我國(guó)奢侈品消費(fèi)外流狀況分析

　　隨著國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，我國(guó)已經(jīng)躍居全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。但是，在這快速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)中，50%以上的份額是在境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，這一現(xiàn)象被稱為奢侈品消費(fèi)外流。本文多角度分析了奢侈品消費(fèi)外流的現(xiàn)狀和形成原因，提出了我國(guó)在提升綜合價(jià)值、降低綜合成本等方面的發(fā)展對(duì)策。
　　
　　一、 我國(guó)奢侈品消費(fèi)外流的現(xiàn)狀
　　
　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到107億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而一家國(guó)際咨詢公司發(fā)布的《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》稱，2010年全球奢侈品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，美國(guó)上升20%，歐洲6%，中國(guó)大陸達(dá)30%。這一報(bào)告還顯示，過(guò)去一年，中國(guó)富貴階層的奢侈品消費(fèi)高達(dá)1500多億元，其消費(fèi)奢侈品包括汽車(chē)、手表、珠寶、煙酒等。
　　根據(jù)貝恩公司發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2008年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到1410億元人民幣，其中境外消費(fèi)（包括香港和澳門(mén)）為808億元，占消費(fèi)總額的57.30%；2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額增長(zhǎng)至1556億元人民幣，其中境外消費(fèi)（包括香港和澳門(mén)）為872億元，占消費(fèi)總額的56.04%。從環(huán)球退稅公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅僅在法國(guó)一個(gè)國(guó)家，中國(guó)游客2009年購(gòu)買(mǎi)的免稅品總額便有1.58億歐元之巨，為世界之冠。
　　奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，各方爭(zhēng)論激烈、觀點(diǎn)不一。其中，商務(wù)部和財(cái)政部關(guān)于“是否降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅”的論戰(zhàn)更是成為了輿論焦點(diǎn)。今年6月，商務(wù)部表示，為促進(jìn)貿(mào)易便利化，我國(guó)應(yīng)降低部分中高檔商品的關(guān)稅，對(duì)此各個(gè)部門(mén)已形成共識(shí)。然而，財(cái)政部隨后撰文表態(tài)，不僅不能取消奢侈品進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，反而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)。至今，兩部委仍是一個(gè)主降、一個(gè)主升，唇槍舌戰(zhàn)，不僅未能達(dá)成統(tǒng)一，而且?guī)?dòng)了社會(huì)熱議，眾說(shuō)紛紜。
　　其實(shí)，人們之所以傾向于境外消費(fèi)奢侈品，主要是感覺(jué)物有所值，比境內(nèi)消費(fèi)更加令人滿意。要想控制奢侈品境外消費(fèi)的規(guī)模，減少消費(fèi)外流，首先必須挖掘其形成原因，然后才能對(duì)癥下藥。
　　
　　二、 我國(guó)奢侈品消費(fèi)外流的原因分析
　　
　?。ㄒ唬┚硟?nèi)奢侈品價(jià)格偏高，境外消費(fèi)的貨幣成本相對(duì)較低
　　大部分消費(fèi)者仍然視價(jià)格為首要的考量因素。據(jù)商務(wù)部調(diào)查，國(guó)人熱衷的服裝、箱包、手表等近20種品牌高檔消費(fèi)品，內(nèi)地市場(chǎng)的平均價(jià)格比香港、美國(guó)、法國(guó)分別高出45%、51%和72%。在如此懸殊的價(jià)格面前，人們自然更愿意選擇境外消費(fèi)，以降低自己的貨幣成本。造成這種價(jià)差的因素至少包括：
　　第一，奢侈品進(jìn)口綜合稅率高。奢侈品進(jìn)入我國(guó)，首先要征收15%-25%的關(guān)稅，再加上銷(xiāo)售過(guò)程中需繳納的消費(fèi)稅、增值稅、營(yíng)業(yè)稅等費(fèi)用，銷(xiāo)售價(jià)格比原產(chǎn)地至少要高出三分之一。另外，在一些國(guó)家，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品后，可以在機(jī)場(chǎng)享受退稅，更能節(jié)省一筆不小的數(shù)目。
