手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題與解決策略

　　2010年3月22日，中國(guó)移動(dòng)宣布“手機(jī)電視”業(yè)務(wù)正式商用。這是我國(guó)推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的第一次探索，也是中國(guó)移動(dòng)與中廣傳播簽署合作協(xié)議1周年后的一項(xiàng)具體成果。我們知道在廣電和移動(dòng)合并經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)之前，基于廣電網(wǎng)單向傳輸?shù)摹皬V播”模式，在供應(yīng)鏈上無(wú)法開(kāi)展手機(jī)電視節(jié)目定制與點(diǎn)播的上行互動(dòng)業(yè)務(wù)，并且在收益上只能單純依賴廣告，或者通過(guò)播控平臺(tái)，重新建立收費(fèi)與用戶服務(wù)，市場(chǎng)拓展不大。而基于移動(dòng)網(wǎng)的蜂窩網(wǎng)絡(luò)“點(diǎn)播”模式，則在下行傳輸?shù)倪^(guò)程中受到容量的限制，業(yè)務(wù)質(zhì)量難以保障，如果占用3G系統(tǒng)的核心頻率，又會(huì)造成機(jī)會(huì)成本居高難下的局面。現(xiàn)在通過(guò)廣電和移動(dòng)合并經(jīng)營(yíng)的模式，徹底解決了雙向傳輸和互動(dòng)的問(wèn)題，為手機(jī)電視的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
　　筆者認(rèn)為，廣電和移動(dòng)行業(yè)的合作過(guò)程中應(yīng)該發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取手機(jī)電視合作的雙贏。本文將著重探索廣電行業(yè)在手機(jī)電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并且針對(duì)已有問(wèn)題提出解決的策略。
　　首先，廣電行業(yè)為了能夠有效擴(kuò)展手機(jī)電視增值服務(wù)，精心打造了“睛彩”這個(gè)品牌。然而樹(shù)立品牌的關(guān)鍵是培育好受眾市場(chǎng)，而現(xiàn)在最大的問(wèn)題是缺乏需求。缺乏需求是制約手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的第一因素。《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》調(diào)查顯示，有78%的受調(diào)查者因?yàn)闊o(wú)觀看需求，不愿使用手機(jī)電視這一業(yè)務(wù)。最主要的原因有兩個(gè)：一是并沒(méi)滿足消費(fèi)者的需求，也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以選擇其他替代性媒體，例如IPTV、互聯(lián)網(wǎng)等。二是內(nèi)容缺乏。目前廣電播出的手機(jī)電視節(jié)目都是直接移植頻道節(jié)目，不適合手機(jī)用戶觀看，并且容易被電話和別的事情打擾。還有可供用戶選擇的節(jié)目太少，北京的手機(jī)電視僅能收看6個(gè)臺(tái)，而收看臺(tái)數(shù)最多的上海也僅開(kāi)通了10個(gè)臺(tái)。
　　其次，廣電增值業(yè)務(wù)的大規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展，離不開(kāi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，其擁有移動(dòng)多媒體增值業(yè)務(wù)，并且擁有全國(guó)聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)和大規(guī)模客戶管理的經(jīng)驗(yàn)，而廣電缺乏豐富的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的收費(fèi)平臺(tái)。因此，廣電布置足夠的銷售終端是保證銷售和服務(wù)的重要舉措，問(wèn)題是由誰(shuí)發(fā)展銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，以及由誰(shuí)管理這個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有得到解決。另外，廣電業(yè)務(wù)的售后服務(wù)也需要加強(qiáng)，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量后，隨之而來(lái)的就是業(yè)務(wù)咨詢和投訴問(wèn)題。如果能通過(guò)統(tǒng)一的渠道和界面，解決用戶在業(yè)務(wù)、資費(fèi)和終端上遇到的問(wèn)題，那么廣電主導(dǎo)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)就能順利展開(kāi)。
　　再次，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的推廣，離不開(kāi)各種營(yíng)銷方式的運(yùn)用，如何利用成熟的營(yíng)銷方式，也受到廣電的高度重視。找尋靈活的營(yíng)銷方式，特別是那些具有傳播廣、影響力深的營(yíng)銷手段在手機(jī)電視推廣中具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。之前的北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)和南非世界杯都是手機(jī)電視利用營(yíng)銷手段擴(kuò)大業(yè)務(wù)的良好示范。根據(jù)調(diào)查，有60%以上的用戶是偏好觀看體育內(nèi)容的。為手機(jī)電視“造勢(shì)”，培養(yǎng)出用戶的使用習(xí)慣，要首選培養(yǎng)友好用戶，找出一些具有影響力的“種子用戶”試用手機(jī)電視，通過(guò)口碑傳播效應(yīng)，迅速擴(kuò)大手機(jī)電視的影響力。如何利用好的營(yíng)銷方式，正是當(dāng)下廣電要解決的核心問(wèn)題。
