基于讀者消費(fèi)心理的營(yíng)銷行為分析

　　2010年9月開學(xué)前后，江蘇教育出版社高中事業(yè)部與鳳凰新華進(jìn)行社店聯(lián)動(dòng)，舉行了為期數(shù)周的編輯走進(jìn)各門店?duì)I銷高中教輔的活動(dòng)。參與這次活動(dòng)的編輯除了了解出書結(jié)構(gòu)和教輔圖書的特質(zhì)外，還預(yù)先學(xué)習(xí)了新華書店零售門店的規(guī)則和服務(wù)流程等，然后走進(jìn)書店站在零售的角度，通過(guò)有效的營(yíng)銷行為與讀者進(jìn)行溝通，使讀者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。數(shù)周的營(yíng)銷活動(dòng)雖然短暫，但編輯在親身體驗(yàn)中除了售出多學(xué)科多品種教輔的喜悅以及加強(qiáng)了出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的相互溝通和理解外，更多的是在與讀者的溝通中，初步學(xué)會(huì)了解讀者的消費(fèi)行為心理，并采取了有針對(duì)性的營(yíng)銷行為，挖掘讀者的真正需求。
　　
　　一、目標(biāo)讀者消費(fèi)行為心理分析
　　
　　購(gòu)買高中教輔資料的習(xí)慣行為或減少失調(diào)行為，是與目標(biāo)讀者的心理、年齡、性別等因素密不可分的。
　　1.高中學(xué)生和家長(zhǎng)
　　在消費(fèi)行為心理研究中，人的年齡和性別是兩個(gè)常常用來(lái)劃分消費(fèi)者群的主要標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)周來(lái)到零售門店購(gòu)買高中教輔的讀者分為高中學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)：學(xué)生的年齡在14至16歲，人數(shù)以高一的學(xué)生居多，占到70%-80%，其次是高二的學(xué)生，基本上沒(méi)有高三學(xué)生；高中學(xué)生家長(zhǎng)中以父母為主（年齡在40至48歲，其中以母親居多，占到90%以上），少數(shù)為學(xué)生的其他長(zhǎng)輩或親戚（多數(shù)是為剛上高一的外地學(xué)生購(gòu)買教輔，通過(guò)郵寄或捎帶的方式）。此時(shí)的高中學(xué)生依賴與獨(dú)立、幼稚與成熟、自覺(jué)與被動(dòng)相互交織，在對(duì)教輔資料的消費(fèi)行為上表現(xiàn)出獨(dú)立性，但實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)方面不能脫離對(duì)父母的依賴。高中學(xué)生的母親在家庭中是多數(shù)購(gòu)買行為的參與者，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為細(xì)心、細(xì)致、細(xì)膩。由于教輔資料不同于一般物質(zhì)商品，對(duì)于高中學(xué)生和即使具備知識(shí)比較水準(zhǔn)的母親來(lái)說(shuō)，在有限的時(shí)間內(nèi)也無(wú)法搜集零售門店內(nèi)所有教輔的信息并做出比較和決策（面臨信息的不對(duì)稱），這也為編輯的營(yíng)銷行為提供了可能。
　　2.消費(fèi)行為心理
　　購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的有無(wú)，可以將高中學(xué)生家長(zhǎng)和高中學(xué)生的消費(fèi)行為心理分為三種類型：（1）不僅有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而且有明確的購(gòu)買計(jì)劃；（2）只有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，沒(méi)有明確的購(gòu)買計(jì)劃；（3）沒(méi)有任何購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
