小眾教輔圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　近年來，教輔圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，發(fā)行的折扣不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)的程度甚至可以用“慘烈”二字形容。在這樣的背景下，部分出版社毅然決然地采取“斷腕”之策，縮減同步教輔而轉(zhuǎn)向非同步教輔，或者采取合作的方式來降低風(fēng)險(xiǎn)。在教輔市場(chǎng)特別是非同步教輔中，有一類讀者群規(guī)模較小、分布相對(duì)分散，如自主招生讀物、奧賽讀物，由于讀者多為各重點(diǎn)中學(xué)中的優(yōu)秀學(xué)生，人數(shù)較少，圖書發(fā)行如果走常規(guī)的教輔通道，極易造成大規(guī)模退貨。這類圖書目前有不少利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的探索。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的速度快這一特點(diǎn)，將產(chǎn)品信息快速傳遞給目標(biāo)客戶，并形成購買行為。其實(shí)不管是網(wǎng)絡(luò)營銷還是常用的營銷手段，都要求讀者需求定位準(zhǔn)確、圖書信息傳遞通暢、產(chǎn)品送達(dá)經(jīng)濟(jì)快速，只不過對(duì)小眾類教輔圖書而言，對(duì)信息傳遞的準(zhǔn)確、快速提出了更高的要求。
　　一、準(zhǔn)確的需求定位
　　對(duì)小眾教輔圖書來說，如何在眾多學(xué)生中找出真正需要此類產(chǎn)品的那么幾個(gè)或者那部分讀者是一個(gè)必須思考的問題。真實(shí)需求，既指有真實(shí)需求的讀者，也指有真實(shí)需求讀者的實(shí)際購買心理與購買的方法。哪些是有真實(shí)需求的讀者，這是在圖書策劃階段就需要確定好的，而購買心理與購買的方法，比如奧賽或自主招生，雖然針對(duì)的都是學(xué)業(yè)優(yōu)秀的學(xué)生，但是自主招生輔導(dǎo)圖書使用的時(shí)間段較奧賽更為局限，基本就在10月份到當(dāng)年的年底，不少考生在7、8月份都還不太清楚自主招生是怎么會(huì)事兒，到9月、10月份就發(fā)現(xiàn)自己也可以參加，便到處尋求相關(guān)資料，到學(xué)校門口書店，沒有；到新華書店，還是沒有，怎么辦?向出版社郵購，上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜，上淘寶網(wǎng)，甚至請(qǐng)身邊的人利用出差的機(jī)會(huì)到出版社購買……家長(zhǎng)是決不會(huì)讓孩子失去任何一次可能的機(jī)會(huì)的，這種需求在10月份前后呈現(xiàn)出明顯的突發(fā)性。
　　對(duì)這樣的需求，需要策劃編輯與營銷人員通過出版社的郵購窗口、網(wǎng)購窗口、經(jīng)銷商反饋及時(shí)加以捕捉，并建立進(jìn)一步優(yōu)化的需求捕捉平臺(tái)。如，對(duì)自主招生圖書，由于現(xiàn)有品種較少，再加上一些地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)導(dǎo)致文化產(chǎn)品銷售市場(chǎng)開發(fā)不足RTxehtv7CVYJEDEtiCE+vg==，讀者在當(dāng)?shù)睾茈y便捷地尋找到這類圖書，這時(shí)他們往往會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索，這時(shí)如果能建立便捷平臺(tái)或通道讓讀者可以方便地搜索到該書的信息，那么就可以通過這樣的平臺(tái)將讀者的需求引向出版社或其經(jīng)銷商。南京師范大學(xué)出版社在開發(fā)自主招生產(chǎn)品時(shí)，嘗試建立了提供自主招生資訊的“中國自主招生網(wǎng)”wwW.zizhuzs.com，日瀏覽量達(dá)到1萬IP，由于該網(wǎng)站只針對(duì)自主招生，也沒有做過推廣，因此這些瀏覽量基本真實(shí)有效，為自主招生圖書信息及時(shí)傳遞給真正需要的讀者、為后續(xù)購買行為的形成提供了可能。在這個(gè)網(wǎng)站上，有訪問者的來源與地域顯示，可以查看其興趣關(guān)鍵詞，還可以直接了解他們需要解決的問題，這些信息對(duì)后續(xù)制定圖書銷售重點(diǎn)區(qū)域、經(jīng)銷商選擇、圖書加印數(shù)量與時(shí)間節(jié)點(diǎn)，乃至讀者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的意見與建議進(jìn)一步吸納，都具有非常重要的意義。
　　二、通暢的信息傳遞
　　宣傳產(chǎn)品目前比較盛行搜索推廣，但是對(duì)圖書特別是小眾教輔圖書這樣附加值不是太高的產(chǎn)品，成本比較高，在經(jīng)濟(jì)性上不一定適合。由于百度搜索在國內(nèi)的龍頭地位，有人利用“百度有啊”商城(目前已經(jīng)停止服務(wù))展示產(chǎn)品，取得在搜索結(jié)果中的靠前優(yōu)勢(shì)，但是由于百度的支付目前使用少，用起來不是太方便，于是在“有啊”展示頁中添加引向其他支付頁面的鏈接，以此減少宣傳推廣的投入，據(jù)部分賣家反映效果不錯(cuò)。此外，還有一些其他推廣的技巧，也可以進(jìn)行探索。
