圖書(shū)出版如何借力微博

　　2010年是微博正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的微博年，尤其是以四大門(mén)戶的微博服務(wù)為代表。從去年年初開(kāi)始，圖書(shū)營(yíng)銷、出版社形象宣傳開(kāi)始搭上微博快車，目前微博正以超出人們想象的速度普及和推廣。2011年，正是借力微博顯效之時(shí)。
　　
　　圖書(shū)出版借力微博
　　
　　1.圖書(shū)選題策劃的發(fā)酵地
　　圖書(shū)選題生成機(jī)制一直是困擾出版社管理者、編輯的一個(gè)難題。每到年度選題申報(bào)時(shí)，不少編輯都為如何策劃出好的選題而抓狂。讓編輯們犯愁的主要是兩點(diǎn)：一是優(yōu)秀的作者在哪里？二是讀者喜歡哪些類型的書(shū)？誠(chéng)然，編輯可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)卷數(shù)據(jù)獲得。但全面市場(chǎng)調(diào)研耗時(shí)，一般的市場(chǎng)調(diào)研又不準(zhǔn)確；開(kāi)卷數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，但卻是一堆冰冷的數(shù)字，數(shù)據(jù)背后的故事無(wú)法知道。
　　名家一直是出版社哄搶的對(duì)象，為了拿到名家的作品，各家出版社都是想盡了各種辦法，動(dòng)之以情（感情聯(lián)絡(luò)），曉之以“利”（高版稅）。而現(xiàn)在，微博也成了重要的工具和法寶。去年發(fā)生的“微博搶親記”，引來(lái)無(wú)數(shù)出版界人士、作家和讀者的圍觀。男主角是出版界著名的“四波”之一——北京磨鐵圖書(shū)有限公司的總裁沈浩波，女主角是近幾年來(lái)聲名鵲起的女作家，出生于1986年的七堇年。為了從盛大文學(xué)手中奪回原來(lái)已聯(lián)系過(guò)的作者七堇年，沈浩波三天內(nèi)連發(fā)七條微博，引來(lái)七堇年無(wú)數(shù)粉絲關(guān)注，七堇年終于通過(guò)微博發(fā)布同意與磨鐵合作，宣布下午就把合同寄給沈浩波。此微博一發(fā)，很多粉絲驚呼，這種上世紀(jì)80年代寫(xiě)情書(shū)的方式放到微博上，竟然還能用在出版社搶作家上來(lái)。
　　一個(gè)好的微博網(wǎng)站，編輯可以清楚地了解到每個(gè)作者的簡(jiǎn)歷、研究方向、寫(xiě)作特點(diǎn)、粉絲數(shù)量等詳細(xì)信息，從而可以在作者群中找到最理想的作者。獨(dú)具慧眼的編輯更是可以挖到“金礦”，發(fā)現(xiàn)績(jī)優(yōu)的、有后續(xù)爆發(fā)力的“潛力股”。通過(guò)和這些有潛力的作者合作，完全可以再打造成知名的作家。
　　同時(shí)，通過(guò)微博網(wǎng)站，編輯可以很清楚地了解廣大讀者的讀書(shū)熱點(diǎn)、愛(ài)好、需求。通過(guò)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得到廣大讀者的共性需求和個(gè)性需求，從而有的放矢，為讀者提供最需要的、最貼切的作品。
　　2.圖書(shū)生產(chǎn)的溫度計(jì)
　　在傳統(tǒng)圖書(shū)生產(chǎn)（編輯）過(guò)程中，我們都是埋頭苦干，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的編輯體例來(lái)進(jìn)行編輯，基本不預(yù)先和讀者進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)微博網(wǎng)站，我們可以提前發(fā)布圖書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介，相當(dāng)于提前做一個(gè)節(jié)目預(yù)告。通過(guò)這個(gè)預(yù)告，我們可以和廣大讀者互動(dòng)，了解廣大讀者在這一框架下，他們最需要什么，最希望什么。通過(guò)這些市場(chǎng)試水，我們可以了解讀者的熱情程度，從而預(yù)估該產(chǎn)品市場(chǎng)響應(yīng)度，以此來(lái)作為我們的圖書(shū)印數(shù)的參考因素。同時(shí)，我們也可以根據(jù)讀者的反饋意見(jiàn)，對(duì)我們的編輯內(nèi)容做一些調(diào)整。
