引進(jìn)版高端專業(yè)圖書之營銷

　　近幾年來，圖書市場競爭日益激烈，以讀者為中心的營銷理念正日益深入人心，越來越多的出版社認(rèn)識到市場營銷的重要性，正在大力加以提倡和實(shí)施。隨著中國和世界科技交流的增加，引進(jìn)版高端專業(yè)圖書也逐漸進(jìn)入中國市場，探索一條引進(jìn)版高端專業(yè)圖書的個(gè)性化營銷之路勢在必行。
　　
　　一、營銷模式
　　1. 高端專業(yè)圖書的特點(diǎn)
　　高端專業(yè)圖書與一般圖書相比，主要具有如下特征：①內(nèi)容科技含量較高，專業(yè)性強(qiáng)；②讀者對象針對性明確，一般為高?；蚩蒲性核慕處?、研究生和科技人員，消費(fèi)群體穩(wěn)定但范圍分散；③使用周期中等，一般有3～5年；④市場規(guī)模不大，但集中度高，參與者和競爭者不多；⑤成長穩(wěn)定，沒有大起大落；⑥實(shí)際購買渠道多樣，從大眾新華書店直接購買較少，偶爾會出現(xiàn)集團(tuán)或批量購買。
　　圖書內(nèi)容科技含量高、專業(yè)性強(qiáng)，而且讀者對象針對性明確，這就使得市場的集中度高，參與者和競爭者不多，說明專業(yè)出版社領(lǐng)域進(jìn)入門檻高，對編輯的專業(yè)背景要求高，而這正是出版社得以壟斷資源的前提。成長穩(wěn)定，在行業(yè)內(nèi)比較低調(diào)，這正是一個(gè)成熟的出版企業(yè)注重內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)。集團(tuán)購買的可能性和購買渠道的多樣性也為我們實(shí)施個(gè)性化營銷提供了空間和機(jī)會。
　　2. 國內(nèi)高端專業(yè)圖書的營銷模式
　　由于專業(yè)圖書的市場規(guī)模不大，而且較穩(wěn)定，表面上看似乎對高端專業(yè)圖書的營銷是吃力不討好的事情，因?yàn)檫M(jìn)行營銷策劃帶來的銷售增長并不明顯。所以國內(nèi)對高端專業(yè)圖書的營銷重視不夠，高端專業(yè)圖書的營銷一般是和其他圖書一起營銷，營銷對象也較單一，圖書館占了很大的比重，主要的發(fā)行渠道仍然是以新華書店為主。
　　3. 營銷模式與發(fā)展瓶頸
　　近幾年，出版業(yè)非常繁榮，全國每年出書近20萬種。但是繁榮的背后也隱藏著深深的危機(jī)，規(guī)模的增長也加劇了競爭的激烈程度，出版業(yè)片面追求規(guī)模增長的后遺癥已逐步顯露。高端專業(yè)圖書雖然市場較為穩(wěn)定，波動(dòng)不大，但是想要快速增長，也需要突破許多發(fā)展上的瓶頸。
　　第一，信息不通暢。長期以來營銷手段的匱乏，致使很多圖書并不能到達(dá)真正的讀者手中。國內(nèi)的高端專業(yè)圖書多數(shù)都是躺在圖書館的書架上，而許多工作在科研第一線，真正需要的潛在讀者卻很少能接觸到圖書的信息。這就使得國內(nèi)高端專業(yè)圖書的發(fā)展受到一定限制。
　　第二，圖書定價(jià)偏低。國內(nèi)圖書的定價(jià)系統(tǒng)仍未能從根本上突破傳統(tǒng)的印張定價(jià)模式，不同性質(zhì)的書，定價(jià)的層次沒有拉開。在國外，一本專著往往銷售兩三百本即可保本，而在國內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。雖然高端專業(yè)圖書的讀者群質(zhì)量較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是書價(jià)仍是一個(gè)敏感因素。
　　第三，讀者群的限制。高端專業(yè)圖書既然定位于高端，就是說其讀者對象的定位較高，要求讀者具有較高的素質(zhì)和相關(guān)的專業(yè)知識背景，這就必然限定了讀者的范圍，導(dǎo)致了讀者數(shù)量的減少，而在定價(jià)不能與普通大眾圖書拉開的情況下，讀者對象的數(shù)量也成了限制高端專業(yè)圖書發(fā)展的一個(gè)瓶頸。
　　4. 高端專業(yè)圖書的營銷發(fā)展方向
