傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型定位策略

　　我國傳統(tǒng)出版業(yè)在高速發(fā)展的數(shù)字出版浪潮中，何去何從？順應(yīng)時(shí)代發(fā)展開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跟上技術(shù)發(fā)展的步伐是必然選擇。彼得·德魯克曾說過，企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。多數(shù)專家和學(xué)者將我國傳統(tǒng)出版社對待數(shù)字出版的消極態(tài)度歸結(jié)為因?yàn)闆]有找到合適的商業(yè)模式，好的商業(yè)模式要建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，而企業(yè)戰(zhàn)略的核心命題就在于選定一個(gè)企業(yè)可以據(jù)為己有的位置，而定位是戰(zhàn)略的核心，同時(shí)也是構(gòu)建一個(gè)企業(yè)優(yōu)秀的商業(yè)模式的起點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)要找到適合自己的商業(yè)模式，全面進(jìn)入數(shù)字出版，必須首先在全面了解市場并結(jié)合自身資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上對出版社進(jìn)行清晰明確的定位。
　　
　　產(chǎn)品定位——尋找市場機(jī)會，確立競爭優(yōu)勢
　　在信息與內(nèi)容海量的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果一家出版企業(yè)沒有什么與眾不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們就不可能出類拔萃，而要做出與眾不同的產(chǎn)品，就要在充分了解出版市場的基礎(chǔ)上結(jié)合自身的資源和能力確定服務(wù)對象。
　　對出版市場進(jìn)行細(xì)分找到市場機(jī)會
　　首先就是要按照消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進(jìn)行歸類，找出不同群體之間的差異性和每個(gè)群體內(nèi)的共性?，F(xiàn)代出版業(yè)是由三部分構(gòu)成的，即教育出版、大眾出版和專業(yè)出版。教育出版立足于人們的學(xué)歷教育與教程；大眾出版立足于人們的娛樂和生活；專業(yè)出版立足于人們的職業(yè)與職業(yè)提升。
　　在我國出版行業(yè)中，很難看到這三大出版的明顯差別，出版社往往是定位模糊，跟風(fēng)嚴(yán)重，各出版社之間的產(chǎn)品差別不顯著，出版社很難形成自己的品牌，產(chǎn)品訴求不明顯。
　　明確目標(biāo)市場，確定服務(wù)對象
　　在對讀者消費(fèi)動(dòng)機(jī)了解分析后，以及對出版市場充分細(xì)分的基礎(chǔ)上，從這些細(xì)分市場中選出消費(fèi)者需求最強(qiáng)烈、購買動(dòng)力最大、與本企業(yè)擁有的資源、能力和特長最吻合的細(xì)分市場，作為企業(yè)服務(wù)的對象，即目標(biāo)市場。有了目標(biāo)市場的界定，就很容易看清楚誰是相應(yīng)的競爭對手，即與我們爭奪這幾個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)，從而更有效地制定競爭戰(zhàn)略，壯大自己。
　　
　　渠道定位——通過與產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的合作尋求共贏
　　在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)出版社的地位受到了挑戰(zhàn)，在未來的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社該扮演何種角色從而奠定自己的位置呢？
　　與上游作者合作——出版社擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的保證
　　數(shù)字出版時(shí)代內(nèi)容資源的競爭，說到底是作者資源的競爭。大家一直聲稱出版社的優(yōu)勢是擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，事實(shí)上，內(nèi)容不是出版社創(chuàng)造的，是優(yōu)秀的作者，以前作者想出書離不開出版社，而在數(shù)字出版時(shí)代，作者可以自助出版。當(dāng)然，出版社也有核心價(jià)值：創(chuàng)意、策劃能力以及對圖書市場的洞察力和掌控力。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，出版社在關(guān)注技術(shù)發(fā)展的過程中，不能忘記自己的根本——策劃出更好的圖書，把優(yōu)秀的作者和專家籠絡(luò)到自己的旗下，讓自己的出版品牌在讀者中有號召力。
　　在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社一定要增強(qiáng)原創(chuàng)力量，搭好作者平臺，跟蹤最新市場變化，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在細(xì)分領(lǐng)域做全面、做專業(yè)、做大做強(qiáng)，發(fā)揮、鞏固自己的優(yōu)勢。有了作者和內(nèi)容的優(yōu)勢，在競爭中才能牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，擁有話語權(quán)。
　　與平臺運(yùn)營商合作——借力實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版
　　傳統(tǒng)出版社在如今數(shù)字出版發(fā)展的格局中，可以通過與平臺運(yùn)營商合作的方式開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。但是出版社一定要選擇合適的運(yùn)營商，如何選擇？應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是版權(quán)保障上是否保護(hù)出版社和作者的利益；二是商業(yè)模式是否保護(hù)各個(gè)參與環(huán)節(jié)者的利益；三是技術(shù)上是否有持續(xù)的研發(fā)能力及良好的品牌；四是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，量力而行。
　　另外與運(yùn)營商合作不是簡單的在運(yùn)營商的平臺上賣書，最好是通過平臺的搜索鏈接，使消費(fèi)者進(jìn)入出版社自己的網(wǎng)站，增加本社的瀏覽量，提升出版社的品牌影響力。
　　大的出版企業(yè)聯(lián)合自建運(yùn)營平臺
　　在我國數(shù)字出版中，傳統(tǒng)出版商處于劣勢地位，不合理的產(chǎn)業(yè)鏈條的利益分配，挫傷了出版商對數(shù)字出版的積極性。成功的平臺必須要有足夠的人氣，但是，單靠一家出版單位，內(nèi)容未免淡薄。
