

筆者供職于SMG,過去5年中,共參與了4次重大頻道改版。分別是:上海娛樂頻道的兩次改版;2009年東方衛(wèi)視改版;2011年藝術(shù)人文頻道的全新改版。
在頻道改版問題上,總編室主任屬于“夾心層”。他不是頻道改版的設(shè)計(jì)者,頂多算個(gè)參謀長,主要角色是一個(gè)執(zhí)行者。作為一名“老運(yùn)動(dòng)員”,我的改版口訣是:差異是內(nèi)核,改版分大小,包裝很重要,推廣少不了。
版面:改版重在差異性
所謂大改版,就是將原有版面推倒重來,在短期內(nèi)打造一個(gè)全新頻道。這與集團(tuán)的機(jī)構(gòu)調(diào)整、重大人事變動(dòng)有關(guān)。
筆者經(jīng)歷過的最大一次改版,當(dāng)屬2005年年底。當(dāng)年, SMG進(jìn)行事業(yè)部調(diào)整,成立了綜藝部,下轄娛樂頻道、文藝頻道、戲劇頻道,將原上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)兩臺(tái)文藝中心的綜藝節(jié)目主創(chuàng)人員都劃入綜藝部。目標(biāo)計(jì)劃是,從2006年元月起,3年內(nèi),將原上海東方電視臺(tái)一套——上海新聞娛樂頻道,從一個(gè)新聞綜合頻道改為娛樂頻道。努力打造“新娛樂品牌”,喊出了“娛樂新勢力”的口號。這次大改版,大大激發(fā)了SMG在電視綜藝上的創(chuàng)造力,為接下來東方衛(wèi)視參與綜藝節(jié)目大戰(zhàn),積蓄了力量。
2006年的新版面,娛樂頻道在保留原有新聞節(jié)目的同時(shí),在雙休日晚間開辟大板塊綜藝節(jié)目,雙休日停播電視劇。在這個(gè)“內(nèi)容為王、形態(tài)致勝、品牌化生存”的時(shí)代,娛樂頻道的改版因?yàn)榘岛想p休日觀眾收視時(shí)長增加的規(guī)律,周六周日播出的90分鐘大綜藝《相約星期六》和季播的《舞林大會(huì)·SMG主持人舞蹈大賽》,成為當(dāng)年滬上收視率最高的兩檔綜藝節(jié)目。其中,《舞林大會(huì)·SMG主持人舞蹈大賽》單期收視率達(dá)到15%(尼爾森數(shù)據(jù)),接近當(dāng)年央視春晚在上海17%的收視率。
所謂小改,就是在繼承原版面的基礎(chǔ)上微調(diào),對節(jié)目順序、播出時(shí)長進(jìn)行更合理的編播。筆者近期參與的上海藝術(shù)人文頻道改版,就屬于此類漸進(jìn)式改良。
此次改版,在繼承原有頻道高端、人文定位的基礎(chǔ)上,將目標(biāo)觀眾鎖定為20-45歲的青年人。以“新青年,新感受”為主題,推出《新青年》、《音樂前線》、《萬象》等一系列年輕化、時(shí)尚化的自制節(jié)目。原有品牌欄目《主題之夜》、《光陰的歌》、《大聲說》、《藝文傳奇》、《博物志》等,也圍繞青年觀眾的收視偏好和需求進(jìn)行改版升級。
不管是大改版,還是小改版,頻道都面臨重新定位品牌的問題。在當(dāng)下中國電視界,品牌戰(zhàn)略日漸成為一門顯學(xué)。但作為一個(gè)改版操盤手,方法重于理論。我的體會(huì)是,頻道改版,一定要遵守“差異化競爭、唯一性生存”的原則。只有存在差異化,品牌才能凸顯。
從新聞綜合頻道到全娛樂頻道,從目標(biāo)人群在45歲以上的高雅藝術(shù)頻道到目標(biāo)人群在45歲以下的新青年頻道,這兩次改版,都牢牢把握住了差異化、唯一性。
頻道換裝:“忙兩月閑半年”魔咒
改版,離不開推出全新包裝。
上海地區(qū)最為成功的一次頻道換裝,當(dāng)屬2002年上海臺(tái)14頻道改版為上海生活時(shí)尚頻道。當(dāng)年的一組“橙色+態(tài)度”頻道形象片,在上海青年人中刮起了一股橙色旋風(fēng),開創(chuàng)了運(yùn)用形象宣傳片對頻道品牌進(jìn)行營銷的先例,已經(jīng)作為經(jīng)典案例寫入了諸多包裝教材中。自此,在上海電視界,形成一種共識,凡要改版,必抓包裝。
