論電視選秀節(jié)目的品牌發(fā)展策略

　　摘要：如今的選秀節(jié)目競爭激烈，生存艱難，品牌發(fā)展之路舉步維艱。湖南衛(wèi)視2009年的選秀節(jié)目《快樂女聲》在廣電總局的多重限制下，頑強(qiáng)自救，大膽創(chuàng)新，對電視選秀節(jié)目的品牌發(fā)展之路進(jìn)行了成功的探索。本文從湖南衛(wèi)視對內(nèi)部資源的整合、對外部資源的利用、對自身節(jié)目質(zhì)量的提高三個大的方面，論述了湖南衛(wèi)視成功延續(xù)品牌的全新策略。
　　關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視 快樂女聲 電視選秀 品牌戰(zhàn)略
　　
　　如今，電視選秀節(jié)目的發(fā)展環(huán)境大不如前，觀眾的審美要求有所提高，廣告商有了更多的選擇，廣電總局又有相關(guān)的政策限制。如此境況下，較早開始舉辦選秀節(jié)目的電視臺該如何延續(xù)品牌、繼續(xù)擴(kuò)大影響，已經(jīng)成為一個不得不思考的問題。本文以2009年湖南衛(wèi)視舉辦的《快樂女聲》為例，對此問題進(jìn)行了研究。
　　2009年9月初，湖南衛(wèi)視熱鬧了整個夏天的歌唱選秀節(jié)目《快樂女聲》順利結(jié)束。據(jù)騰訊網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)年的《快樂女聲》再次刷新了湖南衛(wèi)視和天娛傳媒自己創(chuàng)造的紀(jì)錄：15萬人報(bào)名參賽，上星后十場總決賽直播，以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居全國同時段電視節(jié)目收視率第一名，收視率最高的一分鐘，市場份額達(dá)到44.36%，觀眾規(guī)模累計(jì)達(dá)到2.3億，“快樂女聲”四個字，相關(guān)網(wǎng)頁超過1200萬。被調(diào)整到晚上10點(diǎn)半非黃金時段播出的《快樂女聲》，收視率甚至趕超2007年《快樂男聲》黃金時段的收視。隨著2009年《快樂女聲》的大幕落下，湖南衛(wèi)視廣告部完成了13個多億的創(chuàng)收，提前3個月完成了全年的任務(wù)。①由此看來，雖然廣電總局對《快樂女聲》增加了頗多的限制，例如禁止短信投票、調(diào)整播放時間等，使得湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目生存出現(xiàn)困境，但是湖南衛(wèi)視卻“突出重圍”，成功地延續(xù)了自己的選秀品牌。原因何在？從《快樂女聲》的整個操作過程可以有所發(fā)現(xiàn)。
　　整合內(nèi)部資源，支持品牌發(fā)展
　　每年的選秀，湖南衛(wèi)視向來都是“全家一起上”，電視臺里的所有資源統(tǒng)一整合，全力支持當(dāng)年的選秀活動。2009年的《快樂女聲》選秀活動，湖南衛(wèi)視充分調(diào)動了電視臺內(nèi)部所有的資源，欄目互動，相互宣傳，全力支持湖南衛(wèi)視選秀品牌在被動環(huán)境中繼續(xù)發(fā)展。
　　第一，對以往選秀資源的利用。不管是“超級女聲”、“快樂男聲”還是“快樂女聲”都是湖南衛(wèi)視的選秀品牌。因此，之前選秀活動積累下來的名氣和影響力，以及往屆的優(yōu)秀選手，都是當(dāng)年《快樂女聲》的可利用資源?！犊鞓放暋穯觾x式上，超女人氣王李宇春和快男個性選手蘇醒的參加，就是對以往資源的合理利用。往屆選手的參與不僅增加了《快樂女聲》的人氣和影響力，還明確地告訴人們，《快樂女聲》就是《超級女聲》和《快樂男聲》的品牌延續(xù)。如此一來，湖南衛(wèi)視就對自己的選秀活動的三個品牌進(jìn)行了有效的整合。
