臺灣圖書聯(lián)名卡絕跡江湖

　　2010年12月1日，兆豐國際商銀宣布停發(fā)遠(yuǎn)流金庸卡。至此，臺灣市場上所有由出版業(yè)者和銀行合作發(fā)行的圖書聯(lián)名卡全軍終止發(fā)行，自江湖上絕跡。
　　對于圖書聯(lián)名卡的絕跡，最常見的解釋是閱讀與購書人數(shù)減少，銀行苦撐圖書聯(lián)名卡，無利可圖，最后只好宣布終止合作。
　　這個(gè)理由聽起來似乎非常有道理，不過，圖書聯(lián)名卡使用率的下滑，可以直接推論說是購書人數(shù)的減少嗎？恐怕太過跳躍了。
　　從近年來臺灣圖書零售市場的消長來看，圖書聯(lián)名卡的全面終止，其實(shí)反映的是臺灣圖書零售通路生態(tài)的變遷，臺灣的圖書零售通路已經(jīng)不再是少數(shù)大型連鎖書店獨(dú)大的時(shí)代。
　　如果比對圖書聯(lián)名卡興起與消退的時(shí)間，再比對同一時(shí)間點(diǎn)臺灣圖書零售通路的變化，不難發(fā)現(xiàn)，圖書聯(lián)名卡最興旺的時(shí)代，也正是臺灣實(shí)體連鎖通路最昂揚(yáng)的時(shí)代。當(dāng)年臺灣出版界所稱的四大通路（金石堂、誠品、新學(xué)友、何嘉仁），全都是實(shí)體連鎖書店，其他實(shí)體連鎖書店還有建宏、五南、墊腳石、摩爾、古今集成等等，臺灣的圖書零售市場幾乎全由現(xiàn)代化的連鎖書店主導(dǎo)。
　　而如今的臺灣圖書零售通路，四大已經(jīng)變成三大（博客來網(wǎng)絡(luò)書店、誠品與金石堂），最老字號且曾經(jīng)是規(guī)模最大的新學(xué)友，則因?yàn)榕_風(fēng)重創(chuàng)之后，遲遲無法恢復(fù)元?dú)?，目前僅剩幾家老店支撐品牌形象，在圖書市場上已經(jīng)基本沒有了市場占有率；何嘉仁也逐步縮小實(shí)體書店的規(guī)模與店面，有退守本業(yè)(美語教學(xué))的趨勢。
　　另外還有兩股新勢力崛起，分別是量販店的圖書部門和便利超商的書架專區(qū)。臺灣的量販店的數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大，三大便利超商(7-Eleven、全家、萊爾富)的總店面數(shù)更是直逼萬家，兩個(gè)新崛起的圖書零售通路，在特定書種的暢銷書的銷售上，實(shí)力不容小覷。便利超商專攻輕小說閱讀與成人的休閑雜志閱讀；量販店專攻暢銷書、勵志書與大眾文學(xué)。
　　如果再細(xì)分新的三大通路，網(wǎng)絡(luò)書店是不流行刷卡消費(fèi)的，網(wǎng)絡(luò)書店大多透過便利超商取貨，或者宅配到府再付費(fèi)，就算刷卡，一般消費(fèi)者也都會選擇對自己累積信用卡紅利點(diǎn)數(shù)最多的卡。博客來原本就是網(wǎng)絡(luò)書店，金石堂則是網(wǎng)絡(luò)書店的業(yè)績不斷上升而實(shí)體書店業(yè)績持續(xù)萎縮，也不利聯(lián)名卡的經(jīng)營。我們可以發(fā)現(xiàn)，新三大也就只剩誠品有資格可以發(fā)行圖書聯(lián)名卡，不過，近年來誠品積極由書店轉(zhuǎn)型為百貨業(yè)，圖書只是新誠品的其中一種商品類型，因此，誠品就算要發(fā)行聯(lián)名卡也不會發(fā)行以圖書為主的聯(lián)名卡。
　　而新崛起的兩大通路中，便利超商是不時(shí)興使用銀行聯(lián)名卡的，除了現(xiàn)金，使用最多的反而是類似香港八達(dá)通的悠游卡（一種小額消費(fèi)的儲值卡），而量販店系統(tǒng)則有自己的聯(lián)名卡。
　　通過圖書零售通路的變遷分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今在臺灣圖書零售市場購書的讀者，使用聯(lián)名卡的人口與機(jī)會減少了，也就是說，不是購書人口減少，而是新崛起的圖書通路瓜分了原本會在連鎖書店使用圖書聯(lián)名卡購書的消費(fèi)者的消費(fèi)金額，使得圖書聯(lián)名卡客源流失，令圖書聯(lián)名卡失去生存利基。
　　圖書聯(lián)名卡最興盛的時(shí)代，也是臺灣的信用卡發(fā)行量最廣的時(shí)代，那個(gè)年代由于各家銀行都在突擊發(fā)卡量，積極尋找可以合作發(fā)行聯(lián)名卡的企業(yè)。
　　然而，這幾年臺灣的信用卡發(fā)行環(huán)境已經(jīng)在泛濫發(fā)卡的情況下不斷惡化，民眾平均持卡量不斷上升，無效卡也越來越多，再加上2008年以來的雙卡風(fēng)暴，都逼得銀行信用卡部門逐步淘汰沒有利潤的聯(lián)名卡。不僅如此，銀行的信用卡部門由于雙卡風(fēng)暴沖擊而虧損累累，為此，不少銀行取消了專門的信用卡推廣團(tuán)隊(duì)，將業(yè)務(wù)外包，或由銀行職員兼任。
　　也就是說，不僅圖書聯(lián)名卡紛紛結(jié)束，其他很多種異業(yè)結(jié)盟的銀行聯(lián)名卡也紛紛停止。目前，臺灣存在的信用卡只有流行百貨與量販店通路的聯(lián)名卡，其他通路的聯(lián)名卡有集中整合的趨勢，例如結(jié)合電影、餐飲與休閑娛樂(飯店)類型的商家全都集中同一張信用卡，不再像過去那樣大量發(fā)行單一銀行對單一企業(yè)的聯(lián)名卡。
　　無論從出版零售通路還是信用卡市場來看，未來都不太可能再發(fā)行圖書聯(lián)名卡，除非發(fā)卡銀行推出整合文藝娛樂休閑消費(fèi)類型的跨企業(yè)型態(tài)的信用卡，才可能再有刷卡享有圖書零售通路優(yōu)惠的機(jī)會。