學(xué)術(shù)出版推廣平臺的開發(fā)

　　談到學(xué)術(shù)出版，很多人首先想到的是“難做”。并且很多人把這種“難做”歸結(jié)為兩方面的原因：一是此類作品在編輯加工出版的過程中，需要專業(yè)的編輯人員；二是此類作品的市場狹窄，或者說受眾面小，讀者群狹窄，最終無法實現(xiàn)大規(guī)模的銷售。但不可否認，這樣一種分析或想法的存在，使得眾多出版方不愿意介入學(xué)術(shù)出版，并進而促成了另外一種局面：大眾出版和教育出版由于門檻低、市場大，導(dǎo)致眾多的出版方介入，并最終把原有的巨大市場份額攤??；而學(xué)術(shù)出版，由于門檻相對較高、市場小，無人愿意進入，反而使得原有的小市場變成了“大市場”。
　　當然，學(xué)術(shù)出版中專業(yè)編輯的打造非一日之功，但是，如何面對茫茫人海之中的專業(yè)讀者開展營銷推廣，同樣也是關(guān)系到學(xué)術(shù)出版生死存亡的命脈。為什么這樣說，原因在于學(xué)術(shù)出版所面臨的境遇：其一，專業(yè)學(xué)術(shù)出版物的讀者群小，銷售周期長，因此存在著上架時間短、上架空間逐步萎縮的狀況。換句話說，讀者原有的通過逛書店直接和圖書接觸并隨即購買的幾率，在現(xiàn)實的壓力下變得越來越小。其二，專業(yè)學(xué)術(shù)出版物所面對的讀者一般均接受過專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的訓(xùn)練，因此，對于獲取信息的渠道和信息內(nèi)容本身具有一定的選擇性。也就是說，專業(yè)學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域內(nèi)的營銷推廣，必須明確把握所要影響的終端讀者的信息獲取渠道和內(nèi)容特性。正是在這樣一種情況下，學(xué)術(shù)出版推廣平臺的籌劃與開發(fā)變得重要起來。
　　
　　當然，如果問到業(yè)內(nèi)同仁，如何推廣學(xué)術(shù)圖書，大家都可以回答一二。原因在于，國外學(xué)術(shù)出版推廣的經(jīng)驗早就被出版業(yè)內(nèi)的先賢介紹到國內(nèi)，如面向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)會議（包括專業(yè)學(xué)術(shù)團體的內(nèi)部交流）的推廣、以專業(yè)期刊或網(wǎng)站為平臺的推廣，以及出版方自身籌建的讀者數(shù)據(jù)庫推廣，等等。
　　首先，我們來看面向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)會議的推廣。以筆者參加的歷次學(xué)術(shù)會議來看，我們同國際上大的專業(yè)學(xué)術(shù)出版社存在著以下差距：一是國內(nèi)出版社考慮到參會和差旅等諸多費用的問題，很少參與這種會議的圖書展示和銷售，而國際出版社對于這種高質(zhì)量的大型學(xué)術(shù)會議則愿意選派人手參與；二是國內(nèi)出版社在會議的展示和銷售活動中，忽視營銷細節(jié)，形象展示不夠。以國際知名的ROUTLEDGE出版社為例，該社在會議的展示和銷售活動中擁有一整套的實施方案，既有專業(yè)的團隊，除去人員所具有的專業(yè)知識背景和服務(wù)水準不談，單單從團隊人員的著裝來看，就已經(jīng)存在巨大差距。又有一整套的品牌展示的“道具”，比如在出版社品牌展示上，有帶有社標的桌布、易拉寶、書架、展板等，無一不從細微處展示出版社對于品牌形象的重視；而在具體圖書系列品牌的展示上，該社則會根據(jù)會議涉及專業(yè)內(nèi)容的差異提供不同的專業(yè)圖書宣傳冊以及樣書等。