整體復蘇 報紙衰落 雜志徘徊 圖書分化新媒體激烈對抗

　　近年來美國開始從經(jīng)濟危機中緩慢復蘇。雖然2011年GDP的增長額會低于1%，但總體來說，自2007年以來經(jīng)濟的第二次探底可能性不大。因此，目前美國出版?zhèn)髅綐I(yè)基本上處于后經(jīng)濟危機時代。與之前的情形相比，后經(jīng)濟危機時代的美國出版?zhèn)髅綐I(yè)從一個低谷出發(fā)，表現(xiàn)出諸多不同于以往的特點，本文試圖根據(jù)最新資料，分析最近幾年來美國后經(jīng)濟危機時代出版業(yè)整體的發(fā)展趨勢。
　　行業(yè)整體復蘇 資本集中加快
　　出版業(yè)整體復蘇是全球媒體市場的新特征，從而帶動著美國出版業(yè)的發(fā)展。尼爾森媒體調(diào)查報告顯示，2011年第一季度全球廣告額比上一年同期增加8.8%，達到1180億美元，這是自2009年來連續(xù)的好轉(zhuǎn)。從傳統(tǒng)出版媒體整體行業(yè)來看，全球電視廣告增幅為11.9%，廣播為8.5%，報紙為1.0%，雜志為6.4%。由于各國出版業(yè)的相互影響，這一增幅是全球性的，北美增幅為5.4%，亞太國家的增幅為12.4%，歐洲為2.9%，拉丁美洲為11.0%，中東非洲為10.4%。美國媒體出版市場廣告增幅為5.9%，第一季度達到270億美元，除了報紙廣告無可挽救地縮水了10%，其他出版領(lǐng)域都在增長。究其原因，目前美國的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)具有開放性，亞太區(qū)12.4%的增幅與拉丁美洲11%的增值以及歐洲2.9%的增幅這一大環(huán)境，都一定程度地刺激著美國出版業(yè)逐漸地走出經(jīng)濟危機的陰霾。
　　圖1：近年來美國出版業(yè)上半年并購總額變化圖
　　經(jīng)濟危機期間，作為全球最大的一個區(qū)域性出版?zhèn)髅绞袌?，美國出版媒體經(jīng)歷了衰退期的凋零，目前正在通過企業(yè)并購來調(diào)整不良債務(wù)、完善經(jīng)營模式，從而準備進一步占領(lǐng)新增廣告市場。因此，北美出版?zhèn)髅绞袌鲋匦麻_始掀起資本集中與組合的浪潮。從圖1可以看到，美國出版媒介資本2007年上半年達到最高峰，為658億美元，2008年同期僅為225億美元，2009年同期為最低谷，只有53億美元。觸底反彈以后，2010年同期為203億美元，比2009年增加近3倍；2011年進一步強化了這一反彈成果。對于通過收購來達到資本集中的重要性在此不必復述，目前其意義在于，經(jīng)過經(jīng)濟危機，美國的出版業(yè)開始重新調(diào)整，以面對市場未來發(fā)展所帶來的激烈競爭。但從資本規(guī)模來看，與經(jīng)濟危機之前相比相差甚遠。高峰時期的2007年上半年交易次數(shù)為397次，而交易額為658億美元，這種交易規(guī)模是大集團的聯(lián)姻，平均每一次并購額為1.66億美元；到2008年上半年，平均每次交易額為0.53億美元；2009年同期每次交易額為0.18億美元，為經(jīng)濟危機時期的最低點；觸底反彈后，2010年同期為每次交易額為0.43億美元；2011年同期為0.48億美元，顯示出競購規(guī)模逐年擴大的勢頭。這一變化其實反映出聯(lián)姻公司內(nèi)出版媒體資本門類與結(jié)構(gòu)的變化。
　　圖2：最近兩年美國出版業(yè)上半年并購類別次數(shù)與數(shù)額變化圖
　　從出版?zhèn)髅劫Y本結(jié)構(gòu)來看，資本快速集中區(qū)域表現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的B2B在線首先表現(xiàn)出較強的勢頭，交易數(shù)量與額度都有很大的提升，是整個行業(yè)前進的領(lǐng)頭羊。這個領(lǐng)域得益于eBay以24億美元的高價收購網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商GSI，因為應(yīng)對市場復蘇，eBay打算利用eBay、Paypal、GSI及其全球平臺資源優(yōu)勢，為零售商和各種規(guī)模的企業(yè)用戶提供從獨家專賣到大宗交易等各類營銷方案。B2C市場在線達到45.5億美元，主要在于在線零售市場份額的擴大，各類電子商務(wù)公司力圖結(jié)合各類新媒體形式，擴大影響。2011年上半年主要包括全球第一大零售商沃爾瑪以3億美元收購美國社交媒體公司Kosmix，除了社交網(wǎng)近年來出盡了風頭，還因為社交網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用程序?qū)蔀槲譅柆斎蛴脩羧粘Ｉ畹慕M成部分，此一收購意在對用戶的購物指向性產(chǎn)生影響。此外，美國在線以3.15億美元現(xiàn)金收購知名的新聞和評論網(wǎng)站Huffington Post，目的在于提升內(nèi)容質(zhì)量生產(chǎn)以吸引一批富有的高端在線讀者。
