā)展綜合指標(biāo)的高低。從對(duì)寧波市20-55歲職業(yè)女性過(guò)去一年的體育健身消費(fèi)情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年消費(fèi)低于100元的占被調(diào)查對(duì)象的24.1%，100-200元的占32.2%，201-400元的占24.2%，401-600元的占9.7%，601-1000元的占6.1%，1000元以上的占3.7%。
　　《2009年寧波統(tǒng)計(jì)年鑒》調(diào)查顯示，2008年寧波市城市居民人均消費(fèi)性支出達(dá)16379元。以寧波市20-55歲職業(yè)女性年體育健身消費(fèi)為600元計(jì)算，則只占寧波市城市居民人均消費(fèi)支出3.66%，可以說(shuō)，90.2%的20-55歲職業(yè)女性年體育健身消費(fèi)不到寧波市城市居民人均消費(fèi)支出3.66%，其中有近1/3的職業(yè)女性月平均體育健身消費(fèi)不到50元?？梢?jiàn)，寧波市20-55歲職業(yè)女性的體育健身消費(fèi)水平普遍偏低。
　　二、影響寧波市職業(yè)女性體育健身消費(fèi)行為的因素分析
　　（一）職業(yè)構(gòu)成和家庭收入
　　職業(yè)是影響職業(yè)女性體育健身消費(fèi)因素之一，職業(yè)不同會(huì)影響到職業(yè)女性家庭收入水平，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析得出，工人、服務(wù)行業(yè)人員、公司職員家庭月收入低下，主要集中在2000-3000元，4000元幾乎沒(méi)有。而教師、醫(yī)務(wù)工作者、公務(wù)員和企事業(yè)單位管理人員家庭收入水平相對(duì)比較高，主要集中在3000-4000元，還有相當(dāng)部分人在4000元以上的職業(yè)女性。
　　（二）年齡、閑暇時(shí)間與體育健身消費(fèi)
　　通過(guò)調(diào)查分析可知，寧波市職業(yè)女性閑暇時(shí)間在3小時(shí)以上的年齡主要集中在50歲以上，那是因?yàn)檫@個(gè)年齡的職業(yè)女性子女己經(jīng)成人，家庭負(fù)擔(dān)較輕，而在工作崗位上已經(jīng)接近退休年齡，在單位從事二線的工作，工作負(fù)擔(dān)也較輕。其次是30歲的職業(yè)女性，這一時(shí)期的職業(yè)女性相比較30-50歲的職業(yè)女性，大多尚未成家，家庭負(fù)擔(dān)輕。因而，年齡對(duì)閑暇時(shí)間的影響出現(xiàn)兩頭時(shí)間相對(duì)寬裕，中間相對(duì)有限的情況。
　　（三）學(xué)歷結(jié)構(gòu)、閑暇時(shí)間與體育健身消費(fèi)
　　不同文化程度的職業(yè)女性其閑暇時(shí)間不同，對(duì)參與體育健身消費(fèi)也有較大影響。閑暇時(shí)間在3小時(shí)以上的職業(yè)女性，集中在大專及本科學(xué)歷，總體上她們每月體育健身消費(fèi)額高于其他學(xué)歷的職業(yè)女性。由于大專以下的職業(yè)女性普遍收入低下，工作負(fù)擔(dān)相對(duì)比較重，閑暇時(shí)間也有限，這些因素都制約了她們的體育健身消費(fèi)水平。而研究生以上學(xué)歷的職業(yè)女性，由于文化層次高，多為公司的高層，或是公務(wù)員，醫(yī)生等事業(yè)單位工作人員，她們用于工作上的時(shí)間多，應(yīng)酬也多，往往沒(méi)有足夠的閑暇時(shí)間去進(jìn)行體育健身消費(fèi)。而學(xué)歷在大專及本科的職業(yè)女性，由于有一定的文化素養(yǎng)，工作單位體力勞動(dòng)較小，主要從事腦力勞動(dòng)，負(fù)擔(dān)較輕，同時(shí)收入也能得到一定的保證，除了用于基本生存之外還有能力進(jìn)行像體育健身消費(fèi)這種發(fā)展、享受性質(zhì)的消費(fèi)活動(dòng)。加之她們思想比較先進(jìn)，容易接受新事物，大多具有體育健身消費(fèi)的意識(shí)，因而理應(yīng)成為寧波市職業(yè)女性體育健身消費(fèi)的主力軍。
　　（四）家庭結(jié)構(gòu)與體育健身消費(fèi)
　　寧波市年輕沒(méi)有子女的職業(yè)女性因?yàn)闆](méi)有太多的負(fù)擔(dān)，體育健身消費(fèi)品或勞務(wù)購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)；而有子女的，消費(fèi)主要圍繞保證子女的體育需求為主進(jìn)行體育健身消費(fèi)。而子女的體育健身消費(fèi)能力是有限的，這會(huì)影響到體育健身消費(fèi)水平的提高。
　　三、建議與對(duì)策
