網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu):圖書(shū)營(yíng)銷新模式

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物渠道發(fā)生了極大的改變，網(wǎng)絡(luò)銷售中新?tīng)I(yíng)銷模式不斷發(fā)展演變。這種變化，對(duì)于圖書(shū)銷售的影響同樣深遠(yuǎn)。當(dāng)前，伴隨著實(shí)體書(shū)店和發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的減少，紙質(zhì)圖書(shū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一渠道銷售，已經(jīng)越來(lái)越重要。而作為出版機(jī)構(gòu)，借助互聯(lián)網(wǎng)新興的營(yíng)銷模式和銷售方式，借鑒傳統(tǒng)商品在網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)拓展傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)務(wù)的發(fā)行，勢(shì)在必行。在已經(jīng)過(guò)去的2010年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的紅火，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球，圖書(shū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行。這一新的銷售模式顛覆傳統(tǒng)，開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越大的網(wǎng)絡(luò)銷售陣地。圖書(shū)的團(tuán)購(gòu)模式，和其他商品團(tuán)購(gòu)一樣，優(yōu)勢(shì)在于超低的優(yōu)惠折扣和價(jià)格。讀者只要在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上登記購(gòu)買意向并付款，等參團(tuán)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，就可以以低廉折扣購(gòu)買圖書(shū)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種新興營(yíng)銷模式，能否給傳統(tǒng)的出版社帶來(lái)新的銷售氣象，這種銷售模式對(duì)圖書(shū)發(fā)行模式帶來(lái)的創(chuàng)新，有哪些利弊，都值得我們深入研究和通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。
　　
　　圖書(shū)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)流行，最大的原因便是利用團(tuán)購(gòu)的力量，以超低優(yōu)惠價(jià)吸引網(wǎng)民參與購(gòu)買。小到優(yōu)惠券，大到家具、汽車，團(tuán)購(gòu)種類五花八門，某些類別的產(chǎn)品和服務(wù)在一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中銷售幾千件，甚至上萬(wàn)件都不稀奇。試想，如果一本圖書(shū)的單次團(tuán)購(gòu)銷售量能達(dá)到幾千冊(cè)，恐怕接近很多出版社的圖書(shū)起印數(shù)了?，F(xiàn)在紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)低迷，一本圖書(shū)能銷售幾千冊(cè)，而且沒(méi)有退貨，已經(jīng)是一件非常不容易的事情了。
　　中國(guó)最早的電子商務(wù)開(kāi)始于網(wǎng)上書(shū)店。而在當(dāng)前網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，無(wú)論在團(tuán)購(gòu)次數(shù)、團(tuán)購(gòu)規(guī)模，還是在團(tuán)購(gòu)影響力上，圖書(shū)都不能和其他商品相比，只能算是小小的配角。原因很多：圖書(shū)有明碼標(biāo)價(jià)；單價(jià)過(guò)低，又不具有其他快速消費(fèi)品有重復(fù)消費(fèi)需求的特點(diǎn)，很難列入到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的項(xiàng)目運(yùn)作中……即便如此，一些知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都已經(jīng)開(kāi)始涉足圖書(shū)團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)。
　　2011年初，網(wǎng)團(tuán)網(wǎng)推出的《商務(wù)館兒童百科分級(jí)閱讀叢書(shū)》團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，圖書(shū)原價(jià)656.2元(78冊(cè))，團(tuán)購(gòu)特價(jià)198元并包郵，網(wǎng)站上顯示有808人成功購(gòu)買。再如，321團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上的外研社《書(shū)蟲(chóng)系列英語(yǔ)讀物》，原價(jià)246元，團(tuán)購(gòu)價(jià)是50元包郵，這個(gè)事件在圖書(shū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域引起極大反響。而站臺(tái)網(wǎng)《商務(wù)館兒童百科閱讀（中文版）》(38 冊(cè))原價(jià)316元，團(tuán)購(gòu)價(jià)只要99元，還包括遞送費(fèi)，相當(dāng)于3.1折。這套圖書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售價(jià)為158元?？梢?jiàn)，圖書(shū)也能以極低的折扣參與到團(tuán)購(gòu)中，以極具殺傷力的價(jià)格受到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的青睞。
　　從以上幾個(gè)案例來(lái)看，圖書(shū)團(tuán)購(gòu)既能跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者帶來(lái)一定實(shí)惠，同時(shí)還是一種有效的圖書(shū)促銷的方式。筆者認(rèn)為，合理利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，宣傳、推廣、銷售圖書(shū)，必將成為出版社自身發(fā)行銷售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大看點(diǎn)，至少有以下幾點(diǎn)好處：第一，出版社利用少量的圖書(shū)投入市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引讀者進(jìn)行購(gòu)買以及閱讀，達(dá)到宣傳、造勢(shì)的效果。低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能吸引眼球，這對(duì)暢銷書(shū)來(lái)說(shuō)，是一種較好的宣傳途徑；第二，對(duì)于新書(shū)推廣而言，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能夠以最快速度將圖書(shū)推向讀者市場(chǎng)，使出版社和讀者直接連接起來(lái)，類似于一種直銷模式。這對(duì)獲取圖書(shū)市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行讀者調(diào)查和反饋，對(duì)新書(shū)后續(xù)推廣有指導(dǎo)作用；第三，團(tuán)購(gòu)能將其他銷售渠道退回，但又具有使用價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的庫(kù)存品種、滯銷品種進(jìn)行消化，這是減少出版損失，快速回收投入成本的不錯(cuò)方法；第四，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，讓利于讀者，擴(kuò)大圖書(shū)和出版社的知名度，是一種新的宣傳方式；第五，圖書(shū)團(tuán)購(gòu)是一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，直接面向讀者，有利于牽制已有的大型網(wǎng)店的壟斷地位。
　　
　　圖書(shū)團(tuán)購(gòu)存在的劣勢(shì)與問(wèn)題
　　