　　零售門店里面屬于第一類型的高中生或家長(zhǎng)中：學(xué)生直接來(lái)到展區(qū)拿起需要的教輔就去收銀臺(tái)付款（這類學(xué)生占到來(lái)展區(qū)高中生的70%左右），如果所需的教輔沒(méi)有（多數(shù)是沒(méi)到貨，少數(shù)是已售完），80%的高中生會(huì)放棄購(gòu)買其他教輔；而家長(zhǎng)會(huì)拿著紙條（上面有孩子指定的書名，實(shí)質(zhì)上為孩子代買）直接詢問(wèn)有沒(méi)有（這類家長(zhǎng)占到來(lái)展區(qū)家長(zhǎng)中的50%左右），如果有，家長(zhǎng)除了購(gòu)買孩子指定的書外，還有20%-30%的家長(zhǎng)會(huì)選擇其他一些教輔并做出購(gòu)買決策；如果沒(méi)有孩子所需要的書，70%-80%的家長(zhǎng)會(huì)為孩子購(gòu)買其他版本教輔替代指定教輔。
　　屬于第二種類型的高中學(xué)生或家長(zhǎng)中：這類高中生占到30%左右，會(huì)在高中教輔展區(qū)瀏覽各種教輔并做出初步比較，最后挑出2-3個(gè)品種的教輔作進(jìn)一步的比較，最后選1-2個(gè)品種；而家長(zhǎng)往往在教輔品種布展面積較大的區(qū)域停留時(shí)間較長(zhǎng)（這類家長(zhǎng)占到45%左右），拿起教輔翻翻，做一些初步比較，可能由于教輔不同于一般物質(zhì)商品，絕大多數(shù)家長(zhǎng)不能進(jìn)一步做出比較，并顯得或多或少的茫然不知所措，多數(shù)需要得到幫助。這類家長(zhǎng)來(lái)購(gòu)買教輔的目的主要是讓孩子充分利用雙休日的時(shí)間學(xué)習(xí)。
　　在第三種類型中，基本上沒(méi)有學(xué)生了，只有零星幾位家長(zhǎng)。這些家長(zhǎng)可能就住在門店附近，但家中孩子正在讀高中，只是來(lái)書店逛逛，如果碰到適合的教輔，會(huì)購(gòu)買，但只是購(gòu)買1-2本，數(shù)量很少。
　　對(duì)家長(zhǎng)或?qū)W生來(lái)說(shuō)，購(gòu)買教輔都面臨著一種功能風(fēng)險(xiǎn)，即購(gòu)買的教輔在使用過(guò)程中并沒(méi)有幫助學(xué)生進(jìn)一步理解概念和定理等、構(gòu)建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，最后考試分?jǐn)?shù)沒(méi)有得到提高。由于人天生厭惡損失，因此通過(guò)準(zhǔn)確的營(yíng)銷行為減少或者規(guī)避家長(zhǎng)或?qū)W生的風(fēng)險(xiǎn)就顯得尤為重要。
　　
　　二、多視角的零售營(yíng)銷行為
　　
　　最好的零售營(yíng)銷行為是建立在消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理分析基礎(chǔ)上的，是影響消費(fèi)者態(tài)度改變的重要因素。合理合適的宣傳是營(yíng)銷的關(guān)鍵，對(duì)于內(nèi)容固定的紙質(zhì)教輔，恰當(dāng)?shù)嘏c家長(zhǎng)或高中生進(jìn)行交流，是了解讀者需求的重要途徑，也是編輯將自己對(duì)教輔的結(jié)構(gòu)與功能的理解表達(dá)出來(lái)的重要機(jī)會(huì)。
　　1.基于系統(tǒng)解決方案視角
　　針對(duì)上述第一種類型中欲購(gòu)買其他教輔替代指定教輔的家長(zhǎng)或?qū)W生來(lái)說(shuō)，編輯從提供系統(tǒng)解決方案的角度與讀者進(jìn)行交流和溝通。在強(qiáng)調(diào)蘇教社是一個(gè)長(zhǎng)期從事基礎(chǔ)教育教材與教輔研究、出版機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步介紹為高中生三年高中學(xué)習(xí)精心研制的學(xué)習(xí)解決方案，這套方案是根據(jù)江蘇省高考自主命題的特點(diǎn)、江蘇省高中生各科教學(xué)要求和高中各科課程標(biāo)準(zhǔn)，組織全省教學(xué)研究與實(shí)踐能力強(qiáng)的一線教師編寫的，具有緊跟高考、貼近教學(xué)實(shí)際、效果評(píng)估優(yōu)良的特色。