從VIP到聯(lián)名卡:淺論臺灣連鎖書店會員福利之演變

　　上世紀80年初僅有零星連鎖店，進入80年代后，臺灣社會轉(zhuǎn)型，連鎖店也大舉冒出，如統(tǒng)一超商（1979）、信義房屋（1981）、金石堂書店（1983）等等，逐漸改變了民眾的零售消費習慣。
　　
　　臺灣有哪些連鎖書店？
　　
　　1983年，金石堂成立第一家門市－汀州店，是臺灣第一家復合型廣場，包含書店、服飾、文具，還發(fā)行《金石文化廣場月刊》。1989年，誠品書店成立，原本只是一家藝術人文專賣書店，后來逐步發(fā)展，以類型書區(qū)、品牌形象和裝潢三大利基，將連鎖書店經(jīng)營進一步提升。如果說金石堂書店是服務普羅大眾，那么誠品書店便是服務中產(chǎn)精英。這兩家連鎖書店，成了當時臺灣的兩大零售通路品牌。
　　當然臺灣并不只有這兩家連鎖書店，還有成立已有四十余年歷史，幾年前遭遇臺風后，沉淺多時，大幅調(diào)整（關閉）門市后，如今選擇進駐便利超商的新學友書局（1960）。另外還有諾貝爾（1987）、墊腳石、何嘉仁、摩爾、古今集成、敦煌、政大書城、聯(lián)經(jīng)、三民等等。
　　
　　連鎖書店經(jīng)營策略
　　
　　連鎖書店和連鎖商店一樣，采用統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一商店規(guī)劃，統(tǒng)一下單降低進貨成本，以其制度化、專業(yè)化、標準化的經(jīng)營模式，創(chuàng)造業(yè)績。
　　連鎖書店對內(nèi)進行集中管理，對外則是市場區(qū)隔、品牌區(qū)隔與定位，找出與同構型商店不同的經(jīng)營利基，籌設商品陳列與架構優(yōu)勢，積極創(chuàng)造品牌形象，尋找合適的開店環(huán)境，期待以便利、質(zhì)量、專業(yè)化三大特色，成為目標客群的首選消費場所。
　　
　　連鎖書店：平日優(yōu)惠折扣
　　
　　經(jīng)過近30年的洗禮，臺灣民眾對于連鎖書店的接受度，已經(jīng)從好奇觀望轉(zhuǎn)成積極接納。特別是80年代之后，出版力激增，龐大的新書出版量，已經(jīng)不是獨立書店所能夠負荷，唯有有經(jīng)濟基礎的連鎖書店才可以通過不斷成立大型旗艦店，全方位服務消費者。
　　近年來，連鎖書店蓬勃發(fā)展，再加上網(wǎng)絡書店的崛起，獨立書店進貨品項和數(shù)量逐漸減少，進貨折扣和商品齊全度也難以同連鎖書店比擬。獨立書店想要在未來的圖書市場存活下來，必須有非常強的專業(yè)化商品結構和服務態(tài)度以及客制化能力，否則將抵不過連鎖書店的以量制價所不斷創(chuàng)造出來的價格優(yōu)勢。
　　如今，連鎖書店在主題書展和新書優(yōu)惠活動上頻頻出手，幾乎天天有活動，周周有優(yōu)惠。除了每年固定的幾次大型書展活動外（如誠品書店的讀書節(jié)、旅游節(jié)，各月主題書展；金石堂、新學友的開學季等等），還有新書上架、主題選書特惠價，再加上連鎖書店以龐大商店群所累積的銷售數(shù)字所創(chuàng)造的排行榜，都是吸引消費者選擇的有利管道。
　　連鎖書店雖然經(jīng)營成本較高，但也由于大量進貨，進貨成本遠比獨立書店低得多，品種齊全，調(diào)貨容易。再加上以規(guī)模優(yōu)勢所推動的主題書展與新書優(yōu)惠，更是不斷以優(yōu)惠價，吸引讀者選購新書或主題書。眼下臺灣連鎖書店的定位，以積極促銷市場新書（出版三個月到半年內(nèi)的新書）為主。至于其他商品，則采取原定價銷售，除非消費者是會員。
　　
　　從VIP到聯(lián)名卡
　　
　　說到連鎖書店會員，幾年前，幾家大型連鎖書店，已經(jīng)紛紛把入會辦法從積滿消費金額換點數(shù)，再以點數(shù)換取貴賓卡（VIP）的措施，調(diào)整為與特約銀行合作開辦聯(lián)名卡。只要申辦銀行聯(lián)名卡，便可以享受優(yōu)惠。
　　也就是說，連鎖書店的會員，從VIP轉(zhuǎn)變成了信用卡卡友。這一轉(zhuǎn)換雖然看似不痛不癢，但卻是連鎖書店有意以既有的品牌忠誠度所累積的會員為基礎，解除入會門坎，換取更多會員。他們盼望以此爭取更多消費者。但同時，書店也同步解除了某些會員福利與優(yōu)惠措施。也就是說，從VIP到聯(lián)名卡，營銷說法是讓消費者更容易取得會員資格，實際上則是變相削減客戶福利并降低企業(yè)營運成本。