　　第二，與電視臺內(nèi)部資訊類節(jié)目合作。在《快樂女聲》比賽期間，湖南衛(wèi)視的兩檔資訊類電視節(jié)目《娛樂無極限》和《播報(bào)多看點(diǎn)》每天都有關(guān)于《快樂女聲》的新聞報(bào)道。《娛樂無極限》是湖南衛(wèi)視開辦多年的娛樂資訊類節(jié)目，該節(jié)目以鮮明的個性一直受到同行和觀眾的好評，在全國的娛樂資訊類節(jié)目中具有較大的影響。在《快樂女聲》比賽期間，《娛樂無極限》一直都有報(bào)道，在決賽階段還有對選手的專門訪談。《播報(bào)多看點(diǎn)》本是湖南衛(wèi)視開發(fā)的一檔大型原創(chuàng)生活資訊類節(jié)目，在《快樂女聲》選秀期間，卻專門策劃了“快樂女聲加油站”的娛樂資訊專題，每天都送上有關(guān)《快樂女聲》的10分鐘資訊，不僅報(bào)道《快樂女聲》的賽事信息，還報(bào)道選手們的幕后花絮。在周五和周一的節(jié)目中，即在《快樂女聲》比賽直播當(dāng)天的節(jié)目和比賽之后的第一次節(jié)目中，還推出長達(dá)20多分鐘的“快女特輯”。這兩檔節(jié)目在《快樂女聲》選秀活動中給全國的觀眾帶來大量的信息，為《快樂女聲》的品牌宣傳做足了工作。
　　第三，與自產(chǎn)電視劇品牌聯(lián)手。在《快樂女聲》的決賽直播中，湖南衛(wèi)視自主拍攝的電視連續(xù)劇《一起來看流星雨》和《丑女無敵3》的主要演員曾先后來到現(xiàn)場，為比賽選手加油?！兑黄饋砜戳餍怯辍肥呛闲l(wèi)視自主拍攝的大型青春校園勵志偶像劇?！冻笈疅o敵》則改編于風(fēng)靡全球的都市喜劇《丑女貝蒂》，在湖南衛(wèi)視播出以來引起轟動。這兩部勵志偶像劇與《快樂女聲》青春勵志的主題不謀而合，互相牽手不僅增加了彼此的人氣，擴(kuò)大了影響，還會提升各自的品牌內(nèi)涵，樹立更好的形象，一舉多贏。
　　第四，與內(nèi)部知名電視節(jié)目的互動?！翱鞓放暋?0強(qiáng)產(chǎn)生之后，選手們被邀請到湖南衛(wèi)視《快樂大本營》錄制了一期節(jié)目；“快樂女聲”10強(qiáng)產(chǎn)生之后，選手們來到湖南衛(wèi)視的《一呼百應(yīng)》像其他明星一樣檢測自己的人氣；“快樂女聲”3強(qiáng)產(chǎn)生之后，三位冠軍候選人又來到湖南衛(wèi)視的《背后的故事》分享成功的喜悅；“快樂女聲”冠軍產(chǎn)生之后，3強(qiáng)選手又一起來到《背后的故事》參加節(jié)目?！犊鞓反蟊緺I》是湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦十多年的著名娛樂節(jié)目；《一呼百應(yīng)》是湖南衛(wèi)視2009年新辦的全國首家明星人氣挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目，創(chuàng)辦以來收視率屢創(chuàng)新高，不斷引起關(guān)注；《背后的故事》是湖南衛(wèi)視近年來著力打造的故事性談話類節(jié)目，如今已經(jīng)成為國內(nèi)的名牌電視欄目。這些欄目的性質(zhì)不同、播放時間不同、觀眾屬性不同，與這些節(jié)目進(jìn)行互動，不僅使全國的電視觀眾對《快樂女聲》有了更多的接觸和更深的了解，也使湖南衛(wèi)視各個品牌欄目之間互相影響，達(dá)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。
　　聯(lián)合外部資源，擴(kuò)大品牌影響
　　湖南衛(wèi)視為了使生存艱難的《快樂女聲》能夠繼續(xù)成功，可謂“費(fèi)盡心思”，盡可能地爭取了大量合作伙伴，以求達(dá)到“人多力量大”的效果。