在引導(dǎo)家長(zhǎng)或高中學(xué)生時(shí)，重點(diǎn)放在產(chǎn)品組合的營(yíng)銷上，如先有高一、高二年級(jí)的同步講解與評(píng)估類教輔，然后有針對(duì)高二年級(jí)第二學(xué)期末的小高考的學(xué)業(yè)水平復(fù)習(xí)與測(cè)試類教輔，再有高三第一學(xué)期的高考一輪復(fù)習(xí)方案和第二學(xué)期前半期的二輪復(fù)習(xí)解決方案，同時(shí)有為參加全國(guó)知名高校聯(lián)合自主招生準(zhǔn)備的大學(xué)自主招生考試專題講習(xí)類方案（比如其中的“學(xué)長(zhǎng)箴言”，呈現(xiàn)了親歷大學(xué)自主招生考試且有成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)長(zhǎng)們的箴言，從另一個(gè)視角給即將參加自主招生的學(xué)生一種全新的感受），最后有回歸課本類、高考心理調(diào)節(jié)類方案。系統(tǒng)解決方案的提供使家長(zhǎng)或?qū)W生從整體的視角全景高中三年，讓他們認(rèn)識(shí)到蘇教社是一個(gè)為學(xué)生學(xué)習(xí)提供專業(yè)解決方案的研究和出版機(jī)構(gòu)，降低了其購(gòu)買過(guò)程中可能考慮的功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，從而影響其購(gòu)買的決策。
　　當(dāng)然也有家長(zhǎng)或?qū)W生提出，蘇教社同步類教輔的講解不夠。針對(duì)這類讀者，可以根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼的“顧客前景理論”，不回避弱勢(shì)，但要一次性解釋它的全部不利，這比分次分批解釋其中的不利要好；但接下來(lái)介紹系統(tǒng)解決方案時(shí)，要分次分批解釋其中的好處。這種先解釋不利再解釋優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷行為，會(huì)給顧客產(chǎn)生更高的滿意度，因?yàn)楹髞?lái)解釋的好處會(huì)沖淡前面不利的負(fù)面影響。此外，給讀者提供完整的解決方案是重要的，因?yàn)樽x者可能用產(chǎn)品的特色去彌補(bǔ)產(chǎn)品某些品質(zhì)的劣勢(shì)。
　　2.基于不同升學(xué)途徑視角
　　在上述第二種類型的家長(zhǎng)中，有一部分家長(zhǎng)的孩子正在讀高三年級(jí)（將面臨著一年后的高考），家長(zhǎng)除了購(gòu)買一輪復(fù)習(xí)的教輔外，對(duì)大學(xué)聯(lián)合自主招生考試類教輔也很想了解。面對(duì)這部分家長(zhǎng)，首先要介紹大學(xué)聯(lián)合自主招生考試是由我國(guó)知名大學(xué)聯(lián)合命題并組織的考試，考試時(shí)間在2-3月份（高考時(shí)間在6月份），考試分為筆試和面試兩個(gè)部分等；然后介紹自主招生考試與高考兩者不沖突，參加了自主招生考試后仍然可參加高考，兩者的區(qū)別是自主招生的命題面廣、題目難度高且靈活，是面向有志于報(bào)考名校的學(xué)生設(shè)置的；再引導(dǎo)家長(zhǎng)分析自己孩子的學(xué)習(xí)狀況和將來(lái)的志向，并強(qiáng)調(diào)保持孩子的自信心很重要，不能因?yàn)橥映升埖男那卸绊懞⒆釉诟呷M(jìn)一步學(xué)習(xí)的自信心；最后針對(duì)仍然想購(gòu)買的家長(zhǎng)進(jìn)一步介紹自主招生專題講習(xí)類的特點(diǎn)。其中有幾位家長(zhǎng)把高校藝術(shù)類單獨(dú)招生誤認(rèn)為大學(xué)聯(lián)合自主招生了，針對(duì)這種情況，編輯要認(rèn)真解釋單招和自主招生的區(qū)別，如單招難度比自主招生低。在營(yíng)銷行為上，不能為了多售出相關(guān)的高中教輔資料，而有意隱瞞不同考試類型之間的區(qū)別，否則除了會(huì)導(dǎo)致退貨外，還會(huì)因口碑效應(yīng)影響門店和出版社的品牌形象。