　　有了這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，像自主招生這樣的小眾圖書信息就可能做到一定程度地向最終讀者及時(shí)傳遞。如果再配合一些針對(duì)有潛在購買行為對(duì)象的推廣，將立體化地發(fā)揮效果。南師大社在開發(fā)自主招生圖書過程中，了解到某專業(yè)委員會(huì)在南京召開了高中校長(zhǎng)年會(huì)，到會(huì)人數(shù)也只有80多人，但是這些校長(zhǎng)都來自重點(diǎn)高中，而參加自主招生的學(xué)生大部分來自這些重點(diǎn)高中，各重點(diǎn)高中也正開始重視自主招生，并將能通過自主招生預(yù)錄取到名牌大學(xué)作為宣傳學(xué)校的手段，我們向參會(huì)的每位校長(zhǎng)隨機(jī)發(fā)了一本樣書，結(jié)果會(huì)后即有不少學(xué)校集體性地訂購了該套圖書。
　　對(duì)小眾教輔圖書，如果按照常規(guī)銷售渠道鋪貨，將難以精確擊中真實(shí)需求，最后造成退貨。對(duì)此，策劃編輯前期需要和營銷人員進(jìn)行溝通，確定真實(shí)的購買人群及購買行為發(fā)生時(shí)機(jī)、方式；營銷人員向經(jīng)銷商宣傳該書內(nèi)容、特色的同時(shí)，要向經(jīng)銷商介紹該書的購買群體，需求時(shí)間，銷售高峰階段，圖書折扣……這些信息將促使經(jīng)銷商在宣傳圖書，銷售圖書、圖書補(bǔ)貨過程中形成有效銷售，減少圖書退貨。
　　三、快捷的送達(dá)服務(wù)
　　要讓小眾教輔圖書得以快速地送達(dá)讀者手中，特別是對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品，必須首先考慮渠道的效率。只有首先將一定數(shù)量的產(chǎn)品銷售到終端讀者，才能口耳相傳，放大圖書的影響，這在常規(guī)銷售渠道還不能針對(duì)該書的特定群體進(jìn)行選擇優(yōu)化時(shí)顯得尤為必要。南師大社在開發(fā)自主招生圖書過程中，為了讓首批圖書能迅速到達(dá)讀者手里，郵購部不僅提供常規(guī)郵局掛號(hào)發(fā)書，還提供快遞服務(wù)，并做到兩日內(nèi)發(fā)貨。當(dāng)時(shí)出版社還沒有提供網(wǎng)購服務(wù)，我們便與有網(wǎng)購業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商合作，在圖書印刷前兩個(gè)月進(jìn)行宣傳，接收預(yù)訂，圖書到貨后做到當(dāng)日下午5點(diǎn)前付款即日發(fā)貨。這種高效的網(wǎng)絡(luò)銷售，使得首批圖書在三天內(nèi)到達(dá)讀者手中。經(jīng)銷商反饋，后來約30％的該品種圖書網(wǎng)購是首批購買者的再次購買。對(duì)出版社而言，網(wǎng)購是傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充，更重要的是，它可以使圖書以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，既提高了服務(wù)效率，又使得“一傳十”式臨近宣傳得以實(shí)現(xiàn)。
　　出版社在網(wǎng)絡(luò)銷售中需要注意這樣幾個(gè)問題：一是網(wǎng)絡(luò)銷售的主要目的是宣傳圖書而非自己銷售圖書；二是銷售的折扣不能影響經(jīng)銷商鏈的折扣體系；三是網(wǎng)絡(luò)銷售要有效率意識(shí)。前面兩個(gè)問題一般在出版社設(shè)定網(wǎng)絡(luò)銷售職能及崗位時(shí)都會(huì)明確，并會(huì)注意避免，而第三個(gè)問題不太容易解決，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的出版社工作流程與節(jié)奏中，要做到5點(diǎn)前付款當(dāng)天發(fā)貨是很難的，但網(wǎng)購者除了看重價(jià)格外，最為考慮的就是發(fā)貨的速度。所以出版社在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)銷售職能時(shí)，應(yīng)考慮到提高網(wǎng)絡(luò)銷售人員工作的積極性和可能對(duì)傳統(tǒng)渠道造成的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售可以采取約束銷售折扣、促銷宣傳事先申報(bào)、讀者需求反饋納入考核等辦法。
　　為了提高產(chǎn)品傳遞的經(jīng)濟(jì)性，在通過網(wǎng)店等模式形成第一波宣傳性銷售后，進(jìn)行傳統(tǒng)渠道優(yōu)化，以擴(kuò)大銷量。傳統(tǒng)渠道優(yōu)化，主要是傳統(tǒng)渠道中選擇適合銷售該圖書的經(jīng)銷商，然后對(duì)遴選后的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售指導(dǎo)，如圖書內(nèi)容、圖書特色、銷售時(shí)段、銷售折扣建議等。為了更好地調(diào)動(dòng)提高經(jīng)銷商的積極性，可以在通過網(wǎng)絡(luò)宣傳圖書內(nèi)容、特色時(shí)，附帶出版社不同地區(qū)的經(jīng)銷商地址及聯(lián)系方式，以便讀者可以就近購買，這種將終端讀者直接導(dǎo)引給經(jīng)銷商的宣傳，有利于以倒逼的方式提高經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)后續(xù)發(fā)行。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷小眾教輔圖書，其主要目的是利用網(wǎng)絡(luò)這一高信息化手段，解決傳統(tǒng)銷售渠道終端讀者定位不準(zhǔn)、信息傳遞不夠通暢問題，并通過渠道優(yōu)化來提高銷售的有效性。其他行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例，也可以為我們提供借鑒與參考。本文點(diǎn)擊的只是網(wǎng)絡(luò)營銷小眾教輔圖書中的幾個(gè)點(diǎn)，希望能引來更多更為精彩的思想與做法，助推文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　(作者單位系南京師范大學(xué)出版