　　最后，手機(jī)電視收費(fèi)過(guò)高。據(jù)一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于用戶對(duì)手機(jī)電視最不能接受的問(wèn)題的調(diào)查顯示，有超過(guò)43%的用戶表示資費(fèi)高，有超過(guò)34%的用戶表示不想換手機(jī)，有將近17%的用戶表示技術(shù)不成熟。目前有線電視每月繳納12元收視費(fèi)可以收看數(shù)十套節(jié)目，手機(jī)電視收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與有線電視相比明顯偏貴。手機(jī)電視最大的目標(biāo)用戶群體是有錢(qián)有閑而且愿意為手機(jī)電視付費(fèi)的人。年齡18-35歲有正式職業(yè)又時(shí)尚的年輕人基本沒(méi)有時(shí)間去看手機(jī)電視，有錢(qián)有閑的退休消費(fèi)群體是一個(gè)價(jià)格敏感型的消費(fèi)群體，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)難以接受手機(jī)電視這種新的消費(fèi)形式，因?yàn)樗麄冊(cè)诩依锸湛吹挠芯€電視的收費(fèi)本身比較低，再加上年齡的生理因素，直接看大屏幕電視會(huì)更舒服。另外，由于我國(guó)本身的歷史和文化原因，大眾在商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域有普遍的“價(jià)格敏感”傾向，當(dāng)一種產(chǎn)品和服務(wù)不是消費(fèi)者的急切需求時(shí)，他們只對(duì)免費(fèi)的東西感興趣。因此，如何制定出科學(xué)合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是廣電和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商共同面臨的一個(gè)難題。
　　盡管手機(jī)電視發(fā)展當(dāng)前面臨以上這些問(wèn)題以及目前業(yè)內(nèi)對(duì)手機(jī)電視的市場(chǎng)價(jià)值的定位仍有分歧，但產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括設(shè)備集成商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，內(nèi)容生產(chǎn)商都在積極開(kāi)展相關(guān)技術(shù)和手機(jī)的開(kāi)發(fā)，這足以表明手機(jī)電視的發(fā)展方興未艾。針對(duì)以上廣電開(kāi)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題，筆者在這里提出自己的一些觀點(diǎn)和見(jiàn)解。
　　第一，針對(duì)廣電打造手機(jī)電視品牌的問(wèn)題，筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的問(wèn)題是培育新興的受眾市場(chǎng)。首先，我們應(yīng)該了解手機(jī)電視用戶的特點(diǎn)，即主動(dòng)性強(qiáng)、年輕化。受眾（用戶）在傳播過(guò)程中是信息到達(dá)的終點(diǎn)（信宿），可以簡(jiǎn)要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳媒→受眾極少量的信息反饋。由于手機(jī)傳播的交互性，用戶會(huì)表現(xiàn)出極強(qiáng)的選擇性，可以任意地收看手機(jī)電視的內(nèi)容并及時(shí)反饋相關(guān)信息，廣電運(yùn)營(yíng)商和用戶之間可以相互選擇和溝通。其次，目前手機(jī)電視的受眾還呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，他們年輕、時(shí)尚，又具有一定的消費(fèi)能力。在手機(jī)電視業(yè)務(wù)出現(xiàn)之前，寬帶網(wǎng)絡(luò)視頻就以其多方互動(dòng)性、多元化內(nèi)容，吸引了不少追求自由和時(shí)尚的年輕人。手機(jī)作為視頻內(nèi)容傳播的新平臺(tái)，其便攜性、互動(dòng)性能否繼續(xù)吸引寬帶網(wǎng)絡(luò)視頻的忠實(shí)客戶？答案是肯定的。我們必須在了解手機(jī)電視用戶的基礎(chǔ)上，結(jié)合手機(jī)電視的特點(diǎn)，制作滿足用戶需求的多元化的節(jié)目?jī)?nèi)容，注意用戶的反饋以及與廣電運(yùn)營(yíng)商形成的良好互動(dòng)。
　　第二，針對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)該大力提倡利用各地的有線電視公司推廣銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。相關(guān)資料表明，當(dāng)下地方有線電視公司的各種模式值得借鑒和學(xué)習(xí)。比如，杭州“華數(shù)”公司首創(chuàng)的融合“數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、信息通信”的“全媒體”服務(wù)，即將IPTV、寬帶視頻、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、移動(dòng)電視等通過(guò)捆綁后打包提供給用戶，將能夠最大化地增強(qiáng)用戶的粘性；而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不但能夠享受廣播式的廉價(jià)電視節(jié)目，也能夠滿足個(gè)性化的視頻點(diǎn)播接入需求，只要使用過(guò)其中一種業(yè)務(wù)就能夠熟練地使用其他業(yè)務(wù)。