　　于娟，海歸博士，是復(fù)旦大學(xué)的一名優(yōu)秀青年教師。2009年12月，她被確診患有乳腺癌。此后，她堅(jiān)持寫(xiě)病中日記，通過(guò)“活著就是王道”的博客和“復(fù)旦教師抗癌記錄”的微博，記錄生命最后的旅程。日記中，她以生死經(jīng)歷總結(jié)出許多富有哲理的人生觀點(diǎn)，以樂(lè)觀、豁達(dá)的生活態(tài)度鼓勵(lì)更多人感恩生活，善待生命，其病痛的苦楚、人性的感悟、求生的堅(jiān)韌，讀來(lái)令人淚下，引起眾多媒體關(guān)注和網(wǎng)友熱議。于娟博客的訪問(wèn)量，高達(dá)800多萬(wàn)次，“病中記事”系列博文也被廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)載閱讀。2011年4月19日，于娟辭世。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的湖南科技出版社，在此后的一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，將日記編輯整理成了《此生未完成》這本書(shū)，在今年的哈爾濱書(shū)博會(huì)上推出，獲得巨大的反響和好評(píng)。
　　而在國(guó)外，這樣的例子更典型。英國(guó)脫口秀主持人喬納森·羅斯(JonathanRoss)在Twitter上建立了他的閱讀俱樂(lè)部，每周在固定時(shí)間與其Twitter追隨者一起共享并討論一本書(shū)。他把《盯著山羊的男人們》(the Men Who Stare at Goats)作為俱樂(lè)部共享的第一本書(shū)，消息發(fā)布之后，該書(shū)立刻躍上了網(wǎng)絡(luò)銷售排行榜的第一名。這對(duì)出版商泛麥克米倫來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是“天上掉餡餅”。于是泛麥克米倫出版社也大方地決定在Twitter討論的時(shí)間內(nèi)，將該書(shū)通過(guò)數(shù)字圖書(shū)平臺(tái)免費(fèi)向線上讀者開(kāi)放；討論時(shí)間之外，讀者如需閱讀就要支付4.99英鎊的費(fèi)用。
　　在另外一個(gè)向度，情景劇的A、B劇，僅出現(xiàn)在電視互動(dòng)活動(dòng)節(jié)目中，而與圖書(shū)編輯無(wú)關(guān)。其實(shí)我們完全可以將電視情景劇的A、B劇引入到圖書(shū)編輯過(guò)程中來(lái)，尤其是故事情節(jié)性比較強(qiáng)的小說(shuō)類圖書(shū)。我們可以預(yù)先向讀者發(fā)布小說(shuō)的一些基本內(nèi)容，在遇到故事情節(jié)面臨大抉擇的時(shí)候，讓廣大讀者提前參與進(jìn)來(lái)，共同選擇。我們最后的成品與讀者的選擇可以一致，也可以不一致，但提前做的這一預(yù)熱過(guò)程，無(wú)疑會(huì)對(duì)圖書(shū)的生產(chǎn)（編輯）和發(fā)行起到良好的作用。
　　3.圖書(shū)發(fā)行的助推器
　　任何一種新平臺(tái)的出現(xiàn)，都會(huì)衍生出以這個(gè)新平臺(tái)為途徑的營(yíng)銷方式，微博也不例外。微博作為一個(gè)信息傳播與交流的平臺(tái)，在營(yíng)銷方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。微博所具有的篇幅短小、傳播速度快、內(nèi)容生活化、用戶行為主動(dòng)等特點(diǎn)，為營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供了良好的基礎(chǔ)：它有助于營(yíng)銷信息的隨時(shí)發(fā)布和更新，有助于出版社、作者、編輯與讀者的隨時(shí)互動(dòng)，能為營(yíng)銷活動(dòng)提供多種信息發(fā)布的途徑。