　　由于專業(yè)讀者相對固定、明確，主要是科研教學(xué)單位的科技人員和圖書館，在銷售方面所追求的就不是量，而是準(zhǔn)，書店賣場的零售顯然不能滿足需要。相比之下，各種各樣直銷的形式可能更合適，比如當(dāng)前比較流行的直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的特征是營銷者與目標(biāo)顧客提前進(jìn)行雙向溝通，互動(dòng)性比較強(qiáng)，適合于目標(biāo)市場比較集中的條件，而這正是高端專業(yè)圖書市場的特點(diǎn)。
　　隨著產(chǎn)品的豐富化，消費(fèi)群體的細(xì)分化，銷售模式與競爭手段的多樣化，傳統(tǒng)的推式營銷法越來越難以抓住顧客的心，而高端專業(yè)圖書由于受眾群體較小，更利于出版社和讀者之間的信息溝通和交流，直復(fù)營銷在不久的將來會成為眾多專業(yè)出版商營銷的重要手段。
　　
　　二、建立個(gè)性化營銷方案
　　現(xiàn)代圖書編輯肩負(fù)著營銷策劃的重任，需要緊緊圍繞在讀者周圍，以讀者為中心，協(xié)調(diào)好所有影響讀者的活動(dòng)，將其貫穿于圖書出版、發(fā)行的整個(gè)流程的營銷策略中。引進(jìn)版高端專業(yè)圖書定位于高端，就需要從各個(gè)方面增加圖書的“附加值”，開展個(gè)性化的營銷方式，真正符合高端專業(yè)圖書的特點(diǎn)。
　　1. 深入了解圖書特色，把握亮點(diǎn)
　　制定個(gè)性化的營銷方案，首先就要全面了解產(chǎn)品（也就是圖書），了解圖書特色、與眾不同的地方，把握其亮點(diǎn)，這樣才能更好地定位目標(biāo)讀者，提供更具個(gè)性化的服務(wù)。
　　首先，挖掘圖書自身價(jià)值。在制定個(gè)性化營銷方案之前，需要全面了解圖書，了解其特點(diǎn)，將圖書的特點(diǎn)、亮點(diǎn)歸納總結(jié)出來并書面化，更利于圖書的營銷。這方面國外的高端專業(yè)圖書就做得比較好，比如愛思唯爾的圖書封底一般會有專家的評述，圖書的亮點(diǎn)也會在顯著的位置標(biāo)注出來。這非常方便讀者購買或選用圖書，同時(shí)也對圖書的推廣和宣傳非常有利。
　　其次，確定目標(biāo)讀者。比如目標(biāo)讀者的年齡段、專業(yè)背景以及地域分布等，這些信息都有利于針對不同的讀者群體制定個(gè)性化的營銷策略。
　　第三，最大限度地利用好自身的新聞價(jià)值。這類新聞價(jià)值一般是作者或者圖書本身所具有的， 比如作者特殊的身份和背景、圖書產(chǎn)生的特殊過程等一切具有新聞價(jià)值的素材都可以用來做宣傳。比如科學(xué)出版社2007年推出的《太陽系百科全書》，正好與我國“嫦娥一號”月球探測衛(wèi)星發(fā)射的時(shí)間相吻合，這就是一個(gè)非常好的宣傳點(diǎn)。
　　2. 建立和管理專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫
　　建立讀者數(shù)據(jù)庫是個(gè)性化營銷運(yùn)作的起點(diǎn)。目前，出版企業(yè)面對的不再是一個(gè)均質(zhì)的大眾市場，而是一個(gè)個(gè)具有個(gè)別差異的消費(fèi)者，消費(fèi)者已從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，并常常主導(dǎo)產(chǎn)品的走向，新的消費(fèi)者要求參與，有歸屬感及被傾聽。因此，要求出版商從與缺乏個(gè)性的大眾市場溝通轉(zhuǎn)到與已知顧客或潛在顧客直接進(jìn)行交流上來。建立讀者數(shù)據(jù)庫就是建立一套存放維系企業(yè)與顧客關(guān)系的中央資料庫，并通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，“傾聽”顧客的需求，量化評估顧客關(guān)心度，以及通過追蹤顧客的反應(yīng)，來進(jìn)行說服顧客的工作。
　　3. 選擇信息發(fā)布渠道