凡此種種，無一不體現(xiàn)國際出版名社在營銷上對于細節(jié)的重視。而反觀國內(nèi)出版社，有的僅僅純粹從會議當場實現(xiàn)的銷售額來看會議展示與銷售的價值，在通常情況下，會議展銷所產(chǎn)生的銷售利潤是不足以彌補參加會議和差旅的費用的，或僅僅是敷衍作者的要求，對于細節(jié)不加重視。但是，不要忘記，面向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)會議的展示與營銷，不僅僅是為圖書尋求更多的讀者，實現(xiàn)一些銷售，更不僅僅是為了滿足作者的需求，而更多的是讓參會的專家學(xué)者看到專業(yè)出版社的存在以及他們所能提供的服務(wù)，從而有力地爭奪作者資源。
　　其次，我們來看以專業(yè)期刊和網(wǎng)站為平臺的推廣。專業(yè)期刊和網(wǎng)站作為專業(yè)讀者和作者經(jīng)常瀏覽及獲取信息的平臺，相對于其他大眾媒體更具有準確的定位，而這種定位源于其自身提供的內(nèi)容所能夠集聚的小眾。如果專業(yè)出版方所提供的產(chǎn)品與專業(yè)期刊和網(wǎng)站所針對的小眾讀者具有統(tǒng)一性，那么它們就是圖書產(chǎn)品信息有效的搭載和發(fā)布平臺。并且，值得注意的是：其一，這些媒體和網(wǎng)站比較歡迎同他們的內(nèi)容趨于一致的產(chǎn)品信息，原因在于，作為出版方所提供的產(chǎn)品信息同樣也為該網(wǎng)站吸引這些小眾群體提供了有價值的內(nèi)容；其二，這些媒體對于出版方所提供的產(chǎn)品信息搭載和發(fā)布所要求的費用，一般要遠遠低于大眾媒體，有些甚至是免費。
　　第三，我們來看出版社自身籌建的讀者數(shù)據(jù)庫推廣。數(shù)據(jù)庫營銷需要考慮兩個方面：一是數(shù)據(jù)庫的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是擁有的終端讀者的數(shù)據(jù)的條數(shù)，而質(zhì)量是數(shù)據(jù)本身的有效性，也就是作為數(shù)據(jù)終端的讀者是否與我們所提供的營銷內(nèi)容相匹配；二是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的需要推廣的信息內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容建設(shè)的好壞直接影響到數(shù)據(jù)終端讀者對于信息內(nèi)容的接受度。有時候，很多出版方即使擁有了強大的數(shù)據(jù)，也會面臨平臺“失效”的困境。究其原因，正是在于出版方對于依托于平臺的信息內(nèi)容建設(shè)的忽視，在平臺建設(shè)初期，終端讀者會帶有好奇心來閱讀信息，但是，一旦終端讀者發(fā)現(xiàn)這一平臺所能夠提供給他們的信息的價值較低，對于信息的接受度就會明顯下降，從而造成即使擁有眾多終端數(shù)據(jù)，也無法通過平臺傳遞信息的困境。與此相反，如果出版方能夠依托此平臺精心策劃每次信息發(fā)布，讓現(xiàn)有終端讀者發(fā)現(xiàn)信息的價值，那么原有的終端讀者數(shù)據(jù)就能夠得到很好維護。與此同時，由于每一位終端讀者都擁有自身的專業(yè)小圈子，自然會在圈內(nèi)分享該平臺所獲取的信息，從而進一步擴大原有平臺的影響力。另外，數(shù)據(jù)庫建設(shè)本身所需要的時間比較長，想短期內(nèi)擁有眾多高質(zhì)量的終端讀者數(shù)據(jù)比較困難，這也有可能就是國內(nèi)出版業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷尚未成型的主要原因。