數(shù)字時(shí)代下出版社應(yīng)尋找突破口

　　在出版社所處的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，作者與讀者是兩個(gè)不可或缺的因素，位于中間地帶的出版社，可能隨著時(shí)代的變化而被取代，如今，這個(gè)可能取代出版社的角色叫做“數(shù)字平臺(tái)”。臺(tái)灣最大出版集團(tuán)城邦旗下的貓頭鷹出版社社長(zhǎng)陳穎青認(rèn)為，出版社正面臨三大危機(jī)，想找到突破口，應(yīng)轉(zhuǎn)換觀念，改變出版社的服務(wù)模式。
　　
　　華文電子書奮起直追
　　
　　在美國(guó)卷起旋風(fēng)的電子書，雖然還未成功進(jìn)駐華文讀者的生活中，但影響力已明顯可見(jiàn)。2010年第一季，城邦出版集團(tuán)在臺(tái)灣最大電子書交易平臺(tái)“哈密書城”的營(yíng)業(yè)額為每周2000元(新臺(tái)幣，下同)，到了2011年第一個(gè)月，這個(gè)數(shù)字已超過(guò)1.7萬(wàn)元。若是將哈密的營(yíng)業(yè)額與城邦在博客來(lái)網(wǎng)路書店的營(yíng)業(yè)額作對(duì)比，2010年第一季度的比例為2000：1，到了2011年第一個(gè)月，此比例變成了266：1，增長(zhǎng)率達(dá)800％，可見(jiàn)電子書市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
　　電子書市場(chǎng)擴(kuò)大后，介于作者與讀者之間的經(jīng)銷商、印刷廠、書店、物流，都會(huì)變得不再重要，“電子書會(huì)加速產(chǎn)業(yè)鏈的地殼變動(dòng)，最重要的變動(dòng)就是很多東西不需要了，出版社也可能成為不再被需要的一員?！标惙f青如是說(shuō)。
　　雖然目前中文電子書還不充裕，讀者想看的書經(jīng)常沒(méi)有電子版，因此無(wú)法如英文電子書般普及，但“從美國(guó)的情況可以看出，當(dāng)出版社不提供某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，作者會(huì)接手?！标惙f青表示，在這個(gè)出版社能夠被取代的時(shí)代里，出版社除了擁抱數(shù)字出版，沒(méi)有別的選擇，只有走向數(shù)字出版，出版社才能生存。
　　
　　出版社的三大危機(jī)
　　
　　作者跳過(guò)出版社的例子已不罕見(jiàn)。陳穎青舉例，全球暢銷的《紫?！?PurpleCow)一書作者賽斯·高汀(SethGodin)已宣布，將與亞馬遜合作，自行出版新作。“他可通過(guò)博客與讀者直接溝通，成千上萬(wàn)的讀者訂閱了他的博客更新，因此，所有介于讀者與他之間的資訊環(huán)節(jié)，對(duì)他來(lái)說(shuō)都是個(gè)障礙?！?br/>　　作者會(huì)跳過(guò)出版社自力救濟(jì)，讀者也一樣，陳穎青指出，日本的BookScan便歡迎讀者將藏書寄給該公司，該公司將幫忙拆書、掃瞄成PDF檔，再將電子檔寄給委托人，這個(gè)過(guò)程只要100日元。
　　“2006年自費(fèi)出版的書，只占美國(guó)書市很小的比例，2009年，自費(fèi)出版的書第一次沖破每年100T種書名。這是出版社的第一個(gè)危機(jī)。”陳穎青說(shuō)。
　　此外，出版社還必須面對(duì)一個(gè)無(wú)法累積的商業(yè)模式。一般出版社與作者制訂五年一簽的合約，版稅約為10％，但在亞馬遜愿意支付內(nèi)容供應(yīng)商與個(gè)人作者70％的版稅，哈密支付75％版稅，以及Lulu.com支付80％版稅的情況下，擺在作者眼前的，是相差甚遠(yuǎn)的數(shù)字。
　　“當(dāng)作者發(fā)現(xiàn)自己能直接跟讀者打交道時(shí)，五年合約期限一到，他可能覺(jué)得亞馬遜的報(bào)酬率更好而不再跟你續(xù)約，所以我們要認(rèn)真面對(duì)內(nèi)容為王的現(xiàn)實(shí)，而這個(gè)內(nèi)容不是屬于出版社的。每隔五年，出版社就要面對(duì)作者跳槽的風(fēng)險(xiǎn)，這是第二個(gè)危機(jī)?！标惙f青指出。
　　作者隨時(shí)可能離開，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是一個(gè)警訊。陳穎青指出，作者拿到10％左右的版稅，出版社等于將營(yíng)業(yè)額的30％支付給作者當(dāng)版稅，“從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)支付這么高的智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)成本，而無(wú)法累積自有財(cái)產(chǎn)，當(dāng)作者不再跟出版社續(xù)約，出版社先前投資在作者與作品身上的行銷、方針等等，將全部歸零?！?br/>　　出版社面臨的第三個(gè)危機(jī)，正是數(shù)字工具，而非僅有的電子書，正在淘汰紙本書。陳穎青表示，全世界曾做過(guò)百科全書的出版商都沒(méi)落了，核心原因就是維基百科與谷歌。曾經(jīng)暢銷的各式語(yǔ)言字典，如今在書店架上的位置被語(yǔ)言學(xué)習(xí)教材所取代，更實(shí)際的，字典被電子辭典所取代。
