第十章 廣告\\標(biāo)語

　　【考點(diǎn)解析】
　　隨著新課程改革的不斷深入，擬寫廣告詞和宣傳標(biāo)語（提示語或宣傳牌）已成為近幾年來中考語文的一大亮點(diǎn)。這類題形式新穎，個(gè)性獨(dú)特，融知識性和趣味性于一體，將活生生的生活直接融入到語文能力的檢測中，既可以考查考生的理解能力、表達(dá)能力，也可以考查考生的閱讀能力、分析能力、鑒賞能力和綜合知識的靈活運(yùn)用能力。是新課程改革中教學(xué)與教學(xué)評價(jià)趨向生活，貼近社會，要求學(xué)以致用的見證。
　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，如報(bào)刊、電視、廣播、招貼等，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告、公益廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明和倡議等，主要目的是推而廣之；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告。通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。鼓動性、誘導(dǎo)性、實(shí)用性和真實(shí)性是廣告藝術(shù)的基本特征。這一基本特征決定了廣告語言的通俗性、簡明性、生動性、新奇性和準(zhǔn)確性等特征。
　　宣傳標(biāo)語（提示語或宣傳牌），是用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號。宣傳標(biāo)語的作用是便于“造勢”，形成一種氛圍，也容易起到“安民告示”的作用。它具有非常明顯的時(shí)代特征和行業(yè)特色，如：“計(jì)劃生育”標(biāo)語，“山林防火”標(biāo)語。它的目的性很明確，或宣傳某些政策，或主張某種理念，如：“誰燒山，誰坐牢”“要致富，少生孩子多種樹”。其特點(diǎn)是：簡短生動、親切得體、有鼓動性、有感染力、有人文色彩、能深入人心等。
　　【應(yīng)對技巧】
　　針對廣告詞和宣傳標(biāo)語的基本特征及近幾年來中考常見的相關(guān)試題，歸納擬寫廣告詞和宣傳標(biāo)語的技巧如下：
　　1.內(nèi)容具體，指向明確。
　　廣告和宣傳標(biāo)語的正文，須清晰地表明其訴求對象和訴求內(nèi)容。向觀眾提供完整而具體的信息。大衛(wèi)·奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)”。該做什么，不該做什么，希望別人做什么，不eYkaT8xLEXLVmwILNhQOF7eMSDNqWmp925STkAWzuAA=做什么，讀者一看就明白廣而告之的內(nèi)容和目的。例如，要求寫一句愛護(hù)花木或珍惜土地的廣告詞，有人這樣寫：“珍惜我，就是造福全人類?！贝忠豢凑Z言不錯(cuò)，仔細(xì)一推敲，其提倡的究竟是“愛護(hù)花木”，還是“珍惜土地”，不得而知。失誤的主要原因是編廣告者沒有抓住擬寫這則廣告詞的要求和要害，內(nèi)容過泛，指向欠明確?！罢湎遥褪窃旄Ｈ祟悺?，這個(gè)“我”可以指代的對象數(shù)不勝數(shù)，如：花草樹木、土地、水、礦產(chǎn)資源等等。廣告需要的是適合這一個(gè)，而不是放之四海而皆準(zhǔn)的大眾化產(chǎn)物。而“繞行三五步，留得芳草綠”“節(jié)約方寸地，留與子孫耕”則意思具體，指向明確，讓人一看就明白寫的是愛護(hù)花木，還是珍惜土地。
　　2.構(gòu)思新穎，富有創(chuàng)意。
　　廣告是用創(chuàng)意來說話的，富有創(chuàng)意的廣告詞不因循守舊、不墨守成規(guī)，善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，用藝術(shù)的語言傳播一種理念，以其新奇感引人注目，以其獨(dú)特的魅力觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，在觀眾腦海中留下深刻的印象。廣告和宣傳語的創(chuàng)意不是無中生有，而是從“現(xiàn)有的要素重新組合”衍生出來的，是藝術(shù)和科學(xué)的融合體。現(xiàn)將一些常用的創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：
