付強(qiáng)“坐診”奔馳

　　履新四個(gè)月的付強(qiáng)，迎來(lái)了自己在北京奔馳的第一次大考。一向“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”的他，這次要想方設(shè)法攻克奔馳存在已久的兩個(gè)難題—一是醫(yī)治 “兩個(gè)奔馳”的渠道混亂頑疾，二是處理好曾經(jīng)的“開(kāi)國(guó)元?jiǎng)住崩切械睦妗?br/>　　
　　7月16日的北京國(guó)家體育館，付強(qiáng)站在北京奔馳新C級(jí)轎車的一邊，盡管打著空調(diào)，但身著正裝的他，額頭上還是冒出涔涔汗珠。
　　這是付強(qiáng)履新北京奔馳執(zhí)行副總裁4個(gè)月來(lái)，第一次大考。盡管現(xiàn)場(chǎng)有媒體記者稱贊付強(qiáng)當(dāng)天的演講表現(xiàn)“儒雅、沉穩(wěn)”，但他還是將新C級(jí)的2000多處改進(jìn)，誤說(shuō)成了200多處。
　　付強(qiáng)的壓力一定很大。
　　
　　從斯柯達(dá)到奔馳
　　與國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車低調(diào)的上市相比，新C級(jí)在國(guó)家體育館的上市活動(dòng)堪稱“大手筆”。李冰冰、黃曉明、陶喆等眾明星的出現(xiàn)就像走馬觀花。而與此形成反差的是，新C級(jí)電視廣告片的主角卻是一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的平民賽車手。
　　這是付強(qiáng)的主意。他想讓奔馳看起來(lái)更加自信，擺脫對(duì)明星光環(huán)的依賴。
　　“北京奔馳過(guò)去的宣傳是走明星路線?，F(xiàn)在產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到八萬(wàn)臺(tái)了，這樣的規(guī)模，決定了今后北京奔馳需要拉近與消費(fèi)者之間的距離。”
　　翻開(kāi)付強(qiáng)的履歷，就能發(fā)現(xiàn)，他在奧迪和斯柯達(dá)的營(yíng)銷表現(xiàn)，就以“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”而為業(yè)界稱贊。4個(gè)多月前，北京奔馳重金將他挖來(lái)，看中的也正是他在汽車營(yíng)銷方面的才能。
　　上海大眾曾公開(kāi)表示，“斯柯達(dá)品牌三大產(chǎn)品系列明銳、晶銳、昊銳相繼順利引進(jìn)，并建立起了一個(gè)高品質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，付強(qiáng)先生作為斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)立下了汗馬功勞?！?年前，39歲的付強(qiáng)從長(zhǎng)春只身一人來(lái)到上海，主導(dǎo)了斯柯達(dá)品牌在中國(guó)“從無(wú)到有、由弱變強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。
　　有媒體評(píng)論付強(qiáng)特別善于充當(dāng)“開(kāi)國(guó)元?jiǎng)住?，也有業(yè)內(nèi)人士直接說(shuō)他身上擁有“切.格瓦拉般的性格”，只迷戀革命性的工作，而對(duì)于守住革命成果，卻沒(méi)有多大興致。今年已過(guò)不惑之年的付強(qiáng)，就像當(dāng)初離開(kāi)一汽大眾-奧迪時(shí)一樣，再次在斯柯達(dá)品牌進(jìn)入到發(fā)展平穩(wěn)期后，選擇了離開(kāi)。
　　新款C級(jí)車可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營(yíng)銷方面的第一個(gè)考驗(yàn)。在高檔B級(jí)車這一細(xì)分市場(chǎng)，新C級(jí)面對(duì)的直接對(duì)手是國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版奧迪A4，后者每個(gè)月8000臺(tái)的統(tǒng)治地位至今無(wú)人撼動(dòng)。
　　在新C級(jí)之后，國(guó)產(chǎn)奔馳SUV車型GLK也將下線?！皬慕衲甑?015年，北京奔馳每年都將有一款全新車型投放市場(chǎng)。”有消息稱，已經(jīng)開(kāi)始興建的北京奔馳第二工廠，在未來(lái)三年將分別投產(chǎn)新B CLASS、新A CLASS以及小型SUV奔馳BLK等車型。
　　這種打市場(chǎng)的局面，總會(huì)讓付強(qiáng)感到興奮。