　　第二，奢侈品品牌公司定價(jià)體系、分銷(xiāo)體系差異。不同于歐、美、日等國(guó)的理性和低迷消費(fèi)，我國(guó)內(nèi)地的富豪新貴們表現(xiàn)出了高漲的消費(fèi)熱情、盲目的消費(fèi)心態(tài)、闊綽的消費(fèi)行為。各大奢侈品品牌公司紛紛轉(zhuǎn)移目標(biāo)，逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，不約而同地將“價(jià)高”進(jìn)行到底，維持昂貴高端的品牌形象。最近，當(dāng)國(guó)內(nèi)激烈爭(zhēng)論奢侈品稅費(fèi)是否該降之時(shí)，奢侈品大牌們集體漲價(jià)，增幅最高達(dá)25%。另外，境外眾多的名品折扣店、誘人的季節(jié)性折扣也是讓國(guó)人趨之若鶩的原因。
　　第三，人民幣購(gòu)買(mǎi)力的影響。自人民幣對(duì)外升值以來(lái)，中國(guó)人的境外購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)物價(jià)水平攀升，通貨膨脹加劇，人民幣對(duì)內(nèi)相對(duì)貶值，降低了老百姓在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力。人民幣“內(nèi)外有別”的狀況助推了更為經(jīng)濟(jì)劃算的境外消費(fèi)方式。
　?。ǘ?出境旅游、海外代購(gòu)不斷增多，境外消費(fèi)的時(shí)間、精神、體力成本下降
　　最近幾年，出境旅游的勢(shì)頭驚人，2010年已有近6000萬(wàn)人次赴海外旅游，2011年預(yù)計(jì)將超過(guò)6500萬(wàn)人次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品往往成了人們的“重頭戲”。 2010年中國(guó)人出境旅游消費(fèi)額達(dá)到480億美元，預(yù)計(jì)2011年的境外消費(fèi)額將達(dá)到550億美元。每年國(guó)家更是因此流失高達(dá)數(shù)十億元的稅收。由此看出，中國(guó)人的出境機(jī)會(huì)越來(lái)越多，海外代購(gòu)渠道越來(lái)越廣，客觀上提供了境外消費(fèi)的便利條件，減少了消費(fèi)者耗費(fèi)的時(shí)間、精力和體力，降低了顧客總成本。
　?。ㄈ?境內(nèi)奢侈品選擇面較窄、貨源存在風(fēng)險(xiǎn)，境外消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)值更高
　　很多國(guó)人傾向于境外消費(fèi)的又一原因是國(guó)外門(mén)店數(shù)量多、產(chǎn)品貨源豐富、上新速度快、配貨質(zhì)量高，能夠買(mǎi)到自己心儀、境內(nèi)難買(mǎi)甚至根本買(mǎi)不到的奢侈品。另外，國(guó)內(nèi)各類渠道經(jīng)營(yíng)者魚(yú)龍混雜，假冒偽劣、欺瞞消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，大大增加了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，任何人都不愿意花了大價(jià)錢(qián)，買(mǎi)到的卻是次品和假貨。今年7月曝光的“達(dá)芬奇天價(jià)家具造假”事件，嚴(yán)重降低了境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的可信任度。人們?cè)趹嵟耐瑫r(shí)，自然認(rèn)為境外的產(chǎn)品更真、更值。
　?。ㄋ模?境內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)偏弱，境外消費(fèi)的品牌價(jià)值、形象價(jià)值更高
　　畢馬威在《中國(guó)奢侈品研究報(bào)告》中指出，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)是奢侈品牌尤為重要的驅(qū)動(dòng)因素?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的期望值越來(lái)越高，各大奢侈品牌則從戰(zhàn)略角度考慮，開(kāi)始逐步重視客戶體驗(yàn)。這實(shí)際上側(cè)面反映了目前境內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)的不足。相比較而言，人們?cè)诰惩庀M(fèi)時(shí)更能享受到美好的服務(wù)體驗(yàn)，更能充分感受奢侈品牌厚重的歷史文化、品牌傳承和情感故事，從而體會(huì)到更高的附加價(jià)值。
　?。ㄎ澹┚硟?nèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員層次偏低，境外消費(fèi)的人員價(jià)值更高
