頻道包裝這點事兒

　　目前，地方衛(wèi)視頻道定位和包裝風(fēng)格堅持得較好的是湖南衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視。
　　電視頻道改版，原因通常有兩大類：一是為了加強頻道競爭力；一是新領(lǐng)導(dǎo)上任，為求“新面貌”——電視臺領(lǐng)導(dǎo)的任期通常是兩三年，在任者通常很少考慮其離任后的事，這也在某種程度上造成頻道包裝的浪費。
　　大約一年到一年半，電視頻道就會改一次版，年底是頻道改版規(guī)劃的高峰期。這個時候，很多電視頻道集中改版，但一般到了10月份，很多頻道整體包裝的項目我們就都不能接了。
　　在我們看來，其實在3月份左右做頻道的包裝改版比較合適。因為元旦到春節(jié)的這一個多月，電視臺主打的是節(jié)慶包裝，此時如果推出頻道的新包裝，風(fēng)格上就會顯得雜亂。而且，很多頻道大部分節(jié)目的改版也是在春節(jié)后推出。所以，如果選擇3月份，把新頻道形象包裝和新節(jié)目的推廣結(jié)合起來做，會更有效果。
　　一個出色的包裝方案，要做到除了圖形外，還能夠解決內(nèi)容編排問題——把所有的內(nèi)容串成一個有機整體，打造出鮮明的整體頻道形象。
　　比如我們曾經(jīng)操作的旅游衛(wèi)視的包裝。旅游衛(wèi)視當時沒有特別突出的強勢欄目，因此，在頻道包裝上采用了“頻道欄目化”的方法——將頻道中的30幾個欄目看成一個整體，頻道宣傳片的片尾鏈接欄目宣傳片的片頭，而欄目宣傳片的片尾也能接到欄目的片頭，頻道形象整體化。
　　面對越來越挑剔的觀眾，頻道包裝創(chuàng)新面臨更大挑戰(zhàn)。圖形只是頻道包裝最基本的表現(xiàn)形式。除此外，還可以考慮顏色、表現(xiàn)方式等方面的創(chuàng)新。
　　湖南衛(wèi)視今年頻道形象調(diào)整后的一大特色是芒果圖標出現(xiàn)在屏幕上，并且根據(jù)不同節(jié)目，芒果圖標有不同出現(xiàn)方式，有的是以噴繪方式出現(xiàn)，有的是以遙控器按出的方式出現(xiàn)……這將觀眾與電視節(jié)目有效有趣地聯(lián)系起來。同時，湖南衛(wèi)視新包裝引入“壓屏小ID”，并將頻道版式系統(tǒng)的視覺設(shè)計向小ID的特點靠攏，保持了統(tǒng)一性。這些年輕化的嘗試帶來了很多新感覺。
　　除了宣傳片、形象片等規(guī)定動作外，還需要有一些新的產(chǎn)品來配合包裝，比如我們最早提出來“頻道品格演繹產(chǎn)品”。這些片子可以10秒鐘一個，傳達一個小動作或者幽默的態(tài)度，經(jīng)常變化，保持創(chuàng)新，逐漸形成一個大系列。這不像以前1分鐘一個的形象片，需要投入幾十萬，而且只能播3個月就沒有效果了?，F(xiàn)在，頻道完全可以花同樣的錢做幾十個這樣的小片子，讓宣傳周期保持得更長。
　　另外，需要提醒的是，國內(nèi)很多頻道對待頻道包裝，要么只在改版時做一次，隨后不再持續(xù)；要么新領(lǐng)導(dǎo)上任，頻道包裝徹底變樣——在節(jié)目內(nèi)容難有大突破的情況下，依靠包裝來實現(xiàn)某種“轉(zhuǎn)變”，這可以理解，但這也造成了頻道包裝無法深入演變發(fā)展。
　　CNN、BBC等國外領(lǐng)先的電視機構(gòu)，其多年來的頻道包裝都沒有特別大的改變。當然，也有些極注重設(shè)計的電視臺，比如一些法國的電視頻道，經(jīng)常會推出一些好玩的包裝設(shè)計，但他們不是把藍的改成紅的，而是不斷將新創(chuàng)意加入既有的包裝體系中，強化原有、成熟的頻道形象。
　　頻道不斷進行包裝創(chuàng)新是好事，但一定要有延續(xù)性——一個包裝應(yīng)該最少延續(xù)半年，其間不斷要推出新東西，這樣大家才能記住——更理性的做法是，對頻道形象、包裝一定要有長遠規(guī)劃。