兩個瑞典人的俄羅斯商業(yè)之路

　　兩個瑞典人“勇闖”俄羅斯，把當(dāng)初的一家小網(wǎng)站改造為俄羅斯版的Craigslist。在一個迥異的商業(yè)環(huán)境中，他們“邊干邊學(xué)”，不僅打造了俄羅斯最大的分類網(wǎng)站，同時也逐漸摸索出適合這個國家的商業(yè)規(guī)則。
　　
　　菲利普·恩格爾貝特（Filip Engelbert）和喬納斯·諾德蘭德爾（Jonas Nordlander）在俄羅斯的早期之路并不順暢。這兩個溫文爾雅的瑞典人在2007年初次抵達莫斯科后，他們很快意識到瑞典人和俄羅斯人做生意的不同之處。
　　作為一家俄羅斯小型分類網(wǎng)站的新管理者和部分股權(quán)擁有者，恩格爾貝特和諾德蘭德爾面臨著解雇原首席執(zhí)行官的不幸任務(wù)。兩位斯堪的納維亞人采取的方式是，首先與將被解雇的經(jīng)理進行友好的聊天，然后在解雇文件簽署之前給了他24小時的緩沖期。但第二天公司的汽車就不見了，而且前首席執(zhí)行官要求獲得數(shù)千美元現(xiàn)金的知識產(chǎn)權(quán)和域名賠償—實際上在兩名瑞典人買下該公司時，他們已經(jīng)一并買下了這些知識產(chǎn)權(quán)和域名。經(jīng)過兩年多的爭議和法院審理后，俄羅斯法官最終支持了瑞典人的主張，判定他們獲得所有的域名和商標，外加那輛汽車。
　　經(jīng)歷了最初的坎坷之后，如今恩格爾貝特和諾德蘭德爾已經(jīng)走上康莊大道。他們將該網(wǎng)站發(fā)展成為俄羅斯一家領(lǐng)先的分類網(wǎng)站Avito.ru。Avito擁有100名員工，按訪問者數(shù)量計算，它是俄羅斯最大的分類網(wǎng)站，每周有550萬用戶訪問該網(wǎng)站。相比之下，其最接近的競爭對手Slando的周訪問量僅有180萬人次，并于近期被出售給了南非Naspers集團。
　　身著整潔的襯衫、夾克和藍色牛仔褲，兩位瑞典人坐在因19世紀裝飾風(fēng)格而聞名莫斯科的普希金咖啡館內(nèi)，講述了他們?nèi)绾伟旬?dāng)初的小網(wǎng)站改造為俄羅斯版Craigslist的故事。在線分類網(wǎng)站Craigslist發(fā)源于美國，后來其模式被復(fù)制到世界各地。
　　Avito采取了一種西方互聯(lián)網(wǎng)用戶熟悉的模式，即允許消費者對消費者的直接交易。恩格爾貝特和諾德蘭德爾說，供用戶買賣二手車、服裝和電子產(chǎn)品的分類廣告網(wǎng)站特別適合俄羅斯，因為在高油價的背景下，“俄羅斯經(jīng)歷了10年的瘋狂消費時期，但人們還沒有地方可以出售（他們不再需要的）東西。于是，我們很幸運地發(fā)現(xiàn)了一個有著瘋狂需求的機會之窗”。現(xiàn)任Avito首席執(zhí)行官的諾德蘭德爾說，他曾是2006年被eBay收購的瑞典拍賣網(wǎng)站Tradera.com的創(chuàng)始成員之一。前投資銀行家恩格爾貝特任執(zhí)行董事，主要負責(zé)銷售和投資者關(guān)系。
　　兩位企業(yè)家在瑞典時便相互熟識，后被瑞典投資公司Vostok Nafta邀請到俄羅斯。他們最初希望創(chuàng)建一個Yelp風(fēng)格的分類網(wǎng)站和在線企業(yè)目錄，但在2008年全球金融危機期間，他們意識到，最好還是專注于一項業(yè)務(wù)，便鎖定了競爭對手較少而增長潛力更大的分類市場。
　　他們起初在莫斯科和圣彼得堡推廣網(wǎng)站，并于2010年年初開始在這兩地推出了一項花費1500萬盧布的電視廣告活動，9個月內(nèi)將網(wǎng)站的獨立訪問人數(shù)從300萬提高到了850萬。
　　此外，Avito還充分利用了俄羅斯國內(nèi)成熟的上下文搜索市場，選擇購買更為具體的搜索條目，比如“藍色福特”而不是籠統(tǒng)的“汽車”—一般條目因為更受歡迎而價格更高，而前者則相對便宜。“別人通常為一些詞支付1美元，而我們則只支付幾戈比（1盧布＝100戈比）?！倍鞲駹栘愄卣f。
　　2011年起，Avito將廣告攻勢擴大到28個城市。盡管如此，公司的業(yè)務(wù)擴展速度仍慢于包括瑞典在內(nèi)的其他國家，因為在俄羅斯廣闊的市場，擴張需要面對極大的挑戰(zhàn)：這個國家跨越11個時區(qū)，并且其郵政服務(wù)的糟糕聲譽眾所周知。
　　Avito眼下的重點是創(chuàng)造營業(yè)收入，而在早些年為了鞏固市場地位，這一點曾被忽視。2010年，Avito的營業(yè)額達到了100萬美元，這個數(shù)字在2011年第一季度即被超越，預(yù)計2011年全年銷售總額將達1000萬美元。恩格爾貝特和諾德蘭德爾仍在仔細斟酌在網(wǎng)站刊登廣告的合理性，以及是否要像Craigslist那樣，對發(fā)布汽車等較貴重物品的用戶收費。雖然該網(wǎng)站的板塊貢獻了最多的流量，但買賣最活躍的類別則是女士服裝。
　　當(dāng)被要求回顧他在俄羅斯第一年的經(jīng)歷時，恩格爾貝特笑稱，那是一種“邊干邊學(xué)”的經(jīng)驗。他說，在莫斯科呆了4年后，他現(xiàn)在知道如何像俄羅斯人一樣行事了。下一次，他將“第一時間簽署解聘文件”。
　　作者柯特妮·韋弗（Courtney Weaver）系英國《金融時報》駐俄羅斯記者，功文/譯