　?。?）綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把廣告目的加以表現(xiàn)。如：“因?yàn)槟愕囊坏窝?，我的笑容不再蒼白”的獻(xiàn)血宣傳語，新穎生動，賦予了獻(xiàn)血行為一種全新的境界。
　　（2）頌揚(yáng)型：這種廣告口號強(qiáng)調(diào)商品的好處，突出其優(yōu)點(diǎn)，使人便于接受。如：雀巢咖啡的廣告口號：“味道好極了”；駱駝電扇的廣告口號：“駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多”；可口可樂的廣告口號：“如此感覺無與倫比”等都屬于頌揚(yáng)式。
　?。?）號召型：有的是以“橫斷性”詞語告誡消費(fèi)者，使其收到意想不到的效果。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。有的是以富有感召力的鼓動性詞句，直接動員消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。如可口可樂的廣告口號：“請喝可口可樂”；三菱汽車的“有朋自遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”。
　?。?）感情型：宣傳廣告以富于抒情韻味，纏綿輕松的詞語構(gòu)成，如：向消費(fèi)者傾訴內(nèi)心，以便更好地激發(fā)人的聯(lián)想，使人認(rèn)同。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞。麗斯達(dá)化妝品的“‘麗絲達(dá)’，獻(xiàn)給您神秘嫵媚的東方美”。這些廣告詞雖然都只是淡淡的一句話，卻打動了許多人的心。
　　（5）幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。如某口紅的廣告：“如果一不小心我誘惑了你，責(zé)任全在××牌口紅”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。這些廣告無不充滿幽默風(fēng)趣之意，不知不覺中浸入人心。
　　（6）經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)合并?！帮w機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會選擇這家航空公司?！耙槐兜男Ч?，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會大受歡迎。
　　（7）品牌型：這種廣告口號是廣告標(biāo)語或廣告警句與廣告品牌相結(jié)合，即在廣告口號中加入企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌，從而樹立企業(yè)形象或品牌形象。這種廣告口號形式目前比較普遍，尤其是在一些大中型企業(yè)，尤為重視。如：科龍公司許多產(chǎn)品的廣告口號最后大都要加上“科龍、容聲，質(zhì)量取勝”；維維豆奶的“維維豆奶，歡樂開懷——維維集團(tuán)”等，都在廣告口號中突出對自己品牌的宣傳。
　　3.語言簡練，易懂易記。
　　廣告大師李貝奧納說過：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！睙o獨(dú)有偶，另一位廣告大師也說：“廣告是詞語的生涯?！边@兩句話都體現(xiàn)了語言在廣告中的重要性。人們對廣告和宣傳標(biāo)語的語言要求是苛刻的，但一句生動活潑、易懂易記、新穎別致、實(shí)實(shí)在在的廣告詞，能使人一目了然，更會贏得人們的喜愛，也會給商家?guī)硪庀氩坏降氖斋@。怎樣使廣告語言簡練，易懂易記，吸引人呢？