　　目前，關(guān)于奔馳國(guó)產(chǎn)化提速的各類新聞甚囂塵上：7月初北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式奠基，這是奔馳在德國(guó)本土外的首個(gè)海外發(fā)動(dòng)機(jī)工廠；7月21日，奔馳位于望京街微軟大廈8層的高級(jí)設(shè)計(jì)中心宣布成立……而根據(jù)北汽董事長(zhǎng)徐和誼的規(guī)劃，從現(xiàn)在起到2015年，北京奔馳每年都要使產(chǎn)能擴(kuò)充10萬(wàn)輛，2015年要達(dá)到40萬(wàn)-50萬(wàn)輛。
　　就像好萊塢大片一樣，一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)和一位好戰(zhàn)的將領(lǐng)，總是展開(kāi)一個(gè)傳奇故事的最基本要素。不過(guò)在“開(kāi)創(chuàng)傳奇”之前，付強(qiáng)還有一片陰霾要掃去—長(zhǎng)久以來(lái)奔馳銷售渠道的頑疾，還有橫亙?cè)诒捡Y和中國(guó)市場(chǎng)之間的，曾經(jīng)開(kāi)疆拓土的功臣利星行。
　　
　　兩個(gè)奔馳
　　2010年，奔馳在華銷量達(dá)到14.77萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史最佳紀(jì)錄?！澳贻p化”、“全系車型”、“增長(zhǎng)最快的豪車品牌”，這幾個(gè)與奔馳相關(guān)的閃亮符號(hào)頻繁出現(xiàn)在2010年的中國(guó)各大媒體之上。
　　但鮮為人知的是，這些光環(huán)的背后卻藏著諸多秘密，比如不少經(jīng)銷商為了提高業(yè)績(jī)而虛報(bào)銷量，比如銷售終端的大降價(jià)，去年奔馳C級(jí)的最大優(yōu)惠6萬(wàn)元，E級(jí)的降幅甚至高達(dá)8萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格曾令不少老客戶感到寒心。
　　這并不是付強(qiáng)希望看到的局面。“讓消費(fèi)者用價(jià)格來(lái)衡量奔馳，是我們?cè)跔I(yíng)銷上的一個(gè)失誤?！?br/>　　付強(qiáng)履新北京奔馳執(zhí)行副總裁后，面對(duì)的其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷的“爛攤子”。至于“病因”，則與奔馳（中國(guó)）和北京奔馳之間的博弈不無(wú)關(guān)系。
　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬在中國(guó)均有一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)的強(qiáng)力體系不同，在中國(guó)市場(chǎng)上，奔馳共有奔馳（中國(guó)）和北京奔馳兩套銷售體系。其中，奔馳（中國(guó)）負(fù)責(zé)進(jìn)口車銷售，其職責(zé)就是賣車；北京奔馳則負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)車的經(jīng)營(yíng)。這也使得進(jìn)口奔馳和國(guó)產(chǎn)奔馳雖然在一個(gè)渠道內(nèi)銷售，但奔馳（中國(guó)）和北京奔馳卻分別實(shí)行各自的銷售和市場(chǎng)策略，二者更像是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非合作伙伴。
　　這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系曾在去年國(guó)產(chǎn)新E級(jí)車上市時(shí)達(dá)到頂峰。一家奔馳汽車的經(jīng)銷商向記者講述了這樣一個(gè)略顯荒謬的故事：
　　去年北京奔馳的大戲就是國(guó)產(chǎn)E級(jí)長(zhǎng)軸距版轎車的上市，奔馳（中國(guó)）在其上市前夕，卻上演了一出“拆臺(tái)好戲”—進(jìn)口了1萬(wàn)多輛標(biāo)準(zhǔn)軸距版的奔馳E級(jí)轎車，試圖在國(guó)產(chǎn)之前，最后從E級(jí)轎車的潛在用戶中擰出點(diǎn)水來(lái)。
　　無(wú)奈之下，北京奔馳提前推出了國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車。而此時(shí)，原計(jì)劃在國(guó)產(chǎn)奔馳上市之前全部售出的進(jìn)口E級(jí)車尚有庫(kù)存，經(jīng)銷商不得不降價(jià) “清倉(cāng)”。進(jìn)口車降價(jià)反過(guò)來(lái)又直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)E級(jí)車的價(jià)格大跳水。二者可謂兩敗俱傷。
