欄目產(chǎn)業(yè)化之道

　　近年來，電視欄目的產(chǎn)業(yè)化運作、品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑是熱門話題，比如《非常勿擾》的多維嘗試。本屆上海電視節(jié)第一場白玉蘭論壇上，電視媒體與來新媒體業(yè)者就電視欄目產(chǎn)業(yè)化的方向和策略進行了探討。
　　
　　鮑曉群 上海星尚傳媒總經(jīng)理
　　內(nèi)容生產(chǎn)者要主動轉(zhuǎn)換思路
　　對于傳統(tǒng)媒體而言，如何拓展新的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱?dāng)務(wù)之急。星尚傳媒有一些經(jīng)驗值得分享。
　　一是內(nèi)容整合營銷傳播。星尚是定位于時尚的頻道，星尚在做傳統(tǒng)內(nèi)容的同時，還會考慮內(nèi)容在電視以外的整合營銷。其策略是將電視欄目內(nèi)容 “再播”“再現(xiàn)”“再炒”。廣告客戶在傳統(tǒng)媒體宣傳以外，對整體影響力（包括活動、現(xiàn)場、再現(xiàn)、新媒體方面）都有了新要求。
　　二是拓展受眾。傳統(tǒng)媒體的盈利模式，是把收視率賣給廣告客戶。新媒體給我們的啟發(fā)是，在“賣觀眾”之外，更多要“賣用戶體驗”。要思考如何將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，甚至轉(zhuǎn)化為消費者。
　　三是品牌拓展。欄目品牌除了廣告營銷外，可以有新拓展。例如美國的媒體品牌瑪莎.斯圖爾特就拓展成為了一個美國中產(chǎn)階級非常認同的消費品品牌。品牌授權(quán)，包括品牌相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，都可以嘗試。
　　現(xiàn)在，不同媒體間已經(jīng)不可分割。但還存在兩個問題，一是融合過程中，商業(yè)模式尚不清晰。這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，雖然勢頭很蓬勃，但商業(yè)開發(fā)尚處于初級階段。合作中，傳統(tǒng)媒體會向新媒體強調(diào)版權(quán)，但傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容在某種意義上不完全是為新媒體做的，這導(dǎo)致用戶體驗受限。以《中國達人秀》為例，更好的合作方式應(yīng)是做一版新媒體版的節(jié)目，新媒體版在播出模式和點播方式上可能完全不同于電視，是電視和新媒體共同生產(chǎn)的內(nèi)容。二是要考慮適合新媒體播出的形式。最近星尚在手機電視上有所嘗試——在各種媒體融合的時代，內(nèi)容生產(chǎn)者要主動將內(nèi)容進行“格式”轉(zhuǎn)換，以便覆蓋多種類型的媒體。
　　
　　朱向陽 優(yōu)酷網(wǎng)副總裁、總編輯
　　“轉(zhuǎn)載”何時了？
　　目前新媒體的內(nèi)容大部分來自“外購”，網(wǎng)友上傳的內(nèi)容多呈“碎片化”。新媒體遇到的問題是如何讓新媒體產(chǎn)生的內(nèi)容形成產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)化。
　　2010年，優(yōu)酷網(wǎng)提出網(wǎng)臺聯(lián)動概念，就是希望對新媒體和傳統(tǒng)媒體進行有效整合。網(wǎng)臺聯(lián)動的第一受益者是觀眾，第二是廣告客戶，而最核心的受益者是內(nèi)容創(chuàng)作方。這種聯(lián)動和推廣播出，目前是跨媒體合作的普遍做法。
　　新媒體要思考的是，何時是節(jié)目轉(zhuǎn)載這一既有方式的盡頭？單純的轉(zhuǎn)載方式不符合電視媒體和新媒體雙方的期待，也未必是受眾的需求。因此，進行電視欄目產(chǎn)業(yè)化的探索就更為必要。目前，優(yōu)酷的嘗試是出品網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的節(jié)目化內(nèi)容，通過這樣的探索，研究新媒體觀眾的興趣點，以及他們通過何種終端接收何種節(jié)目。優(yōu)酷的節(jié)目《讓夢想飛》，就采用了電視化手法。這個欄目的正片只是內(nèi)容的一部分，節(jié)目還有多種剪輯版本，這些構(gòu)成了一個節(jié)目包。其次是內(nèi)容的分發(fā)和投放，優(yōu)酷的做法是根據(jù)不同終端分發(fā)節(jié)目，將不同內(nèi)容推送到不同屏幕，形成組合推廣。
　　今后的方向應(yīng)該是“強強聯(lián)合”——將新媒體拿手的部分和傳統(tǒng)媒體拿手的部分整合，采用更加市場化的操作方式，雙方共同研發(fā)節(jié)目，不局限于單一平臺，共同拓展品牌、渠道的運營。
　　
　　周潔 五岸傳播副總經(jīng)理
　　關(guān)鍵在于內(nèi)容精、規(guī)劃準(zhǔn)
　　現(xiàn)在，跨媒體運營越來越多，以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)是可以無限延伸的。媒體的發(fā)展速度非常快——網(wǎng)絡(luò)、手機也有可能變成傳統(tǒng)媒體，未來或有更多新平臺和新技術(shù)誕生，但，最核心的還是內(nèi)容制作。
　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅可以體現(xiàn)在影像上，五岸傳播之前有過與美國芝麻街節(jié)目的合作（芝麻街品牌是全球最知名的兒童教育品牌）。該品牌本身是一個電視節(jié)目，同時它的上下游做得非常好，有圖書、音像、主題公園、課程，還有其他衍生產(chǎn)品如玩具、文具等等。可以得出結(jié)論——這個品牌有很好的規(guī)劃。
　　在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，需要思考的是——當(dāng)你有一個想法時，以怎樣的形式呈現(xiàn)它？每種不同形態(tài)的內(nèi)容如何實現(xiàn)最大價值？比如，美國的電視劇《迷失》，針對平面、電視、網(wǎng)絡(luò)的版本是不一樣的，這些不同版本的內(nèi)容相互有牽連，但也各有不同。
　　傳統(tǒng)媒體和新媒體沒有沖突，只要內(nèi)容質(zhì)量過硬，就能根據(jù)不同渠道和平臺對內(nèi)容做個性化改編，進而使各方都受益。