2007年,上海電視劇頻道全新改版,舉行頻道包裝招標(biāo)會(huì),有10家上海、北京、海外包裝公司競標(biāo),這在上海地區(qū)領(lǐng)風(fēng)氣之先。
這次藝術(shù)人文頻道改版,也延續(xù)了公開招標(biāo)的方式,標(biāo)書發(fā)出兩周內(nèi),共有4家中外包裝公司應(yīng)標(biāo)。
每家頻道換裝,大多存在著“時(shí)間緊、任務(wù)重
xdB+9qT5MCwkcNhz1hXqJQ==”的“魔咒”。因?yàn)轭l道改版,換裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域特別多,大到30秒頻道形象片、10秒頻道ID,小到導(dǎo)視版、頻道識別聲,林林總總的包裝清單多達(dá)20項(xiàng)。從確定包裝公司,到頻道全新上線,大部分頻道預(yù)留的時(shí)間最多只有五六十天。包裝公司執(zhí)行起來,往往怨聲載道。畢竟,好的包裝,需要通過后期制作反復(fù)打磨。而忙完改版后,數(shù)百萬級包裝預(yù)算的50%-70%已經(jīng)花去,剩下的包裝維護(hù)工作,包裝公司從維護(hù)自身利潤角度出發(fā),會(huì)出現(xiàn)熱情消退的現(xiàn)象。因此,包裝公司往往會(huì)有“忙兩月、閑半年、明年勸你再換裝”的怪圈。
今年的藝術(shù)人文頻道包裝競標(biāo),頻道部主任以上干部參與了打分評選,最后勝出的包裝公司是上?;镁S數(shù)碼公司?;镁S數(shù)碼長期與滬上電視頻道合作,具備良好的合作默契度。自2010年11月12日應(yīng)標(biāo)到2011年1月1日換裝,時(shí)間只有40多天,盡管還是難逃“時(shí)間緊、任務(wù)重”的“魔咒”,好在頻道與幻維數(shù)碼達(dá)成了共識,分批分次地“穿衣戴帽”。今年元月先播出改版告知ID和OSP部分,全新頻道ID于2月1日再上線播出。
推廣:理念OR故事
頻道改版,已經(jīng)從一個(gè)技術(shù)活,變成了一個(gè)營銷活。如何做好營銷,讓媒體廣泛報(bào)道、觀眾廣泛關(guān)注,對宣傳推廣的要求越來越高。
凡是改版,記者朋友就會(huì)抱怨,“拜托,改版不是新聞,我們不是你們的內(nèi)宣,很難出大稿”。盡管電視臺(tái)內(nèi)從事宣傳推廣的同仁,很多人畢業(yè)于新聞院校,或者從一線記者脫穎而出,但在發(fā)稿的問題上,往往會(huì)有“屁股決定腦袋”的現(xiàn)象。改版通稿上,理念多、細(xì)節(jié)少,讀來索然無味;改版發(fā)布會(huì)上,領(lǐng)導(dǎo)多、明星少,記者難向報(bào)社交差。好在,80后的娛記們,總會(huì)幫電視臺(tái)忙。凡新節(jié)目中有明星參與、有話題人物亮相、有多家電視臺(tái)在同質(zhì)化節(jié)目上“拼刺刀”,他們會(huì)在寫大塊文章的后面,加上背景資料:“某某頻道,2011年起全新改版。”
回顧自己歷次參與的改版,盡管越來越駕輕就熟,但總免不了有缺憾。我很欣賞毛澤東同志說的一句話,“要把不斷革命和革命發(fā)展階段相結(jié)合”。在頻道建設(shè)上,我們也應(yīng)該堅(jiān)持這種辯證關(guān)系?!安粩喔锩笔钦J(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)以后,堅(jiān)定不移; “革命發(fā)展階段論”,就是,每一個(gè)階段做好這個(gè)階段的事情。頻道改版,不是一陣風(fēng),是基于集團(tuán)、頻道領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)宏大的戰(zhàn)略考慮,作為改版操盤手,要明白改版不可能一蹴而就。要根據(jù)不同階段,如:改版前與后、新節(jié)目開播后,有效地推進(jìn)工作。畢竟,元月改版只是個(gè)開始,收視率、廣告的考核作為指揮棒,會(huì)指揮我們一整年。
?。ㄗ髡邽樵璖MG綜藝部總編室主任,現(xiàn)SMG上海藝術(shù)人文頻道總監(jiān)助理)