　　技術(shù)提供商的平臺缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，出版社不會將自己的立身之本——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輕易交出去，尤其是在不合理的利益分配機(jī)制下，以及盜版如此猖獗的市場環(huán)境下，那么中國的數(shù)字出版何以發(fā)展？
　　擁有平臺需要大量的資金，試想中國幾家大的出版商聯(lián)手，建立一個(gè)綜合服務(wù)平臺模式，供所有的出版社、書商免費(fèi)來平臺開店，在這個(gè)平臺上既可以出版也可以銷售，書的版權(quán)在出版商手里，想賣就上架，不想賣就下架，想賣多少錢出版社自己定價(jià)，賣完錢可以直接進(jìn)入出版社的賬號，平臺只是為買賣雙方提供在線交易和網(wǎng)上支付，這種交易模式類似淘寶網(wǎng)的模式，淘寶網(wǎng)就是個(gè)小商品的大集市，那么這個(gè)平臺就是圖書的大集市，各個(gè)開店的出版社就是商販。
　　
　　轉(zhuǎn)型中的策略
　　采用差異化戰(zhàn)略
　　競爭策略大師邁克爾·波特的理論表明：差異化是競爭優(yōu)勢之源。假如人人都用同一套變數(shù)進(jìn)行競爭，標(biāo)準(zhǔn)就會水漲船高，但沒有一家企業(yè)能夠勝出。領(lǐng)先一步并保持領(lǐng)先地位的基本策略是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，因此，重要的不是把工作做好，而是做到與眾不同。
　　所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特色而采取的一種戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。圖書這種商品無論是從品種供給和讀者需求來看都是個(gè)性化與差異化最強(qiáng)的。這種策略尤其適用于中小型出版商，在特定的市場中，充分滿足讀者的消費(fèi)需求，在小眾細(xì)分市場中取得優(yōu)勢地位。
　　加強(qiáng)出版社品牌的樹立
　　對于一個(gè)企業(yè)而言 ，擁有著名的品牌，就好比擁有了利潤的源泉。優(yōu)秀的出版社本身就是好的品牌，但是我國出版社由于體制問題，多年來市場化程度不夠，出版社往往不重視品牌的宣傳。
　　尤其是在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字出版約束了內(nèi)容的呈現(xiàn)，用戶在獲取內(nèi)容的過程中往往直接在網(wǎng)站上獲取了文字內(nèi)容，傳統(tǒng)圖書中對書的包裝特點(diǎn)無法很充分地展現(xiàn)，再加上不同出版社間的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化，用戶會逐漸弱化對出版社品牌的感知。
　　平臺運(yùn)營商品牌的樹立，會威脅到出版社對作者資源的把控：數(shù)字出版中，由于類似盛大文學(xué)、番薯網(wǎng)等平臺運(yùn)營商更接近用戶，一方面更了解用戶真實(shí)信息，另一方面可以更方便地收集用戶反饋，平臺運(yùn)營商內(nèi)容品牌的樹立，會出現(xiàn)作者直接和平臺運(yùn)營商簽署版權(quán)，跳過出版社的可能，威脅到出版社和作者的合作關(guān)系。保證出版社對用戶的把控能力才是保證出版社和作者合作關(guān)系的關(guān)鍵，盡管對出版社品牌的建立并不是數(shù)字出版技術(shù)的核心，但也是出版社不能忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
　　全媒體出版
　　涵蓋各種出版渠道的“全媒體出版”模式，指圖書一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書出版；另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機(jī)平臺、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。這種出版模式將資源有效整合，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容，多種媒體，復(fù)合出版”。
　　傳統(tǒng)出版社打破固有的出版格局，轉(zhuǎn)變思維定式，把圖書出版作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，了解、熟悉各種媒體的傳播方式、特點(diǎn)和傳播對象，有的放矢地將不同圖書與不同的媒體相匹配，博取眾長，為我所用。形成一書多介質(zhì)的生產(chǎn)模式，充分挖掘產(chǎn)品的使用價(jià)值，降低生產(chǎn)成本。
　　2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線等單位聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會，宣布《非誠勿擾》的出版將同時(shí)采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器、手機(jī)閱讀等四種形式，并于當(dāng)日同步發(fā)行。其中，長江文藝出版社負(fù)責(zé)傳統(tǒng)紙書出版，并通過紙質(zhì)圖書渠道發(fā)行；而中文在線則獲得該書數(shù)字出版獨(dú)家授權(quán)，并與漢王、移動(dòng)夢網(wǎng)等共同實(shí)現(xiàn)多渠道的同步數(shù)字出版。這是我國首次實(shí)現(xiàn)圖書的同步全媒體出版，合作雙方在技術(shù)、業(yè)務(wù)、資源等多方面展開合作，“構(gòu)建強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互惠雙贏的數(shù)字出版戰(zhàn)略合作格局”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上有聲書的下載量在兩個(gè)月內(nèi)增加了18.4%，同時(shí)，汽車銷量的增長也進(jìn)一步帶動(dòng)了CD類有聲書的銷售。中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地也正在和一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)出版商合作，嘗試一本書出一個(gè)紙質(zhì)版，再出版一個(gè)手機(jī)的濃縮精華版，使圖書在創(chuàng)作階段就兼顧到移動(dòng)閱讀的體驗(yàn)。
　　提供多種增值服務(wù)
　　產(chǎn)品提供的價(jià)值是有限的，但企業(yè)能夠附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價(jià)值卻是無限的。當(dāng)圖書的價(jià)格和品種難以形成差異時(shí)，服務(wù)便成了贏得讀者的關(guān)鍵因素，增值服務(wù)就是超出商品價(jià)值以外的服務(wù)。
　　教育出版和專業(yè)出版是增值服務(wù)的積極推行者，因?yàn)檫@兩種類型的出版社具有一定的專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，可以通過提供一些相關(guān)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)贏利