　　善于熟悉品牌、理解顧客、溝通順暢、服務(wù)貼心的高素質(zhì)人員將無(wú)形中提高奢侈品的人員價(jià)值，為顧客增添購(gòu)物的樂(lè)趣。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)相當(dāng)缺乏這樣優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)和管理人員，顧客滿意度較低，與國(guó)外傳統(tǒng)市場(chǎng)有著明顯的差距。
　　
　　三、 我國(guó)減少奢侈品消費(fèi)外流的策略
　　
　　要想吸引越來(lái)越多的國(guó)人在境內(nèi)消費(fèi)奢侈品，控制奢侈品消費(fèi)外流的規(guī)模，可以從提升綜合價(jià)值、降低綜合成本等多角度入手，優(yōu)化客戶滿意度，讓消費(fèi)者足不出“境”，便能享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
　?。ㄒ唬┫抡{(diào)入門(mén)級(jí)奢侈品進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，降低貨幣成本
　　下調(diào)部分中高檔商品的進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，有助于縮小境內(nèi)外價(jià)差，改善國(guó)內(nèi)消費(fèi)條件，提高人民生活，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
　　我們應(yīng)該注意到，10萬(wàn)元以下的服裝、香水、箱包等日用消費(fèi)品僅僅是入門(mén)級(jí)奢侈品，是目前我國(guó)大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要奢侈品，人們對(duì)其價(jià)格比較敏感。而對(duì)于動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至更高級(jí)別的奢侈品，消費(fèi)人群相對(duì)少，財(cái)力雄厚，稅收、價(jià)格的升降基本對(duì)其沒(méi)有影響。
　　因此，根據(jù)我國(guó)目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不宜對(duì)所有奢侈品“一視同仁”。建議首先下調(diào)入門(mén)級(jí)奢侈品的進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，降低這部分消費(fèi)者的貨幣成本，吸引更多的境內(nèi)消費(fèi)；保持或合理提高更高級(jí)別奢侈品的稅收政策，緩解社會(huì)矛盾，促進(jìn)社會(huì)公平；及時(shí)把握市場(chǎng)變化走向，適時(shí)調(diào)整征收范圍和力度，有效發(fā)揮稅收的調(diào)節(jié)作用。
　?。ǘ?促進(jìn)理性消費(fèi)，影響定價(jià)體系
　　無(wú)論國(guó)人趨之若鶩還是嗤之以鼻，奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從法國(guó)、日本等國(guó)的發(fā)展歷程上看，人們對(duì)奢侈品的追求總是經(jīng)歷了一個(gè)由狂熱趨向平淡、盲目轉(zhuǎn)向理性的過(guò)程，我國(guó)也不能例外。
　　在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)正視當(dāng)前的追捧熱潮，加強(qiáng)疏通引導(dǎo)，提升人們對(duì)奢侈品的理性認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)扶持本土企業(yè)提高品質(zhì)和層次，縮小國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品的差距，才能為國(guó)際奢侈品消費(fèi)“降溫”，從而影響其定價(jià)體系，促使價(jià)格趨于合理。相反，一味的堵截壓抑反而會(huì)更加刺激人們的消費(fèi)欲望，奢侈品經(jīng)營(yíng)者也容易利用人們的非理性心態(tài)，進(jìn)一步拔高價(jià)格，賺取額外的利潤(rùn)。
　　
　?。ㄈ?嚴(yán)肅誠(chéng)信規(guī)范，提升產(chǎn)品價(jià)值
　　泛濫的假冒偽劣產(chǎn)品以及不斷曝光的欺瞞造假事件，令民眾對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品、境內(nèi)消費(fèi)越來(lái)越喪失信心，近日揭露的“達(dá)芬奇家具事件”更是將這種負(fù)面情緒彌漫到了奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。某種程度上說(shuō)，人們迷信洋品牌、寧愿選擇境外消費(fèi)，實(shí)在也是無(wú)奈之舉。這種不信任感的擴(kuò)大對(duì)民族工業(yè)的打擊和危害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于洋品牌的大舉進(jìn)攻。