　　北京開卷信息技術(shù)有限公司曾對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽等六個(gè)城市進(jìn)行了讀者調(diào)查，調(diào)查主要研究讀者獲取圖書信息的渠道、讀者選擇的書店，讀者購書的習(xí)慣。關(guān)于圖書信息的獲取渠道，我們可以看到有七個(gè)選擇，其中排名第一的是讀者自己在書店或者在書攤上看到圖書，成為獲取圖書渠道的首選，占到71％。71％的比例還是讀者自己在書店里面看到出版社的圖書在書架上，才知道出版社出了圖書。這與其他行業(yè)有很大的區(qū)別，也是圖書行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。因此，選擇一個(gè)合適的信息發(fā)布渠道，讓圖書信息能夠達(dá)到真正需要的讀者那里，是非常重要的。
　　引進(jìn)版專業(yè)圖書由于目標(biāo)讀者相對固定，所以在圖書信息發(fā)布渠道的選擇上也就有一定的限制，當(dāng)前主要的信息發(fā)布渠道有期刊、會議展示、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、數(shù)字圖書館等幾種。當(dāng)然，圖書營銷的媒體選擇不能是孤立的，應(yīng)該是多層次立體化的交叉運(yùn)用，這樣才能最大限度地發(fā)揮作用，達(dá)到促進(jìn)銷售、培育品牌、擴(kuò)大信譽(yù)度的多重目的。
　　4. 做好售前售后服務(wù)
　　個(gè)性化的營銷如何體現(xiàn)其個(gè)性化，增加圖書的“附加值”，提供全方位的服務(wù)是關(guān)鍵，這包括售前和售后的服務(wù)：
　　(1) 搜索引擎
　　 一家出版社或書店，如果將其所有書籍和音像產(chǎn)品都一一列出，是沒有必要而且對用戶來說也是很不方便的。因此，設(shè)置搜索引擎和導(dǎo)航器以方便用戶的購買就成為出版社或書店一項(xiàng)必不可少的技術(shù)措施。在這一點(diǎn)上，亞馬遜網(wǎng)上書店就很值得借鑒，它提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對書名的搜索、對主題的搜索、對關(guān)鍵字的搜索和對作者的搜索，同時(shí)還提供了一系列的如暢銷書目、得獎(jiǎng)音樂、最賣座的影片等等的導(dǎo)航器，而且在書店的任何一個(gè)頁面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進(jìn)行搜索，引導(dǎo)用戶進(jìn)行選購。這實(shí)際上也是一種技術(shù)服務(wù)，歸結(jié)為售前服務(wù)中的一種。
　　
　　(2) 增加“附加值”
　　除了搜索服務(wù)之外，對于引進(jìn)版高端專業(yè)圖書來說，如果能提供一些常見技術(shù)問題的解答，是增加引進(jìn)版高端專業(yè)圖書“附加值”最主要的途徑。例如，提供相關(guān)專業(yè)名詞的解釋；引進(jìn)版圖書中專業(yè)翻譯的提供等等。同時(shí)還可以提供相關(guān)的附加光盤、課件等等，為科研人員提供全方位的服務(wù)。而且，如果個(gè)人有特殊問題，還可根據(jù)具體情況提供專門服務(wù)。
　　(3) 用戶反饋
　　提供電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對其引進(jìn)版圖書的反饋。用戶反饋既是售后服務(wù)，也是經(jīng)營銷售中的市場分析和預(yù)測的依據(jù)。電子郵件中往往有顧客對商品的意見和建議。我們一方面解決用戶的意見，這實(shí)際上是一種售后服務(wù)活動(dòng)；另一方面，也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場信息，常?？梢宰鳛橹笇?dǎo)今后策劃營銷的基礎(chǔ)，這實(shí)際上是一種市場分析和預(yù)測活動(dòng)。另外，它也經(jīng)常邀請用戶在網(wǎng)上填寫一些調(diào)查表，并用一些免費(fèi)軟件、禮品或是某項(xiàng)服務(wù)來鼓勵(lì)用戶發(fā)來反饋的電子郵件。