而出版界利用微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，也有較為成功的先例：由讀客圖書(shū)運(yùn)作出版的《我們臺(tái)灣這些年》，首次將微博客與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合，被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)微博客圖書(shū)營(yíng)銷第一例”——該書(shū)在上市一個(gè)月內(nèi)即銷售了30萬(wàn)冊(cè)。利用微博，抽獎(jiǎng)送書(shū)，是常用的手法。北京華章圖文信息有限公司做過(guò)微博搶樓贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，人民文學(xué)出版社在哈利·波特出版10周年之際也選擇了微博贈(zèng)書(shū)贈(zèng)票等活動(dòng)。
　　4.讀者交流的大本營(yíng)
　　歌迷、影迷都有相應(yīng)的粉絲群，而對(duì)于普通的圖書(shū)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是作者，還是出版社、發(fā)行機(jī)構(gòu)，往往只注重對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品本身的宣傳、推廣，注重對(duì)廣大消費(fèi)者購(gòu)買之前的引導(dǎo)。而在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為成為讀者之后的“售后服務(wù)”可以說(shuō)是零。其實(shí)圖書(shū)的消費(fèi)者對(duì)于作者或出版社的忠誠(chéng)程度并不會(huì)比那些歌迷、影迷差，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)、如何去構(gòu)建一種環(huán)境。
　　讀者是出版社的上帝，是我們的衣食父母，我們必須加強(qiáng)讀者社群的培育，重視與讀者的交流。在國(guó)外讀者俱樂(lè)部極為發(fā)達(dá)，尤其在小說(shuō)閱讀領(lǐng)域。國(guó)外的讀者俱樂(lè)部是傳統(tǒng)書(shū)業(yè)中作者、出版商、讀者相互交流的主要平臺(tái)。國(guó)外大作家的讀者會(huì)活動(dòng)，其運(yùn)作模式、規(guī)模、用戶忠誠(chéng)度不亞于流行歌星的歌友會(huì)。出版巨頭貝塔斯曼其實(shí)就是依賴這一模式而建立的王朝。微博的出現(xiàn)，無(wú)疑給我們提供了一個(gè)很好的工具和途徑。通過(guò)微博，我們可以很方便、及時(shí)地了解讀者的想法、意見(jiàn)和建議，同時(shí)更可以把我們的想法及時(shí)地傳遞給讀者。交流的便捷和快捷，使讀者、作者、出版者，甚至包括讀者和讀者之間，搭建了一個(gè)便捷的通道。
　　5.口碑營(yíng)銷的擴(kuò)音器
　　微博的加好友和轉(zhuǎn)載功能，使得微博能在短時(shí)間內(nèi)以極快的速度在大眾中傳播?？诒畟鞑ソ柚谖⒉瑹o(wú)異于如虎添翼，傳播速度幾何級(jí)增長(zhǎng)。湖南文藝出版社出版畢淑敏的《藍(lán)色天堂》就是一個(gè)很好的例子。畢淑敏的粉絲們圍繞《藍(lán)色天堂》，轉(zhuǎn)發(fā)了大量微博，同時(shí)更構(gòu)筑了一張無(wú)形的大網(wǎng)。沒(méi)有買到書(shū)的粉絲一個(gè)個(gè)是垂涎欲滴，買到書(shū)的是洋洋得意，粉絲們買書(shū)的過(guò)程都全程微博直播，由此可見(jiàn)微博的力量。而10位粉絲自費(fèi)掏腰包到北京參加畢淑敏的新書(shū)發(fā)布會(huì)，更是讓身處現(xiàn)場(chǎng)的我為這些粉絲的激情嘖嘖驚嘆！
　　
　　出版借力微博的幾個(gè)發(fā)力點(diǎn)
　　
　　1.突出作者的“發(fā)動(dòng)機(jī)”