　　因此，必須加強(qiáng)立法監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊力度，加重懲罰成本，令唯利是圖、不擇手段的違法經(jīng)營(yíng)者望而卻步；出臺(tái)法律政策，保護(hù)講誠(chéng)信、守規(guī)范、重品質(zhì)、愛(ài)品牌的企業(yè)，扶持其經(jīng)營(yíng)發(fā)展，才能建立良好的商業(yè)環(huán)境，重拾消費(fèi)者信心，提高產(chǎn)品價(jià)值。
　?。ㄋ模I(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境，提高品牌形象
　　及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，準(zhǔn)確理解顧客需求，吸收國(guó)外先進(jìn)模式和經(jīng)驗(yàn)，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的觀念和水平，著力打造濃厚的文化氣息，營(yíng)造舒心優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。讓人們?cè)谔暨x精致的商品時(shí)，還能體驗(yàn)到濃厚的文化底蘊(yùn)，享受到細(xì)致入微的體驗(yàn)服務(wù)，從而提升品牌價(jià)值和形象價(jià)值。
　　在外國(guó)人的眼中，中國(guó)是個(gè)充滿神秘的文明古國(guó)，這為中國(guó)自主品牌享譽(yù)世界奠定了基礎(chǔ)。要想減少奢侈品消費(fèi)外流，就必須有消費(fèi)者喜歡的本土奢侈品品牌，就必須不斷提升品牌的品質(zhì)。這種品質(zhì)的提升包括兩個(gè)方面。一方面，要求生產(chǎn)商與營(yíng)銷(xiāo)商不斷提高品牌意識(shí)與自主品牌創(chuàng)新能力。通過(guò)自主開(kāi)發(fā)，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格、品牌形象和設(shè)計(jì)。另一方面，不斷進(jìn)行自主品牌創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，更重要的是文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。以文化與創(chuàng)新的理念，做好品牌成長(zhǎng)過(guò)程中每一個(gè)細(xì)節(jié)，提升品牌文化和產(chǎn)品特性以及真品的質(zhì)地，造就有深厚文化內(nèi)涵的中國(guó)本土奢侈品品牌。
　?。ㄎ澹?加大培訓(xùn)教育，增強(qiáng)人才價(jià)值
　　加強(qiáng)奢侈品領(lǐng)域的研究，吸收國(guó)外先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，加快奢侈品行業(yè)設(shè)計(jì)人才與管理人才的培養(yǎng)。一是通過(guò)高等院校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)奢侈品專業(yè)人才，開(kāi)設(shè)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)、管理、設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)，提升人才的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，為開(kāi)創(chuàng)奢侈品本土品牌的企業(yè)輸送急需的創(chuàng)新型人才和職業(yè)經(jīng)理人。二是加大對(duì)在職人員的培訓(xùn)，尤其是補(bǔ)習(xí)本國(guó)的歷史文化，時(shí)尚與奢侈品牌管理知識(shí)培訓(xùn)。培育出具有現(xiàn)代企業(yè)觀念、熟悉奢侈品營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作、具有較強(qiáng)技術(shù)和服務(wù)能力的專門(mén)人才，充實(shí)奢侈品經(jīng)營(yíng)和管理隊(duì)伍，提高人員價(jià)值。三是引進(jìn)國(guó)外人才與選派人員到境外培養(yǎng)相結(jié)合，本土奢侈品廠商通過(guò)靈活的運(yùn)行機(jī)制與優(yōu)厚的待遇，吸引國(guó)內(nèi)外一流的專業(yè)人才，并為他們提供施展才能的舞臺(tái)空間。
　　中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，為有效控制奢侈品消費(fèi)外流，我國(guó)應(yīng)當(dāng)充分剖析其形成原因，突破瓶頸，多角度改善，才能吸引更多的群體轉(zhuǎn)向境內(nèi)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的的新一輪發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]2010中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)率全球第一[J].中國(guó)品牌