網(wǎng)絡(luò)書店沖擊

　　2010年7月30日，有近16年歷史的、位于廣州購書中心的三聯(lián)書店關(guān)閉，引起當?shù)刈x者的廣泛關(guān)注。2011年2月16日，美國知名連鎖店鮑德斯因負債12.9億美元且無法向出版商支付巨額欠款，正式宣布申請破產(chǎn)保護，并將關(guān)閉200多家門店，此消息一出震動全球出版界。另一方面，根據(jù)當當網(wǎng)發(fā)布的財報，公司在2010年總凈營收為22.817億元人民幣，比2009年增長56.5%，其當年擁有的活躍客戶數(shù)量約為860萬，比2009年增長43.9%；國外方面，亞馬遜公司的2010年度財報顯示，其當年銷售額為342億美元，比2009年增長近40%。
　　一邊哀鴻遍野，一邊是高歌猛進，面對同樣的市場、經(jīng)營同樣的商品，為什么網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)書店會有如此大的差異？圖書折扣是其中的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售折扣比傳統(tǒng)書店的要低，這使得讀者在購買圖書時，首先考慮的就是網(wǎng)絡(luò)書店。
　　為什么網(wǎng)絡(luò)書店可以對圖書進行打折銷售，而傳統(tǒng)書店做不到呢？這里面有三個方面的因素。一是網(wǎng)絡(luò)書店全品種、大規(guī)模銷售，可以降低進書折扣，比如當當網(wǎng)圖書銷售已占到全國圖書零售市場（不含教材教輔）的10%以上，占全國網(wǎng)上圖書零售市場的50%多，當當網(wǎng)幾乎是所有大型出版社的第一大銷售渠道，年進貨量超過很多出版社銷售額的30%，其進貨成本優(yōu)勢是顯而易見的。而傳統(tǒng)書店在市場銷售的集中度上，目前尚未有一家大的傳統(tǒng)書店能像當當網(wǎng)那樣，能占據(jù)如此大份額的圖書零售市場比例，更不用說那些小書店，其進貨成本劣勢是可想而知的。
　　二是由于大規(guī)模的銷售，網(wǎng)絡(luò)書店可以大規(guī)模降低日常管理費用。如果以交易單本書的管理費用來看，網(wǎng)絡(luò)書店的倉儲、運輸費用是比較大的，而傳統(tǒng)書店的門市店的租金費用是很大的。但是，由于網(wǎng)絡(luò)書店是大規(guī)模的銷售，隨著規(guī)模的擴大，其倉儲、運輸費用是可以進一步降低的。而傳統(tǒng)書店的銷售規(guī)模，受到地理空間的限制，其門市的租金費用很難進一步消化；而且由于房價的持續(xù)走高，其地租也一路看漲，再加上由于圖書本身的特點，傳統(tǒng)書店的門市大都設(shè)在人流多的繁華地段，要通過圖書的銷售來消化這高地租，可以說是難上加難。目前，在我國，可以毫不夸張地說，傳統(tǒng)書店的門市店每平米的收益率應(yīng)該是低于經(jīng)營其他項目的每平米的收益率的，這也是導(dǎo)致門市店紛紛關(guān)門轉(zhuǎn)型的一個主要原因。
　　三是網(wǎng)絡(luò)書店低折扣之后，吸引了大量的忠實客戶，然后通過各種手段進一步轉(zhuǎn)化讀者需求，來彌補網(wǎng)絡(luò)書店低折扣售書的不足。例如，當當網(wǎng)成立時，業(yè)務(wù)聚焦于圖書在線銷售，到了2010年，它成為了中國最大的圖書零售商，但當當網(wǎng)很清楚自己的公司戰(zhàn)略不僅僅限于此；它從2005年開始就有計劃地逐漸擴張其產(chǎn)品線，到目前為止，它已擁有六大商品種類，除圖書外還包括美容及個人護理產(chǎn)品、家居及個人用品、母嬰用品、電器、服裝服飾以及鞋包皮具。當當網(wǎng)的這一產(chǎn)品線擴張計劃，用意很明顯，一是利用自己的客戶群，尋找新的利潤增長點；二是利用新的利潤增長點進一步維持YR8Euo7Suo464bqZI6TiedgARewFYB6NJQJ72k2B+f0=自己圖書零售的霸主地位，來吸引客戶，兩者相輔相成。傳統(tǒng)書店在再次轉(zhuǎn)化客戶需求方面，難度大得多，關(guān)鍵是客戶總體數(shù)量太少，難以形成有效的忠實客戶群。
　　既然與網(wǎng)絡(luò)書店相比有諸多劣勢，那么傳統(tǒng)書店如何在激烈的網(wǎng)絡(luò)書店沖擊下殺出一條血路，捍衛(wèi)自己的生存權(quán)利？筆者認為，有兩條路可以走。
　　一是傳統(tǒng)書店積極轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。比如博庫書城在2005年8月開通了博庫購書網(wǎng)，其網(wǎng)站依托浙江省新華書店集團公司旗下的全國各大賣場、全省80余家地市連鎖新華書店，配合集團強大的倉儲、物流配送系統(tǒng)，在網(wǎng)上向廣大用戶提供購書服務(wù)；同時網(wǎng)站在2006年，開通了現(xiàn)貨網(wǎng)上批發(fā)業(yè)務(wù)。還有北發(fā)圖書網(wǎng)，是由北京發(fā)行集團2007年7月整合了北京圖書大廈、王府井新華書店、中關(guān)村圖書大廈等7家網(wǎng)絡(luò)書店資源的基礎(chǔ)上，組建的以圖書、音像制品及電子出版物銷售為主，集網(wǎng)上購物、在線閱讀、行業(yè)信息發(fā)布和多種商品經(jīng)營功能于一體的國有大型圖書類專業(yè)網(wǎng)站。中小書店可能在自建網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面不太現(xiàn)實，但是可以利用第三方的電子商務(wù)平臺開展自己的網(wǎng)絡(luò)圖書業(yè)務(wù)，比如蘭凱新（北京）文化傳播有限公司是一家以批發(fā)為主、實體零售店為輔的書店，他們就利用淘寶網(wǎng)拓展自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。
　　二是充分利用傳統(tǒng)書店的差異優(yōu)勢，開發(fā)圖書延伸服務(wù)。與網(wǎng)絡(luò)書店相比較，傳統(tǒng)書店的確存在很多的劣勢，但是傳統(tǒng)書店也擁有網(wǎng)絡(luò)書店不具備的實體門店，只要進行差異化的合理開發(fā)，依然可以吸引讀者，長久經(jīng)營。比如，可以在門店的兒童讀者區(qū)設(shè)立小型游樂場或者設(shè)立專業(yè)的高雅讀書廳，作為副業(yè)收入，來獲取更多的讀者剩余，彌補地租上漲帶來的利潤流失。傳統(tǒng)書店應(yīng)努力發(fā)掘自身的差異優(yōu)勢，合理開發(fā)圖書的延伸服務(wù)。