新年預(yù)

　　送舊迎新，又到了智者為行業(yè)把脈算命的時(shí)候。最近看到三份新年預(yù)測(cè)，分別來(lái)自一位名叫理查德·柯蒂斯的資深文學(xué)代理人、一位老牌專(zhuān)業(yè)出版商（麥格勞-希爾專(zhuān)業(yè)出版集團(tuán)總經(jīng)理菲利普·魯普爾）和一位數(shù)字出版新秀（電子書(shū)分銷(xiāo)網(wǎng)站Smashwords創(chuàng)始人馬克·科克）。他們戴著各自行業(yè)的有色眼鏡看未來(lái)，算的命難免有點(diǎn)一廂情愿或顧此失彼，好在旁觀(guān)者清，側(cè)著聽(tīng)，反著聽(tīng)，也能給人一些啟發(fā)。
　　亞馬遜炮制的9.99美元電子書(shū)價(jià)讓出版商們深?lèi)和唇^。出版商想出一招，往電子書(shū)里拼命添油加醋，美其名曰“強(qiáng)化版電子書(shū)” （enhanced e-book），文字里加進(jìn)音頻視頻動(dòng)畫(huà)，便可理直氣壯提高定價(jià)。麥格勞-希爾的魯普爾所預(yù)測(cè)的出版趨勢(shì)之一，便是“強(qiáng)化版電子書(shū)”越來(lái)越多， 越來(lái)越“強(qiáng)”。魯普爾說(shuō)，現(xiàn)今的電子書(shū)，不過(guò)是紙質(zhì)書(shū)包裝了數(shù)字外殼而已，而“互動(dòng)”才是電子書(shū)的正宗。魯普爾舉例：講水電維修的電子書(shū)，通過(guò)視頻顯示如何修復(fù)漏水的龍頭；一部統(tǒng)計(jì)學(xué)教材，借助視頻講解做計(jì)算的步驟；外語(yǔ)教材的音頻可以指導(dǎo)外語(yǔ)單詞的發(fā)音。魯普爾承認(rèn)，這些已是小兒科了，讀者期待更強(qiáng)的體驗(yàn)。魯普爾想像了一個(gè)“智能教材”：學(xué)生做錯(cuò)了書(shū)上5道幾何題，電子教材便知道了主人的弱點(diǎn)，于是針對(duì)這些弱點(diǎn)，教材自動(dòng)調(diào)整內(nèi)容，以利學(xué)生惡補(bǔ)相應(yīng)的幾何知識(shí)。
　　魯普爾還預(yù)測(cè)，9.99美元電子書(shū)價(jià)是兔子尾巴長(zhǎng)不了。理由是，麥格勞-希爾出版的專(zhuān)業(yè)技術(shù)圖書(shū)，開(kāi)發(fā)和編輯成本高，讀者群小，而紙張、印刷、裝訂成本只是一小部分，如果電子書(shū)定價(jià)在9.99美元，麥格勞-希爾就得關(guān)門(mén)大吉。魯普爾堅(jiān)信，讀者在乎的是用戶(hù)體驗(yàn)而不是價(jià)格，出版社的商機(jī)就在“強(qiáng)化版電子書(shū)”。
　　魯普爾還測(cè)到：讀者不在乎閱讀器或iPad，關(guān)鍵是適用于各類(lèi)硬件的閱讀軟件所提供的用戶(hù)體驗(yàn)和可下載圖書(shū)的多寡。在數(shù)字出版環(huán)境下，海量?jī)?nèi)容泥沙俱下，讀者將更加依賴(lài)出版社的呵護(hù)。
　　魯普爾的預(yù)測(cè)，是順著專(zhuān)業(yè)圖書(shū)出版商的利益把脈。而馬克·科克的智慧，主要放在大眾圖書(shū)方面。
　　首先，科克料到，新一年里，電子書(shū)的月銷(xiāo)量將占美國(guó)大眾圖書(shū)總銷(xiāo)售的20%，而且，電子書(shū)的銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)更會(huì)占到總銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)的1/3，原因有二：電子書(shū)的定價(jià)低，而且電子書(shū)讀者買(mǎi)書(shū)多過(guò)紙書(shū)讀者。關(guān)于電子書(shū)定價(jià)，科克的結(jié)論與魯普爾相反。科克認(rèn)為，雖然五巨頭推行電子圖書(shū)代理制，提高了電子圖書(shū)定價(jià)，但是電子書(shū)的價(jià)格趨勢(shì)仍是下降，原因是電子書(shū)供大于求。首先，市場(chǎng)上有大量的免費(fèi)電子書(shū)，讀者不缺“書(shū)” ；其二，許多作者在自己的圖書(shū)脫銷(xiāo)后，從出版社收回電子書(shū)版權(quán)，自己出版；其三，許多新作者開(kāi)始自費(fèi)出版。由于自費(fèi)出版的作者可以拿到定價(jià)60%-70%的版稅，他們將電子書(shū)價(jià)格定得很低照樣賺錢(qián)，而傳統(tǒng)出版社無(wú)法在此低價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)。