因此，筆者的建議是邊收集終端讀者數(shù)據(jù)，邊依托信息平臺進行信息發(fā)布。由此以來，可以實現(xiàn)兩方面的目的：一是避免了由于長時期收集終端數(shù)據(jù)而不使用導(dǎo)致的前期收集的終端數(shù)據(jù)的失效，終端讀者的數(shù)據(jù)會經(jīng)常發(fā)生變化，如果不定期向他們發(fā)布信息，等過了一段時間之后，原有的終端讀者可能就不使用提供給我們的信息接收地址了；二是在繼續(xù)收集終端數(shù)據(jù)的同時，通過精心策劃每次信息發(fā)布的內(nèi)容來吸引更多的終端讀者，可謂是又多了一條渠道。當然，數(shù)據(jù)庫本身屬于讀者的隱私以及出版方的機密，必須做好保護。
　　
　　毋庸置疑，上述三種推廣平臺（當然，還存在其他平臺，但是以上所提到的三種平臺屬于出版業(yè)內(nèi)較為公認的操作模式）的籌劃與開發(fā)將有效地影響專業(yè)讀者對于信息的獲取。當然，對于出版方而言，這三種平臺自身所具有的利弊也值得考量。
　　在此，筆者把學(xué)術(shù)出版推廣平臺分為三類：一是自建平臺，這類平臺完全由出版社花費資金、人力、物力籌辦，出版方對此平臺擁有完全的自主權(quán)，比如出版社自身的網(wǎng)站，剛才上文中我們提到的終端讀者數(shù)據(jù)庫推廣，當然還有一些大型出版集團自辦的期刊如《文景》，等等；二是半自建平臺，這類平臺由出版方依據(jù)其他媒體平臺提供的空間，按照其他媒體的結(jié)構(gòu)規(guī)劃進行內(nèi)容信息的添加和籌建，如目前國內(nèi)諸多出版社以豆瓣、新浪博客等提供的空間設(shè)計的信息發(fā)布平臺，這些平臺的內(nèi)容絕大部分由出版方掌控；三是搭載平臺，出版方對于此類平臺來說只是內(nèi)容的提供者，并且在一定程度上是在為他人制造內(nèi)容，為他人做嫁衣裳，這類平臺包括專業(yè)的或者大眾的資訊類媒體、書評媒體，各大網(wǎng)站的讀書頻道，等等。也就是上文中提到的專業(yè)期刊和網(wǎng)站推廣平臺。
　　以上的分類是按照出版方對于平臺的自主性的差異來分類的。這種自主性的差異隱含了人力、物力、財力投入上的差異。與此同時，它也隱含了對于終端讀者數(shù)據(jù)占有上的差異。
　　自建平臺盡管在籌建初期需要投入大量的人力、財力、物力，但是出版方對于終端讀者數(shù)據(jù)是完全掌控的。當然，這種掌控必然涉及對于數(shù)據(jù)和信息的經(jīng)營，個中的利害關(guān)系筆者在上文中已經(jīng)有所涉及。但不可否認，當自建平臺完善之后，或者說擁有了自主品牌和對終端讀者的影響力之后，可以成為其他出版方或者機構(gòu)的信息搭載平臺，并最終實現(xiàn)贏利。
　　
　　半自建平臺在初期就可以搭載現(xiàn)有的平臺，并且在一定程度上依托原有的媒體平臺實現(xiàn)終端讀者的集聚。從人力、財力、物力的投入來看，是相對較小的，但是，從對于終端讀者數(shù)據(jù)的把握來看，存在兩個問題：一是終端讀者的集聚同樣需要出版方通過對平臺的內(nèi)容提供和設(shè)計實現(xiàn)，這需要一個過程；二是通過這一平臺所集聚的終端讀者首先是由半自建平臺的提供方（比如剛才提到的豆瓣網(wǎng)）把握的，其次才是由半自建平臺（即出版方）所間接把握的，當然，平臺是由別人搭建的，主動權(quán)屬于他方本無可厚非。待到合適的時機，可以以此為平臺，讓終端讀者自己在此平臺上向出版方提供數(shù)據(jù)，但這似乎是多走了彎路。與此相反的是，各出版方半自建平臺所搭載的平臺由于眾多出版方信息內(nèi)容的提供與設(shè)計，最終形成了一個擁有海量信息的“巨無霸”，這的確是個不爭的事實。