　　其一，與六大網(wǎng)站合作，聚攏更多人氣。2009年的湖南衛(wèi)視《快樂女聲》與新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易、騰訊、金鷹網(wǎng)簽訂合作協(xié)議，設(shè)立了6個網(wǎng)絡(luò)直通區(qū)。合作網(wǎng)站還分別開設(shè)“快樂女聲”專題頁面，開通人氣選手的博客，并作為節(jié)目評委，根據(jù)選手的網(wǎng)絡(luò)人氣代表網(wǎng)民給選手投票。與網(wǎng)絡(luò)如此大規(guī)模并且深入的合作，在往屆的選秀活動中是沒有過的。隨著網(wǎng)絡(luò)的生活化，網(wǎng)民的力量是不容小覷的。我國現(xiàn)在已有3億多的網(wǎng)民，聚攏了網(wǎng)民，就為《快樂女聲》聚攏了更多的人氣。
　　其二，與18家地方電視臺合作，打造快樂聯(lián)盟。由于2009年選秀的報(bào)名期比較短，湖南衛(wèi)視取消了往年分賽區(qū)的做法，而是與太原、成都、鄭州、武漢等全國18家城市電視臺合作，組成一個快樂聯(lián)盟。聯(lián)盟成員在各自的賽區(qū)選拔30名選手送到長沙參加全國突圍賽，與往年湖南衛(wèi)視親自到各地區(qū)海選完全不同。這種聯(lián)盟的形式不僅壯大了湖南衛(wèi)視選秀品牌的力量，還奠定了湖南衛(wèi)視在地方電視臺的領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　其三，與全國13家電臺和平面媒體合作，保證輿論宣傳。湖南衛(wèi)視與電臺和報(bào)紙這些非同類媒體的合作基本上屬于互幫互助型的，《快樂女聲》需要媒體的宣傳，媒體也會關(guān)注影響較大的選秀活動。湖南衛(wèi)視與這些媒體主動合作，是想讓合作伙伴給予更多的支持，加大宣傳力度。雖然電臺媒體相對弱勢，但是對于廣大的車內(nèi)人群卻是最適合的媒體形式，與電臺的合作無疑會增加《快樂女聲》對經(jīng)常開車、坐車的受眾的宣傳效果。平面媒體作為人們主要的信息接觸渠道，宣傳效果自不必說。電視、報(bào)紙、電臺，加上網(wǎng)絡(luò)，這樣全方位、多媒體的宣傳策略為湖南衛(wèi)視選秀活動的再次成功提供了保障。
　　其四，與著名時尚雜志合作，注入新鮮元素。2009年，湖南衛(wèi)視和世界知名雜志《ELLE》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為參加決賽的選手進(jìn)行形象包裝。自從10強(qiáng)選手的第一次比賽，《ELLE》雜志就開始為選手們進(jìn)行形象上的包裝，拍攝每一期“封面女生”的照片。為此，《ELLE》雜志還專門斥資搭建了“快樂女聲”專用攝影棚，專門請來國內(nèi)或國際頂尖造型師、化妝師和攝影師為“快樂女聲”服務(wù)。這樣的合作為草根娛樂注入了新鮮的時尚元素，使湖南衛(wèi)視的選秀活動更加光彩，彰顯出大手筆的風(fēng)范。
　　
　　其五，與國內(nèi)所有知名的唱片公司合作，擴(kuò)大影響。在2009年的《快樂女聲》比賽中，湖南衛(wèi)視請來國內(nèi)所有知名唱片公司的負(fù)責(zé)人擔(dān)當(dāng)專業(yè)評審，用他們的專業(yè)眼光，為人才的選拔提供參考。雖然專業(yè)唱片公司的加入并不能提高參賽選手的質(zhì)量，但是卻能夠增加《快樂女聲》在唱片界的影響，提高湖南衛(wèi)視選秀品牌在唱片界的知名度，這對《快樂女聲》優(yōu)秀選手和選秀活動的未來發(fā)展都具有深遠(yuǎn)的影響。
　　提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)品牌自身實(shí)力
　　要想保持品牌，關(guān)鍵在于自身的不斷提高，所有的外部條件都起不到本質(zhì)的作用。湖南衛(wèi)視要想延續(xù)選秀節(jié)目的品牌，主要還是要把《快樂女聲》這個產(chǎn)品做好。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，湖南衛(wèi)視從節(jié)目包裝、節(jié)目內(nèi)容和參賽選手三個方面都做了精心設(shè)計(jì)。