　　科克的其他預(yù)測(cè)包括：
　　* 決定暢銷(xiāo)書(shū)的將是讀者而不是出版商，也就是說(shuō)，出版商的營(yíng)銷(xiāo)將是英雄無(wú)用武之地。讀者的口碑和社交網(wǎng)絡(luò)才會(huì)推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。出版商開(kāi)始醒悟，他們的客戶(hù)是讀者，而不是圖書(shū)批發(fā)商和零售商。
　　* 對(duì)于新作者，自費(fèi)出版不再是下下策，而是最佳選擇。由于新作者紛紛自費(fèi)出版，出版商將失去發(fā)現(xiàn)明日之星的第一機(jī)會(huì)。
　　* 功成名就的作家不再輕易向傳統(tǒng)出版商授出電子版權(quán)。因?yàn)樾屡d的獨(dú)立電子出版商開(kāi)的版稅高，出版周期短。一本電子書(shū)上傳后，幾分鐘，最多幾天，即可全球發(fā)行，而傳統(tǒng)出版則需幾年時(shí)間。
　　* 文學(xué)代理人將鼓勵(lì)旗下的作家甩開(kāi)傳統(tǒng)出版社，利用電子出版平臺(tái)自費(fèi)出版。傳統(tǒng)出版商只給15%-20%的版稅，而自費(fèi)出版可以拿到60%-70%的版稅。相應(yīng)地，自費(fèi)出版的地位也會(huì)烏鴉變鳳凰。
　　* 大出版集團(tuán)將提高電子圖書(shū)版稅，他們別無(wú)選擇。但是，如果紙書(shū)銷(xiāo)售仍占大頭，傳統(tǒng)出版商就能繼續(xù)呼風(fēng)喚雨，因?yàn)樗麄兛刂屏藢?shí)體書(shū)店這個(gè)渠道。
　　* 國(guó)際電子圖書(shū)市場(chǎng)爆炸性增長(zhǎng)，美國(guó)的作者、出版商和電子書(shū)商將大賺一把。
　　* 在內(nèi)容供過(guò)于求的環(huán)境下，如何讓讀者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容將成為出版的重點(diǎn)。
　　文學(xué)代理人柯蒂斯對(duì)2011年的預(yù)測(cè)只有十句話(huà)：
　　1.谷歌電子書(shū)店將徹底改變電子圖書(shū)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。
　　2.至少會(huì)有一次令人震驚的并購(gòu)，并購(gòu)可能在傳統(tǒng)出版商之間，或者在傳統(tǒng)出版商和電子出版商之間。
　　3.六大出版集團(tuán)將提高電子書(shū)版稅。
　　4.教育家、心理學(xué)家和家長(zhǎng)將發(fā)現(xiàn)，通過(guò)屏幕閱讀的兒童會(huì)出現(xiàn)學(xué)習(xí)和記憶上的障礙。
　　5.大學(xué)生將拒絕電子教材，青睞紙質(zhì)課本。
　　6.按需印刷成為首選的零售模式，建立在退貨基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售方式將繼續(xù)衰退。
　　7.電子書(shū)售貨機(jī)將出現(xiàn)在書(shū)店和普通零售店。
　　8.兒童讀物和青少年讀物將成為大眾圖書(shū)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
　　9.作者足不出戶(hù)，在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)見(jiàn)讀者、推廣圖書(shū)、參加書(shū)展。
　　10.越來(lái)越多的圖書(shū)來(lái)自名不見(jiàn)經(jīng)傳的小出版社，電子書(shū)商可以為少量的特殊讀者出版而照樣贏(yíng)利。
　?。ū疚淖髡呦导~約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）