　　（1）運(yùn)用修辭。用修辭把詞句修飾得優(yōu)美，生動，感人，以生動形象的文字，準(zhǔn)確表達(dá)思想，力求簡潔鮮明，言有盡而意無窮。①雙關(guān)。雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到耐人尋味的效果。如：太平洋保險(xiǎn)公司打出的“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”“太平洋”三字，一語雙關(guān)。利用雙關(guān)語作為廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。②對比。如：“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛無限”“好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬分憂”，通過鮮明的對比，給人深刻的印象和啟示。③比喻。如：“血，生命的源泉，友誼的橋梁”“普通話——13億顆心與心之間的橋梁”，形象生動地說明了各自的作用。④設(shè)問。運(yùn)用設(shè)問以激起人們的思考，增強(qiáng)感染力。如：“為何血濃于水？因有愛在其中”?！澳阆霝樯鐣鼽c(diǎn)貢獻(xiàn)嗎？你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛心嗎？請參加無償獻(xiàn)血活動！”構(gòu)思新穎，提問巧妙，發(fā)人深省。當(dāng)然，運(yùn)用修辭不限于以上這些，還有運(yùn)用夸張、排比、對偶等等。
　?。?）換用詩句，利用韻律。讀來朗朗上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。如：①廣告語要簡潔易懂，可以利用韻律的特點(diǎn)，使上下句最后一個(gè)字押韻，如詩歌一般，易讀好記。如：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“人頭馬一開，好事自然來”。②廣告語可以利用諧音來巧妙構(gòu)造。如：有考生擬寫以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞時(shí)，就擬成“今朝無償獻(xiàn)血，明日無上光榮”，這是利用了“無償”和“無上”的諧音來構(gòu)造廣告語的。③利用對偶等整句形式來擬寫廣告語。如：“說地地道道普通話，做堂堂正正中國人”的推廣普通話的宣傳語，“真情流淌，血脈相通”的獻(xiàn)血公益廣告。④借用歌謠擬寫廣告語。如：考生擬寫以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞時(shí)，有的同學(xué)擬成“只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)血，世界將變成美好的人間”，很顯然是出自《愛的奉獻(xiàn)》中的歌詞：“只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛，世界將變成美好的人間。”且改得別有情趣。
　　
　　4.語氣含蓄，親切友善。
　　現(xiàn)代文明應(yīng)該告別粗魯野蠻，告別武斷狂妄，即使是對人們行為的約束和規(guī)勸，也應(yīng)該對個(gè)體生命給予高度尊重。因此，好的廣告詞都盡可能用“美”和“善”進(jìn)行人格誘導(dǎo)，激起人們的崇高情感。例如：“踏破青氈可惜，多行數(shù)步何妨”規(guī)勸人們別踩壞了植被，語氣委婉，含蓄親切，遠(yuǎn)比武斷的“保護(hù)植被，禁止通行”更有人文力量和實(shí)效性。又如：“安全才能回家”，溫馨體貼，充滿人文關(guān)懷地告誡司機(jī)要以安全為重，遠(yuǎn)比“嚴(yán)禁超速行駛”更具人文魅力。
　　【真題講解】
　　1.（2010年湖南省邵陽市中考語文試題）今年5月8日是第61個(gè)“世界微笑日”，社區(qū)在人民廣場舉行“最美微笑”評選活動。請你為這次活動設(shè)計(jì)一條宣傳標(biāo)語。
　　解析：本題的解答須注意以下四點(diǎn)：一是主題鮮明。要凸現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“微笑”這一主旨。二是態(tài)度真誠。應(yīng)有一種親和力和感召力，以誠感人，以情動人，體現(xiàn)出一種人文關(guān)懷。三是構(gòu)思新穎。應(yīng)該別出心裁，通過新穎的創(chuàng)意，一下子撥動公眾的心，使公眾感知到“微笑”的力量。四是語言簡明。用生動簡練的語言將主旨鮮明地表達(dá)出來，一瞥之間就能給人留下深刻的印象。
　　參考答案：如：（1）你的微笑讓我們溫暖。（2）微笑是最優(yōu)雅的哲學(xué)。（3）笑在臉上，暖在心田。（4）微笑是最好的名片。
　　2.（2010年山東省東營市中考語文試題）