　　這場(chǎng)鬧劇也挑動(dòng)了中德雙方股東的神經(jīng)，徐和誼甚至下了死命令：一旦產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化，進(jìn)口要全面停止，今后不能出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打架的情況。奔馳（中國(guó)）和北京奔馳的銷售功能的整合，也被提上了日程。很快付強(qiáng)就被從斯柯達(dá)重金挖來(lái)。
　　“這正是他們看重付強(qiáng)的地方，他精于渠道管理，做事風(fēng)格迅捷?！北本┍捡Y的公關(guān)人員評(píng)價(jià)這位新上任的執(zhí)行副總裁時(shí)這樣說(shuō)道。
　　
　　難纏的利星行
　　付強(qiáng)上任不久，便組織了超過(guò)800人的經(jīng)銷商考察團(tuán)，到北京奔馳生產(chǎn)一線深入考察。這些經(jīng)銷商大概只有20%的人來(lái)過(guò)北京奔馳，只有5%的人參觀過(guò)北京奔馳的生產(chǎn)線。這是付強(qiáng)開(kāi)出的第一劑“調(diào)理藥”，他希望通過(guò)溝通和了解，讓經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)生認(rèn)同。
　　只不過(guò)，經(jīng)銷商的心態(tài)并不像A或B那么單純，他們大多傾向于賣進(jìn)口車的，因?yàn)槟且馕吨叩睦麧?rùn)。更復(fù)雜的是，目前奔馳汽車最大的經(jīng)銷商集團(tuán)是利星行，后者直接持有奔馳（中國(guó)）49%的股份，其銷量更是占據(jù)了奔馳在華總銷量的50％。
　　1986年，梅賽德斯·奔馳（中國(guó)）在香港成立，利星行集團(tuán)獲得了奔馳在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，開(kāi)始引進(jìn)并銷售奔馳汽車。2006年，奔馳（中國(guó)）總部遷至北京，為了回報(bào)利星行在奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)做出的投入，奔馳（中國(guó)）不僅讓利星行成為其大股東，利星行董事局主席劉禹策，更是身兼奔馳（中國(guó)）董事長(zhǎng)職位。
　　這種“姻親”關(guān)系下，利星行在銷售進(jìn)口奔馳時(shí)能夠依靠更高的采購(gòu)量獲得廠家額外的返點(diǎn)及扶持政策，獲得更大的銷售利潤(rùn)。因此利星行旗下的經(jīng)銷商更傾向于銷售進(jìn)口奔馳。
　　在目前的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中，由于利星行與奔馳（中國(guó)）的關(guān)系以及自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其地位不言而喻。
　　今年上半年，北京奔馳兩款國(guó)產(chǎn)車型C級(jí)和E級(jí)的銷量為25758輛，只占到奔馳在華總銷量的27%；而奔馳最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—奧迪和寶馬，其中國(guó)合資企業(yè)所生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)車型，在全部銷量中的占比分別為85%和50%。
　　顯然，奔馳需要的不僅僅是“調(diào)理”，更需要一次銷售渠道改革的“手術(shù)”。
　　
　　付氏手術(shù)刀
　　隨著新C級(jí)的上市，以及將于年底國(guó)產(chǎn)的奔馳GLK，奔馳的渠道頑疾需要盡快根治。否則去年奔馳E級(jí)車上演的價(jià)格失控，很可能會(huì)像癌細(xì)胞一樣，在其他車系之間擴(kuò)散。
　　幸運(yùn)的是，付強(qiáng)剛好碰上了北京奔馳發(fā)展史上的最好機(jī)會(huì)—奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的空前重視。
　　
　　7月27日，北汽集團(tuán)和戴姆勒全資子公司“戴姆勒東北亞投資有限公司”發(fā)表聯(lián)合聲明稱，“雙方將分階段分步驟進(jìn)行深化合作及資源整合，最終實(shí)現(xiàn)北京奔馳和奔馳（中國(guó)）在銷售、市場(chǎng)推廣等方面的統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)一致，形成營(yíng)銷合力?！睋?jù)悉，北京奔馳和奔馳中國(guó)，將仿造一汽大眾-奧迪事業(yè)部形式，成立50比50的合資銷售公司。