華數(shù)承建的“3G手機(jī)電視集成播控平臺(tái)”正式獲得國(guó)家廣電總局的測(cè)試和驗(yàn)收，并成為全國(guó)首家通過(guò)國(guó)家廣電總局驗(yàn)收的手機(jī)電視集成播控平臺(tái)。該平臺(tái)全稱為“華夏手機(jī)電視播控平臺(tái)”，目前至少可承載500家的手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)商。這里，筆者認(rèn)為杭州“華數(shù)”的模式有兩點(diǎn)值得關(guān)注，一是在培育手機(jī)電視業(yè)務(wù)剛性需求方面比較完善，比如與視頻監(jiān)控打通，通過(guò)手機(jī)電視獲得交通信息、安保信息等；二是通過(guò)播控平臺(tái)使內(nèi)容管理統(tǒng)一，計(jì)費(fèi)策略靈活，業(yè)務(wù)組合自由，運(yùn)營(yíng)商只需要通過(guò)播控管理平臺(tái)和流程，就可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一認(rèn)證、計(jì)費(fèi)、用戶管理，極大地降低了運(yùn)營(yíng)、維護(hù)成本及設(shè)備投入。
　　第三，針對(duì)營(yíng)銷方式的運(yùn)用，筆者認(rèn)為靈活高效的營(yíng)銷手段有助于迅速拓展手機(jī)電視。首先，事件營(yíng)銷在手機(jī)電視的營(yíng)銷推廣中起了巨大的推動(dòng)作用，手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商借助重大的政治、體育事件、大型娛樂(lè)選秀等時(shí)機(jī)，給廣大消費(fèi)者提供了體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并逐步形成忠誠(chéng)度。比如，2010年的上海世博會(huì)給手機(jī)電視的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，廣大受眾通過(guò)手機(jī)電視及時(shí)關(guān)注世博會(huì)的盛況。湖南衛(wèi)視每年的超級(jí)女聲、快樂(lè)男聲等大型選秀活動(dòng)，憑借其廣泛的受眾基礎(chǔ)，特別是年輕受眾被手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商所看好。其次，無(wú)線營(yíng)銷對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展有著特殊的意義。手機(jī)電視將使無(wú)線營(yíng)銷走向成熟。手機(jī)用戶的信息就是龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，通過(guò)對(duì)信息資料的分析，得出手機(jī)電視用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，譬如個(gè)人對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容愛(ài)好、習(xí)慣、點(diǎn)播率等，從而建立更加有效的溝通渠道。因此，手機(jī)電視的營(yíng)銷推廣中可以通過(guò)對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的一對(duì)一傳播實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷。最后，通過(guò)手機(jī)電視體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的平臺(tái)，建立創(chuàng)意主題，刺激受眾感官，讓受眾了解手機(jī)電視所能帶來(lái)的便利，體驗(yàn)個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的樂(lè)趣，提升用戶消費(fèi)的心理期待值。通過(guò)免費(fèi)試用和參與活動(dòng)方式，吸引受眾參與體驗(yàn)，利用口碑傳播提高手機(jī)電視的品牌認(rèn)知度，為進(jìn)一步的營(yíng)銷推廣打下基礎(chǔ)，建立用戶的品牌忠誠(chéng)度，拓展手機(jī)電視的用戶規(guī)模。
　　
　　第四，針對(duì)手機(jī)電視收費(fèi)過(guò)高問(wèn)題，筆者認(rèn)為通過(guò)三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)創(chuàng)造出新的收費(fèi)模式是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。目前，廣電普遍實(shí)現(xiàn)的是電視內(nèi)容的后項(xiàng)收費(fèi)模式，即在電視節(jié)目中插入或植入廣告，由商家承擔(dān)大部分廣電盈利創(chuàng)收，用戶支付較少比例的費(fèi)用。而前項(xiàng)收費(fèi)模式，則指除了廣告商家繼續(xù)付費(fèi)外，手機(jī)電視觀眾也要支付更多比例的業(yè)務(wù)費(fèi)用。但這種收費(fèi)模式面臨挑戰(zhàn)。如果收費(fèi)過(guò)高，那么脆弱的手機(jī)電視用戶常年所養(yǎng)成的免費(fèi)收視習(xí)慣與現(xiàn)有的節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)差異性將使終端用戶數(shù)量大大縮水，廣電幾年才培養(yǎng)起來(lái)的手機(jī)電視用戶群體將分崩離析。如果仍然采用節(jié)目插播廣告模式，則無(wú)法突破傳統(tǒng)電視所形成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式，結(jié)果只能導(dǎo)致終端用戶放棄這種業(yè)務(wù)。