　　微博在當(dāng)下席卷中國(guó)大陸，根本原因在于它的自媒體特性。每個(gè)人終于可以擁有自己的發(fā)聲平臺(tái)，于此實(shí)現(xiàn)與世界的無(wú)縫鏈接，“我向世界發(fā)言”，似乎有了言論平等的舞臺(tái)。你是誰(shuí)？別人并不知道，也未必有興趣知道。所以，在這個(gè)看似平等自由的舞臺(tái)上，不平等才是真理。那些暴得大名的各路人物，才是最大的利益獲得者。借助博客揚(yáng)名的房地產(chǎn)商人潘石屹，把微博做成了個(gè)人和公司廣告平臺(tái)，他專注于飼養(yǎng)粉絲，已經(jīng)達(dá)到了癡迷的程度。只有在他們手里，微博才真正成為自媒體，他們貌似獨(dú)立地對(duì)世界發(fā)言，好像誰(shuí)也無(wú)法篡改。
　　在出版領(lǐng)域，作者應(yīng)該是微博的核心資源，是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是發(fā)動(dòng)機(jī)。知名的作者，都有一大群“粉絲”，作者的一舉一動(dòng)，一言一行，都是粉絲們追逐的對(duì)象。通過(guò)作者這一核心資源，我們可以帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)站的氣氛、人氣。作者發(fā)表微博，其主要目的一是宣傳、介紹自己的作品，比如直接介紹該作品的內(nèi)容、廣播各種圖書(shū)推廣活動(dòng)。二是通過(guò)發(fā)表自己的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、想法來(lái)吸引、影響受眾，同時(shí)又可以通過(guò)微博和廣大的讀者直接形成互動(dòng)，了解讀者的需求和建議。湖南岳麓書(shū)社在推出余秋雨新作《中華文化47堂課——從北大到臺(tái)大》，在余秋雨的微博上發(fā)了大量的微博。利用余秋雨的知名度，迅速吸引了八萬(wàn)多粉絲的關(guān)注，極大地促進(jìn)了新書(shū)的發(fā)行。
　　2.加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，滿足用戶的各種需求
　　企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷沉淀的用戶往往有較高的價(jià)值。用戶愿意支付時(shí)間成本去關(guān)注一個(gè)企業(yè)，這種行為本身就是一種認(rèn)可，一種親近的意愿，這些用戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值將在未來(lái)逐漸顯現(xiàn)。所以對(duì)于出版微博來(lái)說(shuō)，對(duì)如何經(jīng)營(yíng)好那些加關(guān)注的用戶便是一個(gè)重要的課題。
　　在圖書(shū)信息發(fā)布方面，我們可以將圖書(shū)宣傳信息或出版社活動(dòng)信息用有趣委婉的方式呈獻(xiàn)給粉絲，使粉絲在身心放松的情況下更樂(lè)于接受這些信息。同時(shí)，我們可以在微博中發(fā)布暢銷圖書(shū)中的精彩片段、哲理知識(shí)或者行業(yè)知識(shí)，也可以適當(dāng)穿插生活經(jīng)驗(yàn)類感悟等信息，會(huì)更容易吸引粉絲，提高讀者的評(píng)論欲、轉(zhuǎn)發(fā)欲。同時(shí)也要加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)粉絲的意見(jiàn)和想法，加強(qiáng)和粉絲的情感交流。在圖書(shū)營(yíng)銷方面，我們可以適當(dāng)發(fā)送打折信息、贈(zèng)品信息等生活實(shí)用性信息。
　　3.引入圖書(shū)評(píng)論
　　出版物是內(nèi)容消費(fèi)品，不讀完不知好壞。所以，評(píng)論人的引導(dǎo)與推薦至關(guān)重要。公正、批判性的書(shū)評(píng)氛圍是出版業(yè)能否真正向著有品位、有內(nèi)涵、有水準(zhǔn)的正確方向發(fā)展的關(guān)鍵。評(píng)論員是網(wǎng)站的潤(rùn)滑劑，評(píng)論員精辟、犀利、獨(dú)特的評(píng)論將為網(wǎng)站增色不少，成為眾多讀者關(guān)注的對(duì)象，也能吸引不少粉絲。同時(shí)，他們的某些評(píng)論會(huì)成為某一時(shí)段的熱點(diǎn)、炒作點(diǎn)。因此，吸引評(píng)論員的加入也非常重要。
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