出版業(yè)之微博營(yíng)銷

　　毫無(wú)疑問(wèn)，微博是2010年最火暴的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。截至2010年10月底，單單新浪微博上的注冊(cè)用戶數(shù)就已經(jīng)有5000萬(wàn)，平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容超過(guò)2500萬(wàn)條。似乎在一瞬間，中國(guó)的大企業(yè)和名人都將目光從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向了微博。出版行業(yè)也不例外，由于傳統(tǒng)出版營(yíng)銷存在受眾面窄、傳播滯后、成本高等局限，出版業(yè)微博營(yíng)銷的適時(shí)運(yùn)用，將有效地提升其效力，也必將帶來(lái)傳統(tǒng)出版運(yùn)作理念的改變和提升。
　　微博用戶中涉及圖書營(yíng)銷的角色有五類：出版者、作者、讀者、業(yè)內(nèi)人士和普通受眾。出版者與作者構(gòu)成主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，是圖書信息的一級(jí)發(fā)布者；讀者、業(yè)內(nèi)人士和普通受眾與前者互動(dòng)，促成信息的二次傳播。
　　出版者是營(yíng)銷信息的主要發(fā)布者。作者則只發(fā)布少量與本人及圖書緊密相關(guān)的信息。讀者包括潛在、現(xiàn)實(shí)兩類，潛在讀者多是在偶然看到信息后產(chǎn)生興趣和消費(fèi)傾向，主要通過(guò)留言向出版者咨詢；現(xiàn)實(shí)讀者主要通過(guò)寫讀后感、對(duì)相關(guān)微博進(jìn)行留言或轉(zhuǎn)發(fā)等形式實(shí)現(xiàn)交流。一般受眾是微博用戶中的大多數(shù)，多數(shù)在偶然情況下看到信息并參與評(píng)論。由于職業(yè)身份的差異性、對(duì)主題的關(guān)注程度和參與動(dòng)機(jī)不同，不像讀者有明確的購(gòu)買傾向或閱讀體驗(yàn)，因此他們既是信息傳播的最廣泛受眾，又是不穩(wěn)定、不精準(zhǔn)的群體。業(yè)內(nèi)人士包括書評(píng)家、出版人及學(xué)者等，他們對(duì)書業(yè)營(yíng)銷有切身體會(huì)，因此，對(duì)主題興趣更強(qiáng)，形成的關(guān)注也更穩(wěn)定。由于具備專業(yè)性和權(quán)威性，他們的參與將促進(jìn)圖書營(yíng)銷。
　　
　　微博營(yíng)銷在各出版環(huán)節(jié)的應(yīng)用
　　
　　圖書營(yíng)銷大致包括選題策劃、編輯出版、宣傳銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。微博營(yíng)銷可從這四個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)與出版營(yíng)銷的對(duì)接。
　　第一，選題策劃階段，輔助市場(chǎng)分析。首先是定性分析，根據(jù)微博用戶的陣營(yíng)分布，分析讀者需求的構(gòu)成與分布；其次是定量分析，統(tǒng)計(jì)讀者評(píng)論的數(shù)量，掌握各類讀者需求的比例。抓住微博中的熱點(diǎn)話題或重大事件策劃選題，根據(jù)讀者反應(yīng)計(jì)劃出版物上市的時(shí)機(jī)。
　　第二，編輯出版階段，根據(jù)讀者意見完善產(chǎn)品。圖書上市前可預(yù)先在微博上做一些測(cè)試，試探讀者的反映，并根據(jù)讀者評(píng)論完善產(chǎn)品。這一階段應(yīng)注意捕捉微博中的活躍人群與意見領(lǐng)袖，將其發(fā)展為二次傳播的中堅(jiān)力量。
　　第三，宣傳銷售階段，提升大眾對(duì)出版社、出版物和作者的認(rèn)知度。出版社可開通官方微博，發(fā)布新書資訊，提供在線訂購(gòu)，組織社區(qū)主題活動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)企業(yè)文化的理解；推廣圖書產(chǎn)品時(shí)，可邀請(qǐng)業(yè)界專家、社會(huì)名人閱讀、推薦，采取激勵(lì)措施發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)友參與圖書信息的二次傳播；作者可發(fā)布反映個(gè)人生活、思想情感、創(chuàng)作思路的微博，促進(jìn)讀者對(duì)作者的認(rèn)知。
　　第四，售后服務(wù)階段，加強(qiáng)讀者服務(wù)與讀編交流。出版社的官方微博應(yīng)提供讀者答疑、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與退換等服務(wù)，及時(shí)根據(jù)讀者意見調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。
　　
　　微博營(yíng)銷要點(diǎn)
　　
　　微博營(yíng)銷屬于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)重要部分，它有4I的原則：Interesting(興趣)，Interests(利益)，Interaction(互動(dòng))，Individuality(個(gè)性化)。微博跟博客營(yíng)銷類似，但跟傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷不同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是在報(bào)紙、電視、電臺(tái)等投放，無(wú)法做到互動(dòng)和個(gè)性化。但是微博的營(yíng)銷需要遵照這四個(gè)原則去發(fā)布內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)。
　　第一條原則是興趣(Interesting)
　　微博不能太枯燥，太官方，如果沒(méi)有趣味，你的微博就沒(méi)人愿意轉(zhuǎn)發(fā)，如果沒(méi)有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)你的微博就沒(méi)有效果了。所以第一條原則很重要，一定要有趣。
　　第二條原則是利益(Interests)
　　也就是多發(fā)一些你的粉絲感興趣的能從中獲利的信息。比如說(shuō)正基公司周轉(zhuǎn)箱發(fā)布一些打折信息，秒殺信息，這些都是粉絲們喜歡看到的，利益原則，就是盡量考慮粉絲的利益，考慮目標(biāo)用戶群的利益。
　　第三條原則是互動(dòng)(inter&ction)
　　在傳統(tǒng)的媒體，比如通過(guò)報(bào)紙做營(yíng)銷是無(wú)法互動(dòng)的。而微博則不同，如果有人對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，發(fā)送了評(píng)論，互動(dòng)就形成了。所以，互動(dòng)是與粉絲建立關(guān)系的重要方面。這個(gè)方面有很多企業(yè)做得不錯(cuò)，比如美國(guó)網(wǎng)上賣鞋賣得很好的B2C企業(yè)Zappos等。
　　第四個(gè)原則是個(gè)性化(individuality)
　　在微博上，它就是你的個(gè)性化廣播電臺(tái)，因此要表現(xiàn)出你或者你的企業(yè)的個(gè)性和特點(diǎn)，說(shuō)一些輕松的易于溝通的話題。比如說(shuō)福特在微博營(yíng)銷的時(shí)候，剛開始發(fā)布較多正式的語(yǔ)言，其效果一直不太理想，后來(lái)不經(jīng)意的一句話：這么晚了，大家還沒(méi)休息嗎?引起了大家的反饋。
　　總而言之，微博有其獨(dú)有的原則，出版業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)也必須遵循，否則將適得其反。微博在中國(guó)還處于發(fā)展的初期階段，還具有很多需要改進(jìn)和提高的方面。如微博的認(rèn)知度還有待提高，注冊(cè)和使用的便捷性，信息的分類處理等都需要進(jìn)一步改善。如何健全機(jī)制，使微博營(yíng)銷規(guī)范化、更好地服務(wù)于出版事業(yè)，還需要出版人不斷地進(jìn)行探索和創(chuàng)