微博營銷:轉(zhuǎn)和傳的力量

　　
　　2011年的十大關(guān)鍵詞中有一個(gè)詞將跨年上榜，那就是微博。2010年是社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的一年，同時(shí)也是微博風(fēng)靡全國的一年。中國網(wǎng)民已達(dá)4.57億，截至 2010 年12 月，中國微博訪問用戶規(guī)模超過1.2億人。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)，2011、2012、2013年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人左右。微博的出現(xiàn)，讓個(gè)人和群體都開始思考新傳播方式帶來的改變和可能。
　　
　　傳播方式的變革
　　
　　微博帶來的是傳播方式的一場變革。以前的傳播方式是金字塔型的，由上而下。而現(xiàn)在，傳播進(jìn)入了體育場型的傳播，社會進(jìn)入了一個(gè)“全民記者”的時(shí)代，人人都是信息源，微博推動了媒體時(shí)代的到來，也推動了社會結(jié)構(gòu)從“全景監(jiān)獄”到“共景監(jiān)獄”的轉(zhuǎn)換。
　　所謂“全景監(jiān)獄”是法國哲學(xué)家福柯對人類社會控制方式的一個(gè)比喻。在傳統(tǒng)社會，社會管理者主要是通過信息不對稱的方式來實(shí)現(xiàn)成本更低、效率更高的社會治理。這種控制形式恰如古羅馬人發(fā)明的一種金字塔式的監(jiān)獄：犯人被監(jiān)禁在不同的牢房中，獄卒則處于最高一層牢房頂端的監(jiān)視室內(nèi)，他可以看到所有犯人，而犯人們卻看不到他，并且犯人們彼此之間也缺少有效溝通和傳遞信息的渠道。不論管理者存在與否，罪犯潛意識里都感覺到被注視，會自覺約束行為。而“共景監(jiān)獄”是一種圍觀結(jié)構(gòu)，它更像是一個(gè)體育場結(jié)構(gòu)，眾人對個(gè)體展開圍觀。他們之間信息的分配已經(jīng)比較對稱了，人們不再一如既往地凝神聆聽管理者和傳媒的聲音，而是在“交頭接耳”中溝通著彼此的信息。這個(gè)時(shí)候，沒有了完整意義上的“獄卒”和“犯人”，彼此都相對透明，在對方的注視中，可以看到、聽到對方的言行，并產(chǎn)生互動溝通。
　　
　　少了把關(guān)人，“裸奔”需謹(jǐn)慎
　　
　　傳統(tǒng)傳播方式主要以單向傳播為主，受眾的參與性不高，互動不夠，把關(guān)嚴(yán)格。然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了這種狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀傳播讓信息在短時(shí)間內(nèi)迅速輻射開來，把關(guān)人“手忙腳亂”也無法過濾所有信息，微博將“信息碎片化”這一趨勢發(fā)揮到極致，“保得住廟也保不住和尚”，當(dāng)人人都是信息發(fā)布者的時(shí)候，把關(guān)人的作用已開始弱化，信息更加真實(shí)而透明地展現(xiàn)在所有人面前，好似人人都在“裸奔”，微博雙刃劍的威力便逐漸顯現(xiàn)出來。
　　傳統(tǒng)的信息傳播要求傳播者客觀、公正、不動聲色，但微博作為一個(gè)私媒體，在信息傳播過程中帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。博客時(shí)代，名人徐靜蕾是博客女王；微博時(shí)代，姚晨是微博女王。這些互動工具對名人來說是錦上添花，成為和粉絲互動的交流平臺。然而處理得不好，也會引起負(fù)面效果。
　　2011年初微博上就上演了一場精彩“對罵”：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁VS大摩女。在專業(yè)術(shù)語中間粗俗語言層出不窮，公眾人物在公共平臺的大膽暴露讓普羅大眾大跌眼鏡。罵戰(zhàn)最后以雙方互相道歉結(jié)束，但此網(wǎng)絡(luò)事件引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。三天后，《華爾街日報(bào)》發(fā)表了題為《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO發(fā)飆了》的評論披露整個(gè)事件，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響力。剛剛上市不久的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在事件發(fā)生后的首個(gè)交易日股價(jià)暴跌8.3%股價(jià)，兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了約3.92億美元（約合25.8億元人民幣）。
　　微博名人潘石屹，博客和微博都是點(diǎn)擊率甚高，沒想到半路殺出個(gè)宋丹丹，一句“特想讓潘石屹‘關(guān)注’我，好有機(jī)會給他發(fā)個(gè)‘私信’問他個(gè)問題：長安街南邊那么好的位置你蓋了那么一大片難看極了的廉價(jià)樓（建外soho）把北京的景色毀得夠嗆你后悔嗎今天？求你了，不帶這樣的！”一夜之間傳遍網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，收到3000個(gè)評論，大多數(shù)是站在支持她的立場，甚至有一起聲討SOHO中國的網(wǎng)民。作為“百年大計(jì)，質(zhì)量第一”的建筑業(yè)，作為全國具有相當(dāng)知名度的房地產(chǎn)企業(yè)，出現(xiàn)這樣負(fù)面消息，不僅潘總?cè)藲庀碌?，SOHO中國的口碑更是受到影響，對SOHO品牌以后向高端地產(chǎn)進(jìn)軍形成了障礙。
　　由于傳播者廣泛和海量信息，微博具有很大的不確定性，從“隨手拍照解救被拐兒童”，到擬提議的“禁止兒童乞討”提案，到后來的“隨手拍照解救大齡女青年”……可以看出微博傳播的流轉(zhuǎn)和變異。
　　
　　低成本高回報(bào)率的營銷利器
　　