　　搭載平臺在初期基本上沒有太大的人力、物力、財力的投入，但是需要出版方考察搭載平臺所集聚的終端讀者是否與其產(chǎn)品信息相匹配，這是其一。同時，搭載平臺有時候需要一定的資金投入，并且這種資金無論在任何時候都不會減少，因為廣告的價格始終是在上漲的。當然，出版方也可以隨時不提供資金而實現(xiàn)信息的搭載，但是，如果出版方?jīng)]有自建的平臺，也就是說不自有終端數(shù)據(jù)，那么對于搭載平臺的依賴將會延續(xù)下去，不同的只是被不同的搭載平臺“剝削”而已。但是，即使面對“剝削”，出版方也必須對于搭載平臺選擇的投入產(chǎn)出比有清晰的計算。
　　以筆者接觸到的中國郵政提供的針對終端客戶郵發(fā)信函為例：中國郵政客戶數(shù)據(jù)部可以按照出版方的要求提供各類人群的數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)屬于中國郵政，出版方無法獲取，并按照出版方圈定的客戶數(shù)據(jù)，由出版方提供各類材料，面向客戶寄發(fā)。中國郵政開出的價格如下：1條終端客戶數(shù)據(jù)使用費為0.1元，郵寄信函重量在100克以內(nèi)的為0.6元。假設(shè)出版方按照自己的需求，設(shè)計一張16開四色彩頁，成本在0.2元，郵寄5000份，那么實現(xiàn)這次面向終端讀者的信息傳遞活動所需要花費的費用為（0.1+0.6+0.2）*5000=4500（元），而均攤到每一位終端讀者上的費用是0.9元。我們先不考慮信函郵寄到終端，終端是否打開的問題。讓我們換一種思路考慮，如果我們搭載某一專業(yè)類雜志平臺，在此雜志內(nèi)做廣告插頁，同樣也是一種16開四色彩頁，廣告費用是5000元整，而其發(fā)行量是10000冊，那么在這種情況下，我們均攤到每一位終端讀者上的費用就是5000/10000=0.5（元）。與中國郵政的影響一位終端客戶的成本相比，專業(yè)雜志類平臺節(jié)省了0.4元。當然，筆者在舉例過程中對于諸多數(shù)據(jù)僅僅是一種假設(shè)，具體在涉及搭載平臺的發(fā)行量及費用上，則需要出版方綜合考慮，最終核定最優(yōu)選擇。
　　
　　無論“剝削”與否，出版方對于產(chǎn)品信息的發(fā)布與推廣是必須以平臺為依托的。比如在短時期內(nèi)無法籌建平臺的情況下，選取合適的搭載平臺成為最優(yōu)選擇。
　　
　　行文至此，可能很多人對于自建平臺或者說終端讀者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)躍躍欲試。但筆者認為，上文中所列的各類平臺的籌劃與開發(fā)，是必須以出版方的出版方向或者說產(chǎn)品線為依托的。假設(shè)某出版方以法律類圖書作為自身的主要出版方向，偶爾涉獵經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)，那么在這種情況下，對于法律類圖書的宣傳推廣平臺的籌劃大可以考慮建設(shè)法律類專業(yè)讀者的終端數(shù)據(jù)庫，而對于經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)，則大可不必了，試想僅僅為了寥寥可數(shù)的圖書品種花大力氣去籌建該類終端數(shù)據(jù)庫，是該考慮一下投入產(chǎn)出比的問題了。相反，在這個時候，充分利用相配套的搭載平臺，似乎是再好不過的選擇。
　　因此，學(xué)術(shù)出版推廣平臺的籌劃和開發(fā)對于出版方來說所采取的必然是一種混合模式，并且必須以自身的產(chǎn)品構(gòu)成為前提。當然，出版方在不同時期對于各類平臺的選擇也會略有差異。
　　（作者單位系社會科學(xué)文獻出版社）