　　
　　如何成為書店VIP
　　
　　舉例來說，想成為誠品書店會員，過去必須消費滿500元新臺幣（下同），才能換取一枚點數(shù)，積滿20點，才能換取一張為期一年的貴賓卡（VIP）。緊接著會員必須每年消費金額累計達1萬元，才能夠續(xù)卡。連續(xù)10年（或累計消費滿10萬元），才能取得終身會員。一年消費1萬元圖書，以一本書平均客單價300元計算，每年得買35本書左右，這在當時可是件非常困難的事情。
　　不過由于入會門坎過高，誠品書店逐漸以各種變通方式推廣會員卡。例如新開店消費滿3000元，讀書節(jié)書展消費滿3000元（后來提高為4000元），學生開學消費滿3000元，以及和銀行合辦的優(yōu)惠措施（申辦某家銀行信用卡，便可以六點積分兌換會員），捐血贈送會員卡等，甚至推出企業(yè)書香卡。至于累積消費方面，書店也在每年讀書節(jié)時，推出一次消費滿3000（后改為4000），便可續(xù)卡一年（僅能申辦一次）。
　　成為誠品書店會員，買書享有九折優(yōu)惠，每年生日優(yōu)惠（85折購書優(yōu)惠卷，誠品咖啡自制品等購物優(yōu)惠卷），還有報名誠品講堂的優(yōu)惠折扣。但更重要的，應該是經(jīng)濟學家韋伯侖所說的“炫耀性消費”。因為不容易取得的貴賓卡（高入會門坎），在閱讀率普遍不高，卻又唯有讀書高的臺灣社會來說，擁有誠品卡，甚至到誠品書店買書，已經(jīng)象征某種教養(yǎng)、品位、生活方式。更別說擁有終身會員卡友的光環(huán)，自然是比一般卡友更高。
　　誠品書店便以此高門坎作為訴求，再搭配其他相關塑造品牌形象的活動，再加上陸續(xù)成立商場事業(yè)部，經(jīng)營復合型商城。在連續(xù)十余年的虧損之下，最后終于跨過市場，轉(zhuǎn)虧為贏。
　　然而，就在轉(zhuǎn)虧為贏不久，誠品書店便宣布要修改行之多年的入會辦法，與銀行共同成立聯(lián)名卡。在修改入會辦法時，誠品書店已經(jīng)有7萬多名會員。許多人雖然不滿誠品書店的高入會門坎，但對于該企業(yè)抱持著各式復雜的心情，也同意該游戲規(guī)則。
　　沒想到，更改為聯(lián)名卡后的誠品卡，只要申辦聯(lián)名信用卡便可擁有，不過折扣卻變?yōu)?5折（當然若是累積消費滿一萬，依然可以成為會員，享90折優(yōu)惠），取消終身會員制度，此卡還可以在誠品商場使用。
　　誠品書店的聯(lián)名卡，將入會門坎下放，只要申辦誠品卡，就可以統(tǒng)一獲得95折優(yōu)惠，并且取消終身會員卡，想要會員權益，便得每年固定累計消費。
　　會員（VIP）本來是渴望與一般人有所區(qū)隔，所以才愿意付出更高的代價去換取。如今制定游戲規(guī)則者卻自行更改游戲規(guī)則，置那些辛苦多年才成為終身會員的卡友于外，宣布一律適用新規(guī)定。原有的會員當然反應激烈。
　　2002年金石堂書店早已和臺灣信托合作成立書香聯(lián)名卡，率先放棄集點入會的辦法。同年也是金石堂開始施行寄賣銷轉(zhuǎn)結制度。新學友在娜利風災后，元氣大傷，至今難以恢復。即便如此，新學友也和聯(lián)邦銀行，共同推出了聯(lián)名卡，甚至辦卡便送圖書禮卷，還有每月會員購書優(yōu)惠日（是連鎖書店聯(lián)名卡中，回饋會員權益最多的）。這兩個連鎖品牌之所以沒有像誠品書店轉(zhuǎn)型聯(lián)名卡時遭遇許多的責難，除了市場對于誠品書店有較高的品牌期待外，誠品書店之前制定的高門坎入會辦法的突然取消，沖擊效力也比其他品牌大上許多（相對剝奪感）。
　　若按照上述推論來看，連鎖書店從VIP轉(zhuǎn)為聯(lián)名卡，似乎都和擴大市場，解決經(jīng)營成本有著某種程度的相關性。因為聯(lián)名卡措施降低了會員門坎，有助于增加會員人數(shù)，刺激消費。
　　
　　書店轉(zhuǎn)型陣痛期
　　
　　從VIP到聯(lián)名卡，參與連鎖書店游戲規(guī)則的消費者們，無論是被迫接受還是樂觀其成欣然接受，連鎖書店轉(zhuǎn)型已成必然。連鎖事業(yè)不僅背負著文化耕耘責任，當其以文化人自許時，原本就背負更多社會期待，更應好好照顧會員權益，否則在企業(yè)形象轉(zhuǎn)型當下，很可能沒有以原有利基換取更大經(jīng)營規(guī)模，反而傷了原有的忠誠客群，那便得不償失了。