同時(shí)，這樣的收費(fèi)模式對(duì)于移動(dòng)的介入運(yùn)營(yíng)顯然是沒(méi)有意義的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的廣告中心就可以完成廣告收取流程的全程處理。此前相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一線城市的電視臺(tái)廣告收入達(dá)到一年30億左右，僅僅依靠6元每月的手機(jī)電視前項(xiàng)收費(fèi)分成難以達(dá)到類似的效果。在手機(jī)電視收費(fèi)問(wèn)題上，調(diào)查顯示，希望包月的用戶占7成，月租模式必然成為手機(jī)電視收費(fèi)模式的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為的收費(fèi)模式也應(yīng)該靈活多元，廣電行業(yè)在開(kāi)通免費(fèi)頻道的同時(shí)，要積極開(kāi)拓專業(yè)頻道，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，開(kāi)發(fā)電視管理軟件，減少用戶選擇時(shí)間是未來(lái)的第一要?jiǎng)?wù)。同時(shí)，用戶不僅可以選擇月租形式繳費(fèi)收看，也可以選擇通過(guò)原創(chuàng)DIY視頻節(jié)目發(fā)布獲取免費(fèi)觀看節(jié)目的權(quán)利，使部分“發(fā)燒友”直接成為手機(jī)電視的業(yè)余制作人員，然而前提是手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)管理高度自動(dòng)化。
　　綜上所述，筆者認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，手機(jī)電視已經(jīng)形成了以中廣傳播和中國(guó)移動(dòng)為核心，一批有實(shí)力的終端廠商、芯片廠商、內(nèi)容提供商，以及最終用戶共同組成的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈。但是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)仍然不夠穩(wěn)固，尤其是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配方式仍然不明晰，雖然市場(chǎng)尚處于初期階段，中國(guó)移動(dòng)和中廣傳播提供了大量資金在推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，但是這種方式是不可持續(xù)的，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈需要有穩(wěn)定的收入來(lái)源，并且在產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)都能夠獲得充分穩(wěn)定的收益，才能夠保證廣電主導(dǎo)下的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，打造手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈，是廣電獲得增值效應(yīng)一個(gè)非常重要的前提條件。增值效應(yīng)原本是針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言的，原來(lái)生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品只是在一個(gè)播出平臺(tái)上獲得一次利潤(rùn)，如果打造了多重對(duì)外的播出渠道或者發(fā)行渠道，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈上有連續(xù)的多個(gè)環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品就可以不斷地增值，利潤(rùn)就可以不斷地再生，成本不斷地分?jǐn)偅@是產(chǎn)業(yè)鏈非常重要的一個(gè)理念。
　　廣電主導(dǎo)下的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈各部門(mén)共贏的運(yùn)營(yíng)模式。要促進(jìn)手機(jī)電視持續(xù)發(fā)展，必須要建立一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)要分工明確。廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)都要集中力量發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，專注地培育并增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)才能順暢發(fā)展，開(kāi)拓新的盈利模式，各方才能從中獲利。
　　此外，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉淖冇Ｊ揭粋€(gè)非常重要的舉措。我國(guó)大部分媒體依賴廣告非常嚴(yán)重。要迅速改變這種盈利模式，在廣告絕對(duì)收入每年穩(wěn)固遞增的同時(shí)，廣告收入在銷售收入的比重不斷下降，使盈利模式趨于均衡。今后，手機(jī)電視的盈利模式可增加的一塊是版權(quán)銷售收入。手機(jī)電視要從為播出制作轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)制作。通過(guò)增值業(yè)務(wù)不斷向手機(jī)用戶銷售節(jié)目，這個(gè)版權(quán)收入就能不斷遞增。另外，還可以增加手機(jī)電視購(gòu)物以及包括雜志、報(bào)紙、音頻的銷售，轉(zhuǎn)變盈利模式，使手機(jī)電視盈利模式多元化、合理化。
　　（作者單位：浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）