　　職業(yè)女性體育健身消費(fèi)行為把健身者、管理者、經(jīng)營(yíng)者三者有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，體育健身消費(fèi)者產(chǎn)生行為，滿足自己的需求；經(jīng)營(yíng)者利用職業(yè)女性消費(fèi)行為，保證針對(duì)職業(yè)女性群體供給，獲取利益；管理者調(diào)控行為，在基本方針政策下，調(diào)整需求與供給的矛盾，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益相統(tǒng)一。所以，對(duì)職業(yè)女性體育健身消費(fèi)行為的引導(dǎo)和規(guī)范，需要從管理者(政府)、經(jīng)營(yíng)者(體育企業(yè))和消費(fèi)者三個(gè)層面著手進(jìn)行。
　　
　　（一）政府對(duì)職業(yè)女性體育健身消費(fèi)行為的調(diào)控
　　1.加快消費(fèi)政策創(chuàng)新，建立完善的休假制度，增加居民收入，調(diào)整居民收入分配結(jié)構(gòu)，征收居民存款利息所得稅，進(jìn)行消費(fèi)政策的創(chuàng)新非常必要，余暇時(shí)間的富裕與否對(duì)拉動(dòng)體育健身消費(fèi)起著極其重要的作用。
　　2.培育體育健身消費(fèi)意識(shí)，加大輿論引導(dǎo)、宣傳促銷(xiāo)、培育體育健身消費(fèi)意識(shí)是轉(zhuǎn)變職業(yè)女性傳統(tǒng)消費(fèi)方式的關(guān)鍵。
　　3.制定合理的體育產(chǎn)品價(jià)格體系，優(yōu)化體育健身消費(fèi)結(jié)構(gòu)。針對(duì)目前職業(yè)女性消費(fèi)水平不高、內(nèi)需不足的現(xiàn)狀，應(yīng)將體育健身消費(fèi)定位于大眾消費(fèi)為主，適當(dāng)發(fā)展高消費(fèi)，以滿足部分先富起來(lái)群體的需求。同時(shí)，應(yīng)做好市場(chǎng)細(xì)分研究，充分考慮市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，在體育健身消費(fèi)多樣化的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
　　（二）體育企業(yè)對(duì)體育健身消費(fèi)行為的引導(dǎo)
　　1.增強(qiáng)體育產(chǎn)品的誘導(dǎo)性。體育健身消費(fèi)行為實(shí)際上屬于“感性消費(fèi)”，不可能形成于一朝一夕，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)，在認(rèn)識(shí)職業(yè)女性消費(fèi)者行為、滿足職業(yè)女性消費(fèi)需要的前提下圍繞體育形象來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象一體化，在以形象性產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以操作性產(chǎn)品跟進(jìn)市場(chǎng)，才能對(duì)國(guó)內(nèi)體育業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。
　　2.開(kāi)展消費(fèi)者教育。體育企業(yè)和消費(fèi)者不應(yīng)僅定位成產(chǎn)品提供者和消費(fèi)者，而應(yīng)成為謀求共同發(fā)展的伙伴關(guān)系。體育企業(yè)要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求，除了在市場(chǎng)上提供更多的體育產(chǎn)品供體育者選擇外，還要當(dāng)好消費(fèi)者消費(fèi)決策的參謀，向消費(fèi)者提供必要的知識(shí)和信息，幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。
　?。ㄈ?duì)寧波市職業(yè)女性的建議
　　1.樹(shù)立正確的體育價(jià)值觀。寧波市職業(yè)女性要樹(shù)立“健康投資”、“發(fā)展投資”的觀念，抵制消極的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為，改變不健康的消費(fèi)觀念和判斷。
　　2.不斷提高職業(yè)女性的能力，大力發(fā)展教育事業(yè)，重視學(xué)校期間職業(yè)女性體育技能的培養(yǎng)，為日后職業(yè)女性體育健身消費(fèi)作能力上的準(zhǔn)備。還要提高合理利用、分配余暇時(shí)間的能力。
　　3.積極主動(dòng)地了解體育信息，提供更多的體育健身消費(fèi)的選擇，熟悉體育相關(guān)法規(guī)，才能切實(shí)利用法律的手段保護(hù)自身的合法權(quán)益。了解體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)的操作規(guī)范，甄別體育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高體育健身消費(fèi)的滿意度。從家人、朋友等相關(guān)群體，網(wǎng)絡(luò)、大眾傳媒多方了解體育信息，以便更好的進(jìn)行體育健身消費(fèi)的選擇。
　　
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