　　(4) 讀者論壇、讀者俱樂部
　　結(jié)合某專業(yè)論壇或獨(dú)立提供一個(gè)類似于BBS的讀者論壇，這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的作用是很大的。讀者論壇的主要目的是吸引讀者了解市場動(dòng)態(tài)和引導(dǎo)消費(fèi)市場。讀者可以在論壇中提出自己的問題，交流相關(guān)的信息，探討學(xué)術(shù)問題等等。同時(shí)，可以開辦網(wǎng)上俱樂部，通過俱樂部穩(wěn)定原有的客戶群，吸引新的客戶群。通過對話題和興趣的分析把握國內(nèi)的需求，從而指導(dǎo)以后的策劃選題工作。
　　5. 開拓銷售渠道
　　圖書銷售渠道是聯(lián)系出版社與讀者的橋梁和紐帶，也是圖書營銷中的重要組成部分。出版社對圖書營銷渠道的定位，建立在最大限度滿足讀者需求的基礎(chǔ)上，這是經(jīng)濟(jì)性需求導(dǎo)向的客觀要求。因此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合每一種圖書的特點(diǎn)，在全面分析圖書市場競爭形勢、讀者需求結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有圖書營銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和必要的整合，找到能支持出版社整體戰(zhàn)略、提高出版社綜合能力的最優(yōu)渠道組合。
　　而專業(yè)出版在銷售渠道方面，依舊面臨深層次的創(chuàng)新。由于專業(yè)讀者相對固定、明確，主要是相關(guān)專業(yè)的科技人員和圖書館，書店賣場的零售顯然不能滿足需要。相比之下，直銷的形式可能更合適。在將來的高端專業(yè)圖書的營銷過程中，隨著讀者數(shù)據(jù)庫的建立和完善，將有更多的專業(yè)圖書采取直郵等手段進(jìn)行銷售。未來的幾年，引進(jìn)版高端專業(yè)圖書將從目前的零售為主、直銷為輔轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N為主、零售為輔助。
　　另外，利用系統(tǒng)發(fā)行以及和科技類企業(yè)等第三方進(jìn)行合作的手段，也將是出版者著重考慮的方面。比如，可以和一些專業(yè)學(xué)會、學(xué)術(shù)團(tuán)體合作進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳推廣，這樣針對性更強(qiáng)，事半功倍。至于和企業(yè)合作，則將更有挑戰(zhàn)性，因?yàn)槟壳斑€沒有一個(gè)成熟的模式，但是已經(jīng)有一些成功的例子。比如科學(xué)出版社出版的一本關(guān)于蛋白質(zhì)電泳實(shí)驗(yàn)技術(shù)的書，就得到了某知名電泳儀器公司的資助和批量包銷。未來幾年，專業(yè)出版社在這方面的嘗試將會越來越多。
　　6. 營銷效果的跟蹤
　　在制定了一系列的個(gè)性化營銷策略后，最后的一步就是對營銷效果的跟蹤，分析處理數(shù)據(jù)，指導(dǎo)以后的營銷工作，主要分為以下幾方面：⑴ 建立跟蹤體系；⑵ 收集營銷日志；⑶ 數(shù)據(jù)分析處理；⑷ 生成直觀報(bào)表；⑸ 提供改進(jìn)建議。
　　隨著中國和世界科技交流的增加，以及國內(nèi)出版市場的逐漸開放，越來越多的引進(jìn)版高端專業(yè)圖書會進(jìn)入中國市場，我們希望通過了解圖書特色、建立和管理專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫、選擇合適的信息發(fā)布渠道、做好售前售后服務(wù)、開拓銷售渠道以及跟蹤營銷效果等幾個(gè)方面探討未來高端專業(yè)圖書營銷的發(fā)展方向，建立一條引進(jìn)版高端專業(yè)圖書的個(gè)性化營銷之路。
　　（作者單位系科學(xué)出版社）