　　你一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪兒？秉承著“銷售才是王道，有效才是硬道理”，在危機(jī)中艱難生存的企業(yè)一直在尋找有效的營銷方法。傳統(tǒng)媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費(fèi)，讓許多企業(yè)望而卻步?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開拓了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營銷的狀態(tài)。
　　口碑傳播，是信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業(yè)通過搜索鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，直接傳播，個(gè)人通過關(guān)注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多的消費(fèi)者知道這一信息，企業(yè)及產(chǎn)品就如此推銷出去了。當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。在中國這樣的熟人社會，人們會更傾向于相信親朋好友的介紹，商業(yè)化正在潛入微博，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。
　　很多企業(yè)洞察到這一先機(jī)，開始在微博上安營扎寨。全球知名的戴爾公司是最早利用微博進(jìn)行營銷的企業(yè)之一。當(dāng)戴爾公司發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的頻率和更新速度難以滿足消費(fèi)者需求，并且花費(fèi)大量人力和資金成本的時(shí)候，它很有遠(yuǎn)見地把目標(biāo)對準(zhǔn)了國外最大的微博網(wǎng)站Twitter。戴爾在twitter上注冊多個(gè)賬號，每個(gè)賬號對應(yīng)專門的內(nèi)容，如：產(chǎn)品信息的賬號只發(fā)產(chǎn)品信息，促銷信息賬號只發(fā)促銷信息，這樣關(guān)注某一方面信息的粉絲就可以在對應(yīng)賬號得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注冊Twitter后，戴爾現(xiàn)已擁有了超過150萬的粉絲。每年節(jié)假日，戴爾便會向Twitter上的所有粉絲發(fā)送獨(dú)家折扣大優(yōu)惠；發(fā)給客戶的折扣禮券，可以鏈接到專門的網(wǎng)頁，在訂購產(chǎn)品時(shí)享受到優(yōu)惠。通過Twitter，戴爾在全球已經(jīng)直接創(chuàng)造了逾700萬美元的營業(yè)額。2010年3月7日，戴爾中國在新浪微博上線，截至2011年1月粉絲逾10萬。
　　國內(nèi)同樣有一家企業(yè)利用微博營銷獲得了良好的口碑。
　　2010年5月31日，中國東方航空股份有限公司正式啟動了一項(xiàng)活動“凌燕帶你游世博”。這一活動的主要平臺就是微博，活動通過新浪微博平臺選取10名東方萬里行的幸運(yùn)網(wǎng)友參加由東航組織、由10名東航空中志愿者提供一對一園區(qū)導(dǎo)游的世博游活動，活動全程的交通食宿、世博會門票等將全部由東航提供。這一互動活動在微博的年輕用戶中引起了極大的反響，活動一周內(nèi)，10位凌燕發(fā)布的召集帖總計(jì)獲得了6000多次的轉(zhuǎn)發(fā)，5000多人次評論，在整個(gè)活動過程中貫穿對“凌燕”這一高端服務(wù)品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等信息，實(shí)現(xiàn)了高曝光率，大大提升了品牌形象。
　　東航凌燕的微博營銷，成為了2010年網(wǎng)絡(luò)互動營銷的經(jīng)典案例之一，不僅將“凌燕”這一高端品牌成功推廣，更為國內(nèi)企業(yè)利用微博平臺進(jìn)行推廣和擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋€(gè)良好經(jīng)驗(yàn)。
　　微博主要操作功能是：發(fā)表話題、關(guān)注他人、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。轉(zhuǎn)發(fā)，是信息傳播、擴(kuò)大影響力的主要方式。從國內(nèi)外案例中可以看出微博營銷成功離不開大量轉(zhuǎn)發(fā)，如何獲得轉(zhuǎn)發(fā)，以下幾點(diǎn)因素必不可少：
　　1.“標(biāo)簽”帖好很重要。微博提供標(biāo)簽和搜索功能，當(dāng)一些話題或詞匯出現(xiàn)比較頻繁時(shí)，便會成為熱門話題，獲取更多網(wǎng)民的瀏覽關(guān)注。
　　2.內(nèi)容幽默有趣、有圖片、有“利”，占其中任意一項(xiàng)或者多項(xiàng)，更吸引人。企業(yè)做微博營銷，有“利”更吸引粉絲。無論是東航凌燕，還是中糧美好生活，都因?yàn)獒槍δ繕?biāo)人群的需求提供了讓他們滿意的“利”，讓他們自動開心地充滿期待轉(zhuǎn)發(fā)。好廣告要具備形象力、溝通力和利益點(diǎn)，而利益點(diǎn)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動的關(guān)鍵。
　　3.利用社會熱點(diǎn)。熱點(diǎn)擁有相當(dāng)大的關(guān)注度，本身正在被圍觀、被傳播，將社會熱點(diǎn)與營銷結(jié)合，如同萬事俱備，東風(fēng)即來，常常能達(dá)到事半功倍的效果。
　　在信息爆炸的自媒體時(shí)代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺，“近距離、零時(shí)差、平等對話”的特點(diǎn)，改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣，改變了企業(yè)宣傳推廣和營銷的固有模式，改變了社會傳播方式，人類進(jìn)入微傳播時(shí)代。微博是匹“黑馬”，其營銷價(jià)值還有待進(jìn)一步地開發(fā)，過早地商業(yè)化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結(jié)構(gòu)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。