國外版權(quán)輸出的經(jīng)驗(yàn)及啟示

　　隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化趨勢的日益明顯，許多國家都把保護(hù)本土文化、對外輸出本國文化產(chǎn)品作為新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。政府、行業(yè)協(xié)會和出版業(yè)自身為對外輸出圖書都采取了種種舉措，并取得了不菲的成績，很多做法值得我們認(rèn)真研究和借鑒。
　　一、政府在版權(quán)輸出中的作用
　　由于出版業(yè)的特殊性，從世界范圍來看，很少有國家在圖書輸出活動中完全使用市場手段。許多國家大量運(yùn)用各種手段對出版業(yè)進(jìn)行管理調(diào)控，大力推動出版走出國門，以提高本國出版物的市場競爭力，增強(qiáng)本國文化的國際影響力。諸多手段中，經(jīng)濟(jì)和行政手段是最為常見也是作用最為突出的。
　　1.通過財政補(bǔ)貼，建立專項(xiàng)基金等，鼓勵出版企業(yè)對外輸出
　　國外政府對出版物輸出采取的經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施主要有三種：一是項(xiàng)目制度，即政府撥款建立專項(xiàng)基金，鼓勵對外輸出行為；二是獎勵制度，由政府提供出版獎金，獎勵優(yōu)秀的翻譯作品和翻譯人才，鼓勵出版行業(yè)各個環(huán)節(jié)將本國的優(yōu)秀出版物推介到其他國家；三是直接的財政補(bǔ)貼，主要是鼓勵本國出版單位與外國出版業(yè)建立交流關(guān)系，提供資金供出版行業(yè)舉辦和參加各種國際書展等。
　　以英國為例。英國政府對圖書輸出工作的資助主要體現(xiàn)在圖書出口貿(mào)易方面，提供資助的政府部門包括：英國文化委員會、藝術(shù)委員會、海外貿(mào)易局、外交部、海外開發(fā)署等，資助英國圖書的海外推廣。具體包括舉辦、參加國際書展；為出版商參加國際書展提供展位補(bǔ)助和旅費(fèi)補(bǔ)助；為訪問圖書出口國的銷售代表團(tuán)提供旅費(fèi)和生活費(fèi)補(bǔ)助；為負(fù)有圖書進(jìn)口使命的國外出版商提供資助；為開拓圖書出口市場的研究提供資助等。
　　2.建立相關(guān)管理機(jī)構(gòu)，提供有效制度規(guī)范，維護(hù)良好市場秩序
　　歐美發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成熟，其管理圖書輸出的一大特點(diǎn)是政府很少直接進(jìn)行干預(yù)，政府機(jī)構(gòu)中也較少設(shè)有專門負(fù)責(zé)管理的部門。雖然使用次數(shù)不多，但行政手段廣為存在并在該項(xiàng)工作中發(fā)揮著重要作用。同時，由于國家歷史背景、市場發(fā)育程度、政府施政方針的不同，各國在具體管理方面又呈現(xiàn)出一些鮮明的、不斷變化的特色。
　　美國政府中沒有專門負(fù)責(zé)管理出版業(yè)的機(jī)構(gòu)，政府僅是負(fù)責(zé)檢查判定出版物是否違法。但政府中有對書刊出口客觀上起到了促進(jìn)和支持作用的美國新聞署。此外，美國國會中還專門設(shè)立了登記、保護(hù)版權(quán)的機(jī)構(gòu)——美國版權(quán)局和負(fù)責(zé)解決版權(quán)糾紛的機(jī)構(gòu)——版稅裁判所。
　　法國是西方國家中設(shè)有主管出版工作的政府機(jī)構(gòu)的少數(shù)國家之一。該國出版業(yè)的管理機(jī)構(gòu)是文化部圖書閱覽司，該部門的主要任務(wù)就是制定相關(guān)法律、分配政府補(bǔ)貼、鼓勵本國出版機(jī)構(gòu)在國際上的競爭，幫助出版商在世界各地開展業(yè)務(wù)活動，為法國圖書的輸出和在國外傳播創(chuàng)造良好的條件。政府部門中同樣起著重要作用的還有法國外交部及其下設(shè)的文稿和多媒體圖書館局，該機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)在國家出版資助計(jì)劃的框架內(nèi)支持國外出版商，并為他們獲得法國圖書版權(quán)提供幫助。法國國際出版署每年都要組織本國出版機(jī)構(gòu)參加全世界的相關(guān)展覽，同時組織國外同行參加法國的相關(guān)活動。
　　除了機(jī)構(gòu)設(shè)置，出版法規(guī)也是重要的行政管理手段。
　　二、行業(yè)協(xié)會在版權(quán)輸出中的作用
　　在國外尤其是市場經(jīng)濟(jì)較為成熟的西方發(fā)達(dá)國家，行業(yè)協(xié)會擁有較高的地位并在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮著重大作用，出版行業(yè)協(xié)會亦是如此。目前，國外出版行業(yè)協(xié)會兼具行業(yè)服務(wù)、行業(yè)自律、行業(yè)代表、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)管理等多種基本職能。他們緊密圍繞會員需要，通過不同的服務(wù)形式，保護(hù)會員利益，在克服市場經(jīng)濟(jì)條件下行業(yè)與企業(yè)的市場隨意性，協(xié)調(diào)政府、企業(yè)關(guān)系，有效配置行業(yè)、社會資源，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展等方面都發(fā)揮了極為重要的作用。
　　隨著出版國際化浪潮的不斷高漲，發(fā)達(dá)國家出版企業(yè)紛紛將行業(yè)和自身未來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)投向了國外市場，外向意識不斷增強(qiáng)，對國際市場的介入也日益增多。在這樣的行業(yè)環(huán)境下，作為出版企業(yè)利益代表的出版行業(yè)協(xié)會也紛紛加強(qiáng)自身在國際交流與合作方面的功能，開始把工作重點(diǎn)投向國外，日漸成為出版企業(yè)海外市場開拓和權(quán)益保護(hù)的代言人。