　　然而，通過(guò)筆者觀察，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站魚(yú)龍混雜，服務(wù)參差不齊。一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了追求低折扣，甚至不惜出售假貨、返修貨、甚至殘次品等，這種做法極大地傷害了消費(fèi)者。盡管目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出售盜版圖書(shū)的行為，但是圖書(shū)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中不溫不火，存在著不可忽視的原因。
　　從目前團(tuán)購(gòu)圖書(shū)分類上來(lái)看，雖然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的圖書(shū)分類較為豐富，各種圖書(shū)都可團(tuán)購(gòu)。但是，很多圖書(shū)時(shí)效性不強(qiáng)、上市時(shí)間較久，甚至是庫(kù)存品種或特價(jià)處理的品種，很少有新書(shū)或是暢銷書(shū)，從一些成功的團(tuán)購(gòu)案例中也能證明這一點(diǎn)。那些已被出版社處理為特價(jià)的圖書(shū)，因其折扣低，受到了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的歡迎。然而，筆者也了解到，同為出版物的光盤(pán)制品則情況大不相同，銷售非常火暴。這種成套的光盤(pán)制品無(wú)論在價(jià)格上還是在成本控制上，與圖書(shū)出版物相比更具有優(yōu)勢(shì)。一些當(dāng)紅的熱播影視劇、經(jīng)典音樂(lè)專輯和兒童智力開(kāi)發(fā)、學(xué)習(xí)的光盤(pán)碟片甚至有賣斷貨的情況。紙質(zhì)圖書(shū)與光盤(pán)出版物在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)遭遇一冷一熱的鮮明對(duì)比，也說(shuō)明了圖書(shū)出版物在團(tuán)購(gòu)模式中的成本劣勢(shì)。
　　分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式，可以看到大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和參與團(tuán)購(gòu)的供貨單位各有分工。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要參與活動(dòng)策劃、發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息、驗(yàn)收貨款，多是進(jìn)行前期和中期工作。而供貨商則多是依據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的參團(tuán)人員名單進(jìn)行發(fā)貨，售后服務(wù)也多是由銷售商提供。另外在配送運(yùn)費(fèi)上，有的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站承擔(dān)，有的是供貨商承擔(dān)。以這種模式看，如果參與活動(dòng)的圖書(shū)定價(jià)過(guò)低，再加上低折扣供貨，這必將使一大部分圖書(shū)品種迫于成本因素，而不能參與到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。正因如此，物流配送成本過(guò)高、折扣不能達(dá)到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的要求，是導(dǎo)致圖書(shū)團(tuán)購(gòu)未能大規(guī)模流行的重要原因。這也導(dǎo)致目前所見(jiàn)的圖書(shū)團(tuán)購(gòu)中，所售圖書(shū)大多還是以套書(shū)為主，單品幾乎沒(méi)有。
　　說(shuō)到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，必須提到的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。書(shū)業(yè)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)早已經(jīng)不是什么新鮮事。民營(yíng)書(shū)店和國(guó)有書(shū)店有過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，然后是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店間的價(jià)格戰(zhàn)，再到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店之間的價(jià)格戰(zhàn)，此起彼伏。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)靡，目前似乎只有少數(shù)的出版機(jī)構(gòu)參與到圖書(shū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和折扣的敏感達(dá)到極致，一些出版社擔(dān)心，在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中參與太過(guò)主動(dòng)，可能會(huì)引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)，甚至?xí)?yán)重危害出版方和渠道方的利益與合作關(guān)系。種種疑惑和擔(dān)憂，也導(dǎo)致大部分出版社還沒(méi)有重視這塊業(yè)務(wù)，一直處于觀望階段。筆者認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)圖書(shū)這種低折扣銷售模式，是否會(huì)沖擊和影響到其他傳統(tǒng)圖書(shū)分銷渠道，引起行業(yè)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，尚需通過(guò)時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，不能一概而論。
　　
　　關(guān)于圖書(shū)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的思考
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，作為一個(gè)特殊的渠道和購(gòu)買方式，出版人能否借助這一契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，開(kāi)拓新的渠道和市場(chǎng)？如何與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)行合作，進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)展，都值得我們摸索和嘗試。在此，筆者有幾點(diǎn)想法。首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)行的多是一天一次團(tuán)購(gòu)，重復(fù)性較少。那么，出版社能否與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，將此與按需印刷結(jié)合起來(lái)，策劃制作符合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需求的圖書(shū)品種，開(kāi)拓新的贏利渠道？其次，盡管目前傳統(tǒng)的網(wǎng)上書(shū)城還沒(méi)有明確介入團(tuán)購(gòu)這一模式，但是這些書(shū)城卻有著成熟的低價(jià)配送優(yōu)勢(shì)，能夠解決文中提到的物流運(yùn)費(fèi)問(wèn)題。一旦大型網(wǎng)上書(shū)城也想在圖書(shū)團(tuán)購(gòu)中分一杯羹，處于上游的出版機(jī)構(gòu)該如何應(yīng)對(duì)？第三，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷能否像微博營(yíng)銷那樣，產(chǎn)生更好的眼球效應(yīng)和口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷的新模式？
　　盡管圖書(shū)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上還有很多困難有待解決，但是筆者依然對(duì)此十分看好。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新事物，它既是營(yíng)銷宣傳方式，也是發(fā)行銷售手段，合理運(yùn)用，必定能給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　（作者單位系花山文藝出版社）