　　美國出版業(yè)一些新的領(lǐng)域開始崛起，主要表現(xiàn)在健康、教育領(lǐng)域，同時還有移動媒體出版，這是一個非常值得注意的領(lǐng)域，其出版?zhèn)髅绞袌龅馁Y本快速集中也體現(xiàn)了這一特征。健康信息出版業(yè)伴隨奧巴馬醫(yī)療改革的方案實施與美國老齡化進程，市場份額在逐漸擴大，傳媒資本迅速集中。教育出版領(lǐng)域比健康領(lǐng)域發(fā)展要早，市場成熟得多，今年只是小額的資本集中，雖然一直較少，但數(shù)額有些增加，屬于微調(diào)期。有些主要集中于第二季度，包括培生公司收購教育技術(shù)公司SchoollNet、里德集團以1.49億美元買斷Nobel Learning Communities的股權(quán)等。移動出版已經(jīng)成為各類出版企業(yè)的新寵，對于移動媒體的出版業(yè)資本集中，目前僅是一個開端。
　　報紙下滑 雜志微漲 圖書分化
　　報紙、雜志與圖書市場原本屬于傳統(tǒng)出版業(yè)，但因為互聯(lián)網(wǎng)的崛起而被迫走向拐點。因此，當我們分析傳統(tǒng)出版業(yè)的時候也不得不把其網(wǎng)絡(luò)版/電子版考慮在內(nèi)。美國媒體出版市場充當全球領(lǐng)頭羊的角色，其科技水平、管理模式與市場消費風尚均引領(lǐng)全球同行業(yè)。經(jīng)濟危機過后，美國報業(yè)依然沒有阻止住下滑的勢頭；雜志出版稍微高于上年同時期，處于裹足不前的境地；相比圖書，因為電子版和有聲圖書的市場份額擴大，正在逐漸抵消著傳統(tǒng)出版業(yè)的縮水。與前者相比，電子出版增長與傳統(tǒng)圖書出版的縮水形成分化勢頭，但這種局面很快會得到改善，因為電子圖書發(fā)展得太快。
　　在2011年前半年，報紙的紙質(zhì)版與電子版之和依然表現(xiàn)疲軟，沒有止住連續(xù)下滑的勢頭，而是無可救藥地跌入谷底。在2011年前三個月，報紙廣告收入比上年同期縮水7%，導致了美國報業(yè)廣告收入連續(xù)處于第27個年頭的最低谷。把報紙的紙本與電子版廣告加起來，其第一季度總額僅為52億美元，而去年同期則為60億美元。同期接近這一數(shù)值的是1984年，達到52億美元。期間曾經(jīng)也有過輝煌，經(jīng)濟危機之前的2005年同期曾經(jīng)為143億美元。雖然很多人看好網(wǎng)絡(luò)報紙，網(wǎng)絡(luò)版廣告也增加了11%，達到了8億美元，但這仍然沒有抵消紙本廣告額的巨大流失虧空。從整個行業(yè)來看，由于報紙電子版的整體經(jīng)營乏術(shù)可陳，也讓不少人擔心美國報業(yè)發(fā)展的整個行業(yè)前景。
　　報紙網(wǎng)絡(luò)版廣告收入之所以難以提升，與受眾的閱讀習慣有關(guān)。以2011年美國報業(yè)協(xié)會（naa.org）的數(shù)據(jù)來看，每位美國網(wǎng)民花費1分鐘12秒的時間在網(wǎng)絡(luò)上看新聞，時間極為有限；而去年eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，每位美國網(wǎng)民平均每月的上網(wǎng)時間為3小時25分鐘，網(wǎng)上閱讀新聞僅僅占據(jù)0.6%的時間。而與傳統(tǒng)紙本報紙相比，尼爾森公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每人每天花29分鐘讀紙本報紙新聞，在線閱讀僅是后者的4.1%。美國報業(yè)所面臨的問題還不在其內(nèi)部閱讀形式與習慣的比較，主要是紙本報業(yè)還在遭遇著前所未有的全面凋零。如下圖所示，美國付費報紙千人擁有數(shù)量自1900年代以來，先后經(jīng)歷過廣播、電視、有線電視與互聯(lián)網(wǎng)的分流，報業(yè)自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來就一直下滑，再也沒有東山再起過。其中，互聯(lián)網(wǎng)的崛起對報業(yè)千人擁有量影響最大，除了傳媒渠道的疊加效應(yīng)，還有互聯(lián)網(wǎng)影響的深度和廣度具有革命性。從歷史角度來看，報紙出版業(yè)的衰落在美國幾乎已經(jīng)成為定局。