　　材料一：北京大學(xué)大氣科學(xué)系教授錢維宏認(rèn)為，這次云南等地干旱，主要是由于太平洋水溫升高，改變了傳統(tǒng)的赤道洋流和東南信風(fēng)導(dǎo)致全球性的氣候反常而造成的。
　　材料二：近四十年來，中國冰州面積縮小了3248平方公里。受氣溫升高影響，像近年在中國西藏、印度等地發(fā)生冰磧湖特大潰決型洪水造成嚴(yán)重災(zāi)害的現(xiàn)象，時(shí)有發(fā)生。
　　材料三：科學(xué)預(yù)測，氣候變暖導(dǎo)致冰川融化，海洋水平面上漲速度加快，不久的將來，珠江三角洲地區(qū)的海島有15%將被海水淹沒，沿海城鎮(zhèn)也將受到被淹沒侵襲的威脅。
　　請結(jié)合對以上材料所述問題或現(xiàn)象產(chǎn)生的人為因素的思考，在世界環(huán)境日到來之際，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，有針對性地?cái)M寫一則公益廣告。
　　解析：這個(gè)擬寫公益廣告的題目，重點(diǎn)考查考生靈活運(yùn)用綜合知識的能力。首先，提煉材料主題?？忌覝?zhǔn)關(guān)鍵詞“干旱”“水溫上升”“氣候反?！薄氨菘s小”“水位上升”等，明確廣告目的是號召人們珍惜資源，保護(hù)環(huán)境。其次，明確題目要求。考生要聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，有針對性地寫有關(guān)環(huán)境保護(hù)的公益廣告。其三，理論聯(lián)系實(shí)際?？忌Y(jié)合所學(xué)的廣告理論知識，編寫出符合要求的廣告。
　　參考答案：示例：（1）公交出行，為我們的天空增添一份明凈。（2）節(jié)省一塊煤，為我們的地球降一點(diǎn)溫度。（3）多種一棵樹，為我們的地球撐一把綠傘。
　　3.（2010年浙江省紹興市中考語文試題）第六屆“世界合唱比賽”主題活動。
　　被譽(yù)為合唱界“奧林匹克”的第六屆世界合唱比賽，于2010年7月15日至26日在中國古城紹興舉行。歡迎你參加下面的活動。
　　世合賽組委會公開征集本屆世界合唱比賽宣傳用語，在大量來稿中經(jīng)過反復(fù)篩選，最后把評為一、二等獎的范圍聚集到以下三條宣傳語上?，F(xiàn)在請你來參與評選，你認(rèn)為哪一條可以評為一等獎，說出你的理由。
　　備選用語：
　?。?）我們參與，我們歌唱，我們快樂。
　　（2）“合”聚紹興，“唱”響天下。
　?。?）歌聲溝通世界，紹興成就夢想。
　　我投（）的票，理由：_____________________
　　解析：這是一道開放題，觀點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，論證有力，言之成理即可得滿分。
　　參考答案：示例：（1）首先句式整齊簡短，作為宣傳語便于記憶和傳誦；其次，宣傳語內(nèi)容很好地體現(xiàn)了世界合唱比賽的意義和價(jià)值。（2）首先把“合”與“唱”嵌入宣傳語中，可謂匠心獨(dú)運(yùn)；其次，從“紹興”到“天下”，表現(xiàn)了世界合唱比賽的意義和價(jià)值。（3）首先點(diǎn)出了世界合唱比賽是夢想之賽，對參賽選手表達(dá)了美好的祝福；其次點(diǎn)出了世界合唱比賽的意義是用歌聲溝通世界。
　　4.（2010年福建省晉江市中考語文試題）每年的4月23日定為“世界圖書和版權(quán)日”（也譯為“世界讀書日”“世界書香日”），鼓勵(lì)人們尤其是年輕人發(fā)現(xiàn)讀書的樂趣，并以此對那些推動人類社會和文化進(jìn)步的人們所做出的偉大貢獻(xiàn)表示感謝和尊重。你所在的學(xué)校準(zhǔn)備舉辦“讀書節(jié)”活動，作為一名中學(xué)生，你應(yīng)該積極行動起來，主動參與到這一活動中去。請你為這次活動擬寫一條宣傳標(biāo)語。
　　解析：本題考查標(biāo)語的擬寫。解答此題需要把握四點(diǎn)：（1）合主題，即所擬的標(biāo)語要符合特定的主題（“讀書節(jié)”活動）；（2）形式美，即結(jié)構(gòu)勻稱，上下句字?jǐn)?shù)相等，能給人以視覺上的整齊美；（3）內(nèi)容精，即標(biāo)語要簡明醒目，通俗易懂，以最少的字傳遞最大的信息量；（4）構(gòu)思巧，即構(gòu)思要新穎巧妙，富有創(chuàng)意，善于運(yùn)用修辭手法，力求語言生動活潑并有號召力和感染力。
　　參考答案：示例：感受文