　　“這場(chǎng)整合嚴(yán)格意義上說(shuō)是由北京奔馳主動(dòng)發(fā)起的?！北逼囊晃粌?nèi)部人士對(duì)記者透露，以風(fēng)格強(qiáng)硬的付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳主管銷售、司衛(wèi)調(diào)任北汽股份擔(dān)任北汽與奔馳的“協(xié)調(diào)員”為標(biāo)志，針對(duì)奔馳在華營(yíng)銷體系的調(diào)整早已開(kāi)始。
　　不過(guò)，正如奔馳一家4S店負(fù)責(zé)人說(shuō)的那樣，“這輪調(diào)整最大的障礙或許就是利星行的利益，利星行在未來(lái)的銷售公司里是否應(yīng)該占有股份、占多少股份，這仍是一個(gè)棘手的問(wèn)題?！?br/>　　不過(guò)，任何事物都沒(méi)有絕對(duì)的一面。利星行對(duì)于奔馳在中國(guó)初期的發(fā)展，的確作出了很大貢獻(xiàn)，但奔馳國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略的提速，也意味著利星行為奔馳開(kāi)疆拓土的使命已宣告終結(jié)。取而代之的，將是國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者北京奔馳。
　　就像奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬一樣，國(guó)產(chǎn)奔馳遲早會(huì)成為銷售主力，付強(qiáng)的最終目標(biāo)是將現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奔馳3:7的銷售比例顛倒過(guò)來(lái)。站在奔馳（中國(guó)）的利益角度來(lái)看，與其把合資銷售公司的股份給利星行，還不如給未來(lái)的主力北京奔馳，這樣還可以多分享一些國(guó)產(chǎn)車領(lǐng)域的利潤(rùn)。
　　而眼下付強(qiáng)的首要工作，還是盡快穩(wěn)定因?yàn)橥也俑甓靵y的奔馳國(guó)產(chǎn)車價(jià)格?！氨捡YE級(jí)車價(jià)格體系的穩(wěn)定，對(duì)北京奔馳非常重要。未來(lái)我們不會(huì)再犯同樣的錯(cuò)誤?！?月16日，首次公開(kāi)接受采訪的付強(qiáng)，表明了自己的態(tài)度。
　　其實(shí)，上任僅三個(gè)月，奔馳的經(jīng)銷商就已經(jīng)領(lǐng)略到了付強(qiáng)在營(yíng)銷管理上的鐵腕手—“雙限”政策：一是限價(jià)，嚴(yán)禁經(jīng)銷商在媒體發(fā)布低價(jià)信息，以及規(guī)范零售成交價(jià)不能繼續(xù)下跌；二是限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。
　　上述經(jīng)銷商人士稱，其實(shí)“雙限”對(duì)于扎根本地的經(jīng)銷商并沒(méi)什么實(shí)質(zhì)影響，但直接觸動(dòng)了像利星行那樣跨地區(qū)的大經(jīng)銷商集團(tuán)。在這類集團(tuán)中，各地的經(jīng)銷商資源是互相流通的，可以根據(jù)供銷情況進(jìn)行資源調(diào)配，比如北京市場(chǎng)賣得不好，北京的庫(kù)存可以向外地轉(zhuǎn)移。但“雙限”的實(shí)施打破了經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部的這種“平衡體系”，也激化了利星行與付強(qiáng)之間的矛盾。
　　當(dāng)時(shí)不少利星行旗下的經(jīng)銷商集體杯葛，他們紛紛投訴和反映，“倒付”之聲四起，至今仍未徹底平息。而來(lái)自終端市場(chǎng)的價(jià)格信息顯示，“雙限”政策出臺(tái)后，北京奔馳車型的終端降幅已經(jīng)明顯收窄。
　　現(xiàn)在，新款C級(jí)車的上市，可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營(yíng)銷方面的一次“中考”，對(duì)北京奔馳和付強(qiáng)而言，年底將推出的國(guó)產(chǎn)GLK，才是真正的“大考”。
　　而在真正見(jiàn)到療效之前，坐診北京奔馳，對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，都不是一件輕松的事情。付強(qiáng)也不例外。