　　圖3：美國付費報紙千人擁有量百余年間變化示意圖
　　雜志的情況稍微好一些，因為美國出版市場上的雜志具有很高的專業(yè)水平，比如行業(yè)雜志（B2B）、消費雜志與B2C雜志等，這使得雜志在讀者定位與內(nèi)容生產(chǎn)上表現(xiàn)出不同于一般媒體新聞需求的屬性。2011年上半年雜志總收入達到96.397億美元，比上一年同期增加了4.0%的份額。但從媒體出版形式來看，動力來自電子版雜志。以第二季度來看，紙本雜志廣告頁數(shù)比上年同期僅增加了0.3%，實質(zhì)上與去年基本持平；而雜志總體廣告頁數(shù)增加了1.3%。扛起雜志收入的前12類廣告，大體占據(jù)雜志今年半年廣告總額的85%，包括服裝、汽車，藥品、金融、保險、房地產(chǎn)、零售、技術(shù)、盥洗用品及化妝品等領(lǐng)域。與以往相比，雜志廣告的房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域位置要稍微靠后；換言之，在雜志領(lǐng)域此類重要性已大不如前。因為經(jīng)濟危機期間的汽車、房產(chǎn)與實體工業(yè)均受到重創(chuàng)，一定程度地反映在雜志廣告領(lǐng)域。作為替代，雜志的專業(yè)性保證其在服裝、藥品與零售等領(lǐng)域站住腳，從而出現(xiàn)收入的些許上升，是經(jīng)濟危機以來連續(xù)第五的季度持續(xù)增長，為復蘇準備了一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。
　　
　　圖書市場要復雜一些，主要因為這類出版物總類較多，而且電子版與傳統(tǒng)圖書差異較大。由于缺少較為完整的數(shù)據(jù)，從已有的數(shù)據(jù)來看，電子圖書因為其傳播渠道與表現(xiàn)形式的多樣性而有較為強勁的增長；傳統(tǒng)圖書因為價格問題、購買渠道與閱讀習慣的改變從而銷量減少。以美國今年前5個月與去年同期相比數(shù)據(jù)來看，圖書出版出現(xiàn)電子書與紙本分化的格局，具體見下圖。
　　圖4：美國圖書近兩年前5個月收入一覽表
　　上圖所示數(shù)據(jù)來源于美國出版者協(xié)會（AAP）的最新數(shù)據(jù)，包括93個組織在內(nèi)的商業(yè)、教育、醫(yī)療、專業(yè)與學術(shù)圖書，很有代表性。跌速最快的領(lǐng)域是大眾成人圖書，這部分數(shù)額由去年同期的2.638億降至今年1.851億美元，降幅為30.1%。主要原因是這類圖書必讀性較小，屬于休閑娛樂，可以在網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域找到替代品，成人平裝與精裝書也是這樣。傳統(tǒng)圖書中越是學術(shù)性、專業(yè)性的圖書也就越具有難以替代性，結(jié)果在收入上很難減少。如宗教類圖書，今年前5個月總額為2.278億美元，比去年增加10.8%。變化最大的當屬電子圖書與有聲下載圖書，前者增幅為160.1%，5個月銷售基數(shù)高達將近4個億，可以預測，2011年全年可望達到10億美元。有聲讀物也達到了0.365億美元，比上一年增加17.0%。電子圖書（包括有聲下載圖書）的發(fā)展前景不容小視，因為目前它已經(jīng)占據(jù)了圖書總額的20.44%，而且保持著每年150%以上的增幅?？梢灶A測，圖書整個市場還是相當樂觀的，它與報紙雜志不同，如果很好地做到版權(quán)保護，那么，美國的圖書出版業(yè)很快會出現(xiàn)整體快速增長的大好局面。
　　網(wǎng)絡(luò)出版份額增加 大集團對抗升級
　　網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)在2011年的美國獲得了更大生存與發(fā)展空間。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，受眾注意力繼續(xù)從電視、報紙與雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。新一年的福特斯統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在媒體消費總時間上，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著36%的比例，比2006年的19%將近翻了一番。與此形成對比，消費電視的時間從44%降到35%；電視廣告額從40%降到33%。故此，廣告主投放新媒體出版業(yè)的份額也在相應(yīng)地增加，今年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放值占媒體出版業(yè)廣告總額的15%，達到350億美元。