　　對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容比載體更為重要。陳穎青表示：“從前出版社認(rèn)為，所有的書都在同一個(gè)市場(chǎng)，事實(shí)并非如此，書還可分為學(xué)習(xí)市場(chǎng)、教育市場(chǎng)、娛樂(lè)市場(chǎng)。”學(xué)習(xí)市場(chǎng)中原有的百科全書，只要一個(gè)維基百科就解決了讀者的需求，娛樂(lè)市場(chǎng)中的旅游書，也被谷歌或地圖網(wǎng)站所取代。
　　
　　換個(gè)角度尋找突破口
　　
　　電子書為紙本世界帶來(lái)了極為不同的改變。以完全不過(guò)濾內(nèi)容的Lulu.com為例，它允許作者自己上稿、排版、制訂封面，放在網(wǎng)站上銷售，雖然自嘲為“全世界最大的蹩腳詩(shī)人出版商”，但成績(jī)亮眼，Lulu.com每個(gè)月可推出2萬(wàn)本新書，每年誕生l億個(gè)字，在這堆文字海中，仍會(huì)出現(xiàn)“金礦”，每年固定有幾本書銷售量破萬(wàn)，對(duì)這個(gè)只需維護(hù)、沒(méi)有成本的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)可觀。
　　電子書也打破了傳統(tǒng)“頁(yè)數(shù)”的概念。以往，出版ak書至少需要五六萬(wàn)字，如果字?jǐn)?shù)過(guò)少，編輯總會(huì)在排版、灌水、增加章節(jié)上絞盡腦汁，但電子書沒(méi)有頁(yè)數(shù)上的困擾，不需擔(dān)心書上架后太過(guò)單薄，擺在書海里可能連書背都看不到，電子書歡迎創(chuàng)意構(gòu)想，只要1萬(wàn)3萬(wàn)的英文字(3萬(wàn)-5萬(wàn)中文字)、條理清晰，均能成書。
　　雖然沒(méi)了頁(yè)數(shù)作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但陳穎青認(rèn)為，定價(jià)是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)制，未來(lái)電子書該如何定價(jià)，仍會(huì)在出版社與讀者接受度之間作個(gè)平衡?！安贿^(guò)很多作者并不一定堅(jiān)持靠出書謀生，有人寫作的目的是表達(dá)自己的理念，因此，許多美國(guó)亞馬遜上的書，其實(shí)定價(jià)為零，這些作者想要的是讀者，而非營(yíng)業(yè)收入?！?br/>　　數(shù)字時(shí)代下，出版社的前途受到挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)，或許是許多人想問(wèn)的問(wèn)題。陳穎青表示，貓頭鷹出版社做了一些新嘗試，其中一項(xiàng)，便是將圖鑒數(shù)字化?！芭c其等待別人做出數(shù)字工具來(lái)取代自己，不如自己主動(dòng)取代自己?！必堫^鷹將所出版的鳥類圖鑒轉(zhuǎn)換成線上搜尋引擎，讓使用者循序漸進(jìn)地回答“這只鳥比鴿子大還是小?”“嘴巴是尖的、圓的、扃的?…這只鳥在水邊還是山上看到?”等問(wèn)題后，找出想認(rèn)識(shí)的鳥種，等于讓原本銷售內(nèi)容的模式轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售服務(wù)的模式。
　　在版權(quán)問(wèn)題上，陳穎青指出，出版社總認(rèn)為應(yīng)該保護(hù)紙質(zhì)書的智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，但其實(shí)紙質(zhì)書的復(fù)制代價(jià)相當(dāng)高，因此問(wèn)題不大，但如今，復(fù)制電子書檔案變得相對(duì)簡(jiǎn)單，出版社自然搬出一套電子書數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)(DRM)來(lái)解決書籍被復(fù)制的問(wèn)題，但在數(shù)字世界里，“復(fù)制就是這么便宜”，因此，陳穎青不認(rèn)為DRM是圖書產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電子時(shí)代的一個(gè)良好應(yīng)對(duì)方案。
　　“我們即將做個(gè)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別的評(píng)估，我們也不知道能不能賺錢?！标惙f青說(shuō)，貓頭鷹將把《老貓學(xué)出版》一書制作成“第一本歡迎盜版的電子書”，并在每一章的最后加上：如果您覺(jué)得這本書對(duì)您有幫助，您可按下底下的按鈕，支付作者100元。
　　“只要復(fù)制量越大、讀者層越多，并且有一定比例的讀者愿意支付，就能收到回報(bào)?！标惙f青認(rèn)為，出版社來(lái)到一個(gè)Web2.0的世界，出版業(yè)者如何將過(guò)去推動(dòng)內(nèi)容成為紙質(zhì)書的本事，轉(zhuǎn)化為推動(dòng)內(nèi)容成為線上的知識(shí)，將是現(xiàn)代文明的一個(gè)重要階