網(wǎng)絡(luò)書店轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)商城之后

　　今年夏天，臺灣沉寂好一陣子的圖書折扣戰(zhàn)議題，又因為博客來在七八月份為了慶祝16周年大舉推出各種超低價優(yōu)惠措施而引爆。
　　先是博客來推出加購第二本暢銷或新書只要6.8折，隨后金石堂網(wǎng)絡(luò)書店與誠品網(wǎng)絡(luò)書店也紛紛跟進(jìn)推出新書6.8折的活動。
　　聽說部分誠品門市因此大排長龍購買新書，然而，其他無力跟進(jìn)的中小型書店，以及擔(dān)心進(jìn)貨成本又要被通路壓低的出版社編輯們則是悶在心里，敢怒不敢言。
　　事件經(jīng)媒體報道后，博客來出面澄清，表示促銷活動的折扣是由公司自行吸收且活動檔期很短，只是反饋讀者的支持。
　　然而，從博客來七月份開始就瘋狂推出各種優(yōu)惠促銷活動來看，不少人認(rèn)為，博客來將掀起另外一波更低的折扣戰(zhàn)，且將進(jìn)一步破壞臺灣的圖書價格。
　　不過，根據(jù)筆者的觀察，博客來此波超低價優(yōu)惠促銷活動，主要的目的，是想藉此提升自己在圖書零售通路的市場占有率并沖高網(wǎng)站會員人數(shù)，為自己進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)商城做準(zhǔn)備。
　　一些有心的出版業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，博客來已在今年春天悄悄地拿掉了“網(wǎng)絡(luò)書店”四個字，更換了新的品牌識別系統(tǒng)，只主打“博客來”而非過去一直以來的“博客來網(wǎng)絡(luò)書店”，而且，博客來也將銷售產(chǎn)品類型迅速擴(kuò)張至各種非書籍商品，如3C家電、生活百貨等。這些足可證明，博客來不再甘愿屈就于網(wǎng)絡(luò)書店，計劃將自己發(fā)展成綜合型網(wǎng)絡(luò)商城，挑戰(zhàn)更高的營收目標(biāo)。
　　之所以用圖書超低價策略來搶占市場占有率、沖高會員人數(shù)，是因為從網(wǎng)絡(luò)書店起家的博客來，所擁有的最忠實的會員乃是以購買“圖書”商品為主的消費者，與臺灣其他的網(wǎng)絡(luò)商城如Yahoo！、Pchome不同。因此，想讓博客來原有的會員們繼續(xù)留在博客來而不轉(zhuǎn)往其他網(wǎng)絡(luò)商城購物，勢必得祭出優(yōu)惠留住會員才行。筆者的判斷是，博客來之所以不斷以低于7折的優(yōu)惠賣書，是想把圖書商品當(dāng)作帶路貨，賠錢賣也沒關(guān)系，只要能夠以此吸引更多的會員，而這些會員能夠在其網(wǎng)絡(luò)商城中購買其他高單價高毛利的非書商品即可。如此一來，就算博客來圖書部門的利潤是虧損的，但公司可以以營銷企劃預(yù)算的方式來吸收成本。
　　在臺灣，量販店以便宜低價蔬菜、連鎖藥店以低價民生用品當(dāng)帶路貨，賠錢賣以吸引消費者上門，已經(jīng)是行之有年的促銷手法。博客來不過是仿效而已。
　　此外，誠品雖然在圖書方面始終堅守某種銷售價格，但其實從其營運模式來推估，圖書從來也不是誠品書店獲利的主要來源，誠品書店從過去的虧損到現(xiàn)在的轉(zhuǎn)虧為贏，靠的也不是賣的書增加了，而是由誠品商場與誠品生活百貨等其他非圖書部門所賺得的利潤來平衡。
　　之前臺灣的出版人聯(lián)合起來希望推行圖書定價制，以此來抵制大型通路的折扣戰(zhàn)，但效果微乎其微。以博客來來說，就算將來臺灣真的通過了圖書定價制，書籍不能打折銷售，但是它還是可以買千送百或購物就送商品抵用券的方式變相地將折扣反饋給消費者，而其他中小型書店通路卻未必有此財力跟進(jìn)，結(jié)果恐怕只會適得其反，讓博客來取得更高的市場占有率。
　　對出版業(yè)來說，真正巨大的傷害是通路將書籍當(dāng)帶路貨來賣，目的卻是拉抬其網(wǎng)絡(luò)商城在非圖書商品部分的獲利能力。
　　博客來之所以有此能力，是因為博客來隸屬于臺灣最大的零售通路集團(tuán)——統(tǒng)一超次流通集團(tuán)，其母公司統(tǒng)一企業(yè)更是臺灣的十大財團(tuán)之一，資金雄厚，獲利能力超強(qiáng)。僅統(tǒng)一超次流通集團(tuán)最知名的7-Eleven在臺灣就有四千多家門市，每個月所創(chuàng)造的現(xiàn)金流上百億，更別說統(tǒng)一超次流通集團(tuán)旗下共有三十余種各式零售通路，經(jīng)營觸角甚至跨入大陸地區(qū)及東南亞各國。
　　如果其他網(wǎng)絡(luò)與實體書店無法正確解讀博客來大打價格戰(zhàn)的真正意圖，且決心和對方杠上，最后將可能在恐怖的消耗戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。
　　博客來的轉(zhuǎn)型與圖書低價促銷掀起的并非書籍折扣戰(zhàn)，而是生活風(fēng)格之戰(zhàn)，這才是未來圖書零售市場最激烈的商業(yè)競爭。書籍不是與其他書籍競爭，書店也不是與其他書店競爭，出版社更不是同其他出版社競爭，而是其他所有能吸引消費者目光注意，且擁有累積文化資本價值的文化商品，乃至所有休閑娛樂產(chǎn)品之間的競爭。
　　除非出版人能正確解讀博客來從網(wǎng)絡(luò)書店轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)商城所采取的圖書價格戰(zhàn)的真正目的，并且敢于聯(lián)合起來拒絕讓出自己的利潤來配合促銷，如此才能不損及出版社的利益。
　　至于博客來對圖書通路所造成的沖擊，通路業(yè)者必須想辦法建立起屬于自己的差異化營銷模式，實體書店可能要更強(qiáng)調(diào)消費或閱讀體驗，推出各種復(fù)合式的圖書消費體驗，如買書聽演講、喝咖啡、看電影……讓逛書店成為一種生活風(fēng)格，在書店買書成為一種不可或缺的生活方式或生存形式，才可能抵擋得住來自網(wǎng)絡(luò)書店的低價促銷活動的沖擊。