　　首先，新媒體出版業(yè)大兵力作戰(zhàn)的升級突出地表現(xiàn)在多家新媒體內(nèi)外圍堵Google，以對其在線搜索出版市場壟斷地位發(fā)起挑戰(zhàn)。因為占據(jù)美國同類市場2/3份額，Google的競爭對手在新一年里形成內(nèi)外夾擊之勢，甚至把戰(zhàn)火延伸到中國。雖然目前Google主要業(yè)務(wù)已經(jīng)退出中國大陸市場，但是競爭對手的微軟還是要切斷其后路，防止其死灰復燃。因此與百度聯(lián)手，使其必應(yīng)技術(shù)為百度搜索用戶生成英文搜索結(jié)果，這一聯(lián)手將會逐步彌補百度英文搜索較差這一軟肋。雖然百度占有中國大陸80%的搜索市場份額，但每天仍然會有多達1000萬條英文搜索。之前微軟還與阿里巴巴達成搜索引擎協(xié)議，以填補Google撤出后此領(lǐng)域搜索空白。這使得Google.com英文搜索從去年年底占有的19.6%搜索市場額下降到19.2%，同期百度則增加0.3個百分點。微軟還與美國國內(nèi)的Facebook、Twitter與Groupon團購網(wǎng)聯(lián)手，促成Facebook以85億美元引入自己麾下的Skype社交視頻以對抗Google+，還聯(lián)手Groupon團購網(wǎng)，加大其搜索引擎Bing在此一領(lǐng)域的能力，以全面對抗Google。如同帝國戰(zhàn)爭，后起者力圖重新劃分殖民地而圍剿老的殖民者，2011年也許還難以分出勝負。
　　其次，展示廣告（Display ads）在新媒體領(lǐng)域的冷戰(zhàn)、與在新舊媒體間的熱戰(zhàn)形成冰火兩重天，進一步表現(xiàn)出新媒體出版領(lǐng)域?qū)沟膹碗s性。美國互動廣告局(IAB)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在線展示廣告（包括在線橫幅、視頻、富媒體與贊助方廣告等）近幾年市場飛速發(fā)展，2010達到100億美元，比前一年增加24%；2011年達123億美元，增幅為23%；2012年將達到148億美元。短短4年，凈收益增加85%，達到69億美元。這些份額分布很不均衡，2011年新媒體出版五巨頭（Yahoo、微軟、AOL、Google與Facebook）占據(jù)此一領(lǐng)域市場份額的49%，明年可能還會增加，將會達到53%，市場新增份額的70%。因此，它更是大兵團作戰(zhàn)的領(lǐng)地，與小媒體幾近無關(guān)。
　　最后，移動互聯(lián)網(wǎng)出版與在線零售市場的爭奪也逐漸趨于集團化與白熱化。相比前幾個領(lǐng)域，此一領(lǐng)域市場份額大卻極為分散，商家競爭模式也在追求新意，那就是開始轉(zhuǎn)向移動在線出版。一切來源于利潤的誘惑，美國網(wǎng)上購物人數(shù)與交易數(shù)額都在不斷增加，物理購物空間被進一步壓縮。為此，移動商務(wù)領(lǐng)域開始進入競爭熱點區(qū)，因為其獨特技術(shù)個性。美國這塊市場2009年僅有13億美元，2010年高達到29億美元，2011年達到57億美元，復合年增長率均在100%之上。為了爭奪這一市場，日本社交游戲巨頭DeNA宣布計劃斥資4億美元收購iPhone游戲開發(fā)商Ngmoco，從而也介入到美國電子商務(wù)市場，因為幾乎所有Ngmoco的應(yīng)用程序都圍繞著蘋果產(chǎn)品設(shè)計。DeNA通過此一聯(lián)姻不僅可以贏得電子商務(wù)市場，還能把游戲搬到移動電子產(chǎn)品上。在美國，手機移動網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)占10%的總在線零售額。這一領(lǐng)域的商機還出現(xiàn)在地方性電子商務(wù)上，2010年有21%的手機用戶進行移動網(wǎng)上購物。
　　2011年美國出版業(yè)整體上還在與2007年以來的經(jīng)濟危機后續(xù)影響做抗爭，同時，也提供給一些出版業(yè)前所未有的機遇。通過資本融合改舊就有企業(yè)，新媒體出版占有先機，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本集中不可避免；報紙的衰落、雜志的裹足不前與電子圖書的蓄勢待發(fā)，都源于新媒體出版業(yè)的擠壓；新媒體出版業(yè)因為市場份額增加正在引起全面對抗，大兵團、集團化作戰(zhàn)的局面也會逐漸明朗。
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