　　3.基于學(xué)生個(gè)體差異視角
　　針對(duì)高一或高二年級(jí)的學(xué)生或者學(xué)生家長(zhǎng)，在介紹同步類教輔時(shí)，強(qiáng)調(diào)教輔在研制時(shí)就考慮到了新課改背景下學(xué)生面臨學(xué)科多學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重的特點(diǎn)（各個(gè)學(xué)科都強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的重要性，有很多活動(dòng)需要課外時(shí)間來(lái)完成），在學(xué)習(xí)訓(xùn)練系統(tǒng)中，為了理解和掌握某一知識(shí)或能力，堅(jiān)決控制題量，能三道題解決的就不能出現(xiàn)四道題?？紤]到學(xué)生學(xué)習(xí)的個(gè)體差異，在教輔研制時(shí)就將使用對(duì)象目標(biāo)定位于中等偏下水平以上，適合大多數(shù)學(xué)生；在學(xué)習(xí)訓(xùn)練系統(tǒng)中根據(jù)題目的難度系數(shù)設(shè)置三個(gè)層次，學(xué)生可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況做相應(yīng)層次的題目，學(xué)習(xí)情況好的可以只做難度系數(shù)高的題目，學(xué)習(xí)情況中等偏下的學(xué)生可以在做完基礎(chǔ)級(jí)題目后，再努力嘗試中級(jí)水平的題目。研制這種分層次的學(xué)習(xí)訓(xùn)練系統(tǒng)的目的是提高學(xué)生在有限的時(shí)間內(nèi)訓(xùn)練的有效性，兼顧學(xué)科之間學(xué)習(xí)的均衡性，起到整體減輕學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)的作用。
　　4.基于協(xié)同效應(yīng)視角
　　協(xié)同效應(yīng)是指兩種或兩種以上的組分相加或調(diào)配在一起，所產(chǎn)生的作用大于各種組分單獨(dú)應(yīng)用時(shí)所起作用的總和。在介紹教材編寫組編寫的教輔時(shí)，要提出“用蘇教版教材，當(dāng)然選蘇教版教輔”的口號(hào)，跟學(xué)生或家長(zhǎng)解釋，本輪新課程改革打破了原先的學(xué)科知識(shí)體系，強(qiáng)調(diào)了專題式的模塊學(xué)習(xí)，因此教材在知識(shí)、能力體系上會(huì)呈現(xiàn)一定程度的不連貫性，給學(xué)生的學(xué)習(xí)帶來(lái)一定程度的困難。而教材編寫組在研制配套教輔時(shí)，會(huì)根據(jù)教材整體的設(shè)計(jì)思路和知識(shí)、能力體系的安排，在教輔中對(duì)教材內(nèi)不連貫處做出處理，或作解釋或作拓展，降低學(xué)生在建構(gòu)某一節(jié)、某一章或某一模塊的知識(shí)、能力網(wǎng)絡(luò)時(shí)的困難。這種基于協(xié)同效應(yīng)視角的營(yíng)銷行為從讀者實(shí)際需要切入，獲得了讀者的信任，降低了讀者搜尋的時(shí)間、減少了讀者搜尋的精力，規(guī)避了讀者的各種風(fēng)險(xiǎn)，贏得了讀者的滿意。
　　針對(duì)不同的讀者，在解讀讀者消費(fèi)行為心理的基礎(chǔ)上，可以側(cè)重于一種視角的營(yíng)銷行為，補(bǔ)充其他視角的內(nèi)容，也可以進(jìn)行多視角的營(yíng)銷行為，但最后的結(jié)果要使讀者獲得利益。編輯的營(yíng)銷行為可以給讀者帶來(lái)兩種利益：一是功能利益，這主要是能夠節(jié)省時(shí)間、精力和獲得專業(yè)性建議；二是社交利益，即讀者可以與編輯建立起友好和親密的關(guān)系，就相關(guān)的學(xué)習(xí)問(wèn)題作進(jìn)一步的探究。
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