美國雜志廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析與啟示

　　2010年對于美國雜志業(yè)來說是成績斐然的一年，根據(jù)PIB(Publishers Information Bureau)2011年公布的調(diào)查結(jié)果，這一年美國雜志廣告總收入實(shí)現(xiàn)了自2007年以來的首次年度正增長，高達(dá)200.84億美元，較2009年增長3.1%。
　　作為全球首屈一指的傳媒帝國，美國發(fā)達(dá)的雜志業(yè)向來為世人所驚羨，其豐厚的雜志廣告收入也吸引著如中國等雜志業(yè)尚未達(dá)到成熟階段的國家去探尋其廣告運(yùn)營模式，以求尋得其迅速成長的秘訣并加以成功借鑒。
　　同時(shí)，當(dāng)今的美國雜志業(yè)面臨著諸多新的環(huán)境挑戰(zhàn)，一方面，數(shù)字技術(shù)的沖擊擠壓著傳統(tǒng)媒體的市場份額；另一方面，金融危機(jī)的余波仍對廣告業(yè)造成不小的影響。在這種環(huán)境下美國雜志廣告市場2010年的復(fù)蘇著實(shí)難得。本文將對新環(huán)境下美國雜志業(yè)的宏觀環(huán)境及經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并進(jìn)一步得出美國雜志經(jīng)營策略對中國雜志經(jīng)營的啟示與可借鑒之處。
　　
　　一、美國雜志廣告市場PEST分析
　　
　　作為一種外生型經(jīng)濟(jì)收入，雜志的廣告經(jīng)營是一種嚴(yán)重依附于外部經(jīng)濟(jì)的贏利方式，它經(jīng)常以放大的形式反映整個(gè)經(jīng)濟(jì)的起伏升降。因此，研究美國雜志的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，就不得不首先探究其所在的整個(gè)宏觀環(huán)境的情況。下面就借助于PEST分析模型，對目前美國雜志廣告經(jīng)營所處的政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境進(jìn)行闡述。
　　1.政治與法律環(huán)境：政府與行業(yè)協(xié)會(huì)雙軌制
　　美國報(bào)刊業(yè)長久以來的繁榮發(fā)展首先得益于其對言論自由保護(hù)的傳統(tǒng)。著名的《權(quán)利法案》的第一條就規(guī)定了國會(huì)不得剝奪人民的言論自由或出版自由，且在之后的行政立法活動(dòng)中也一直堅(jiān)決貫徹著這一法則，這就為報(bào)紙雜志的內(nèi)容發(fā)表提供了廣闊的平臺(tái)。另一方面，美國在實(shí)踐中對行業(yè)性政策法規(guī)的制定往往是采取政府與行業(yè)協(xié)會(huì)雙軌制的辦法，從而盡力在國家利益與行業(yè)利益間求得平衡，如近期美國雜志媒介協(xié)會(huì)（MPA）同紐約財(cái)政稅務(wù)司正就雜志銷售免稅政策進(jìn)行合作，繼續(xù)致力于免稅與應(yīng)稅報(bào)刊間的區(qū)分工作。由此，從整體上說，美國雜志發(fā)展的政治環(huán)境還是比較安穩(wěn)且有利的。
　　同時(shí)，雜志的經(jīng)營還會(huì)在一定程度上受到郵資政策及稅收政策等的影響。日前，美國郵政總局針對國家CPI指數(shù)的增長，提交將郵資上調(diào)的提案。這可能會(huì)造成雜志成本的上升，但從總體上對雜志業(yè)的經(jīng)營并無大礙。
　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)余波未平，廣告經(jīng)營緩慢復(fù)蘇
　　正如前文所敘，雜志的廣告收入受宏觀經(jīng)濟(jì)影響顯著。2008年全球范圍爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅對金融業(yè)、制造業(yè)造成重創(chuàng)，給雜志的廣告經(jīng)營也帶來了巨額的損失。以汽車業(yè)雜志廣告的投放為例（見圖1），上世紀(jì)90年代汽車制造商曾一度是最大的雜志廣告投放商，之后雖落后于化妝品、食品等類別的廣告投放額，但也一直是雜志重要的廣告合作伙伴，在20