　　在出版物對外輸出中，國外出版行業(yè)協(xié)會的作用具體表現(xiàn)在三個方面：一是加強(qiáng)整個行業(yè)的對外交流，包括籌集資金舉辦和參加書展、代表出版商與外國政府和出版商進(jìn)行溝通等，多數(shù)出版商協(xié)會都設(shè)有專門的國際交流部門具體負(fù)責(zé)此類事務(wù)，二是代表本國出版業(yè)維護(hù)國際出版市場秩序，如與其他國家政府協(xié)調(diào)，敦促其打擊盜版，改善市場環(huán)境等；三是為本國出版商提供有關(guān)國外出版業(yè)的信息，特別是版權(quán)貿(mào)易和新技術(shù)方面的動向。
　　三、出版業(yè)自身在“走出去”中的作為
　　西方發(fā)達(dá)國家在出版物輸出中取得的巨大成績，與其出版業(yè)自身的努力分不開。
　　1.選擇輸出地區(qū)
　　在輸出地區(qū)的選擇上，大多數(shù)出版商首先考慮的是該國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件、教育水平以及出版市場秩序。如英美出版商近年來對馬來西亞和新加坡市場的大力介入，就是因?yàn)檫@兩個國家政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從金融危機(jī)中有所恢復(fù)，并且對教育投入力度都比較大的緣故。此外，語言因素也是西方出版商在出版物輸出時重點(diǎn)考慮的一個問題，出于語言因素的考慮，圖書輸出工作做得較為成功的圖書商，其“走出去”工作大多起步于同語種或有類似文化背景的國家或地區(qū)。例如，有近一半的美國圖書是出口到加拿大的，而近一半的英國圖書則是出口到歐盟國家的。
　　2.選擇目標(biāo)市場進(jìn)入方式
　　在目標(biāo)市場確定后，發(fā)達(dá)國家的出版商注重與當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門以及行業(yè)協(xié)會進(jìn)行密切接觸，從而繞開政策壁壘，順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌霾⑴c當(dāng)?shù)爻霭嫔陶归_公平競爭。在此僅以美國雜志進(jìn)入我國市場的方式為例予以說明。為進(jìn)入中國市場，美國雜志出版商采取了多種辦法，主要有：一、出版中文版本。具體運(yùn)作模式通常是先在香港注冊一家出版公司出版該雜志的中文版本，然后通過中國圖書貿(mào)易總公司以圖書進(jìn)口方式引進(jìn)國內(nèi)。二、版權(quán)合作。該手段是國際品牌雜志進(jìn)入我國市場的主要方式。具體有兩種模式，一是將刊物版權(quán)賣與中方某雜志社，另一種是以版權(quán)作為投資，與中方雜志合作。目前業(yè)已發(fā)生的版權(quán)合作案例絕大多數(shù)是這種模式。三、參股。雜志出版商通過資本運(yùn)作，以參股的方式迂回進(jìn)入中國市場。四、外圍滲透。有些雜志出版商雖然還沒有進(jìn)入中國市場，但已通過采取“外圍滲透，逐步推進(jìn)”的策略，發(fā)起沖鋒的準(zhǔn)備。
　　3.確定市場競爭方式
　　進(jìn)入目標(biāo)市場后，為迅速打開局面，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，他們大都或通過收購當(dāng)?shù)赜衅放苾r值的出版公司作為跳板，或是在駐外公司內(nèi)部大力推廣當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀，小心翼翼地觀察當(dāng)?shù)刈x者的需求，用自己擁有的強(qiáng)大內(nèi)容來滿足這種需求。一本圖書從書名的確定到作者的物色，從書稿的審讀到字體、色彩、格式的確定，從出版時機(jī)的確定到發(fā)行推廣策略的選擇，都嚴(yán)格從當(dāng)?shù)刈x者的消費(fèi)需求和閱讀習(xí)慣的角度出發(fā)，簡言之，就是“投其所好，出其所要”。
　　4.重視版權(quán)代理機(jī)構(gòu)的作用
　　目前，西方發(fā)達(dá)國家的版權(quán)代理制度已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，在國際圖書貿(mào)易中表現(xiàn)得十分活躍并發(fā)揮著舉足輕重的作用。在美國，版權(quán)代理公司多達(dá)600余家，并已形成較大規(guī)模優(yōu)勢，真正成為版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。不僅美國如此，即便是版權(quán)代理公司相對較少的德國、日本、俄羅斯等國，版權(quán)集體管理機(jī)制也十分健全。發(fā)達(dá)國家大量版權(quán)代理公司的存在，不僅有效銜接了作者一書稿編輯一出版社這一圖書輸出的鏈條，還成為版權(quán)價值戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性開發(fā)的催化劑與保障。有的還可以促成跨媒體、跨國交易，幫助版權(quán)所有人向其他行業(yè)的公司、企業(yè)轉(zhuǎn)讓版權(quán)的經(jīng)濟(jì)權(quán)利，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的廣度深層開發(fā)。
　　總的來看，國外尤其是西方發(fā)達(dá)國家，借助于其完善的市場經(jīng)濟(jì)秩序和制度規(guī)范，在政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)自身三方共同努力下，出版企業(yè)在海外版權(quán)輸出中取得了明顯的成效，其對本國文化影響力的貢獻(xiàn)也非常顯著，是我們需要汲取經(jīng)驗(yàn)之