　　在節(jié)目包裝上，湖南衛(wèi)視著重提高節(jié)目的格調(diào)。首先，進(jìn)入決賽階段后，湖南衛(wèi)視基本放棄了炒作的慣用手法，既沒有緋聞，也沒有丑聞，有的都是“快樂女聲”背后的真實(shí)故事。比如江映蓉在父母離異時堅(jiān)強(qiáng)地成為媽媽的依靠、李霄云在爸爸病重時動人的歌唱、黃英媽媽希望早日嫁女的淳樸愿望等，沒有嘩眾取寵的噱頭，都是真實(shí)的成長故事。其次，與世界知名時尚雜志合作，為選手精心設(shè)計(jì)、打造充滿個性、引導(dǎo)潮流的青春時尚，使2009年的“快樂女聲”成為湖南衛(wèi)視2004年開始選秀以來最美的一屆。再次，著名電視節(jié)目《魯豫有約》對10強(qiáng)選手進(jìn)行了訪談，講述了《快樂女聲》選手對夢想的追求，這使得《快樂女聲》突出了青春勵志的主題，拂去了喧囂和浮華。徐靜蕾擔(dān)綱制作的節(jié)目宣傳片也主要突出了《快樂女聲》清新、自然的風(fēng)格?？傊闲l(wèi)視在對《快樂女聲》選秀包裝上著重突出了“真實(shí)”、“時尚”、“勵志”的品格，提升了選秀品牌的外在形象。
　　在節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)上，《快樂女聲》可謂場場精彩。由于節(jié)目的播出時間是在晚上10點(diǎn)30分以后的非黃金時間段，湖南衛(wèi)視只能靠精彩的節(jié)目內(nèi)容來吸引更多的觀眾收看?！犊鞓放暋返馁愔骗h(huán)環(huán)相扣，懸念不斷，既會產(chǎn)生像黃英一樣的反敗為勝，也會產(chǎn)生像郁可唯一樣的意外出局。每一期不同的比賽主題，讓觀眾每一場都體會到不同的驚喜。明星嘉賓的客串，給緊張的賽事帶來別樣的看點(diǎn)。流行樂隊(duì)和知名舞蹈團(tuán)隊(duì)的助陣，也使節(jié)目的觀賞性得到提升。各種要素的完美結(jié)合大大提高了節(jié)目本身的質(zhì)量，獲得了觀眾的認(rèn)可。
　　在對選手的評比中，更注重綜合實(shí)力的考察。選手是選秀節(jié)目中最重要的一部分，選手水平的高低直接決定了選秀節(jié)目質(zhì)量的高低。2009年的《快樂女聲》不僅注重對選手的評比，更注重對選手的培養(yǎng)。在比賽過程中，湖南衛(wèi)視內(nèi)部的造星團(tuán)隊(duì)著重挖掘各個選手的個性和特點(diǎn)，培養(yǎng)選手的綜合能力，幫助選手在以后的道路上能夠適應(yīng)市場的需要，擁有更好的發(fā)展前景。例如具有一副好嗓子的民歌選手黃英，節(jié)目組為了改變她曲風(fēng)單一、歌路狹窄的缺點(diǎn)，有意培養(yǎng)她嘗試搖滾風(fēng)格，結(jié)果使得黃英憑借“中國搖滾音樂之父”崔健的歌曲《一無所有》華麗轉(zhuǎn)身，最終沖進(jìn)全國前三名。
　　結(jié)語
　　電視選秀節(jié)目確實(shí)稱得上是湖南衛(wèi)視的一個具有全國影響力的品牌，《超級女聲》取得成功的2005年甚至被朱大可教授稱為中國的娛樂元年。②品牌的發(fā)展需要不斷的創(chuàng)新和提高，湖南衛(wèi)視在廣電總局對《快樂女聲》的重重限制下，努力進(jìn)取，大膽創(chuàng)新，為品牌的進(jìn)一步發(fā)展開拓出一條嶄新的道路?！犊鞓放暋吩谘永m(xù)湖南衛(wèi)視選秀品牌的道路上采取的策略為電視選秀品牌的發(fā)展提供了很好的借鑒。
　　注 釋：
　?、衮v訊娛樂：《天娛傳媒華麗轉(zhuǎn)身開啟全民偶像全新時代》，http://ent.qq.com/a/20090907/000374.htm，2009-09-07/2010-12-05.
　　②張華立：《快樂女聲是一種真實(shí)的生活方式》，《視聽界》，2009（4）。
　?。ㄗ髡邽轸吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級碩士生）
　　編校：趙 亮