淺論提高廣播廣告的收益

　　電臺廣播作為傳統(tǒng)的新聞媒體之一，在很長一段時間內(nèi)都受到公眾的喜愛。但隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，廣播這種傳統(tǒng)的信息傳播媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，逐漸失去了廣大受眾群體。廣播電臺如何適應網(wǎng)絡時代的要求謀求自己的發(fā)展，有效改善廣播廣告的影響力、增加廣播電臺的收入是根本之道。
　　廣播以及廣播廣告
　　從20世紀20年代第一個領有執(zhí)照的電臺誕生以來?譹?訛，廣播進入人類的生活已有近百年的歷史。在不斷豐富和擴展自己內(nèi)涵的基礎上，廣播電臺逐步發(fā)展壯大，成為一種較為成熟的新聞傳播媒體?？梢哉f，在整個20世紀，廣播已成為人類生活中不可或缺的一部分。人們習慣將廣播分為無線廣播和有線廣播兩類。本文所研究的廣播特指無線廣播中的電臺廣播，即區(qū)別于電視廣播的、通過無線電波傳遞的沒有影像只有聲音的新聞傳播工具。而廣播廣告則是依賴廣播存在，通過宣傳企業(yè)或個人的產(chǎn)品或服務擴大其產(chǎn)品或服務的知名度，進而促進企業(yè)收益的一種廣告形式。反過來，廣播廣告的收益又支撐著廣播電臺的生存和發(fā)展。
　　廣播廣告的特征
　　與報紙廣告、電視廣告和網(wǎng)絡廣告三種廣告形式相比，廣播廣告有其獨有的特征。
　　低成本性。硬件方面，對廣播電臺來說，主要以聲音為載體，通過網(wǎng)絡覆蓋的方式進行傳播，傳播途徑相對比較簡單，因為它只需要發(fā)射塔和完善的信息傳播網(wǎng)絡。發(fā)射塔可以一次性建成，完善的信息傳播網(wǎng)絡也比較容易實現(xiàn)。只要這些基礎設施完備，對于廣播廣告來說，無須再進行投資。投入的低成本性，決定了廣播廣告的低價位性。與報紙廣告相比，廣播廣告的收費顯示出一次性投入、終身受益的優(yōu)點。而報紙雜志依托紙張和油墨，發(fā)行費用和成本是累計計算的。電視廣告是集視聽于一體的廣告形式，它對硬件設備的要求更高，這些高額的硬件設備無形中增加了電視廣告的成本。而網(wǎng)絡廣告是依托網(wǎng)絡和網(wǎng)站進行傳播的廣告形式，相對于廣播廣告來說，建立網(wǎng)絡和網(wǎng)站本身的成本就遠遠高于廣播廣告的成本。軟件方面，廣播廣告的費用還會包括一些后期的廣告設計、安排以及節(jié)目播出頻率等軟件因素，但與報紙廣告、電視廣告和網(wǎng)絡廣告相比，其技術要求更低一些。拿報紙來說，報紙的廣告設計、剪輯、版面設置，都需要專業(yè)人才才能完成。電視廣告和網(wǎng)絡廣告對技術的要求則更高，這些無形中增加了它們的廣告成本。
　　易接受性。這點主要從受眾的角度來分析。相對于受眾來說，報紙價格雖低，但是必須去固定的報亭或報紙銷售點購買，比較麻煩，且閱讀也是個問題。眾所周知，讀新聞要比聽新聞慢得多、費力得多，且很多讀者看到報紙廣告就直接翻過去了，這樣廣告的效果就受到了影響。雖然電視和網(wǎng)絡的出現(xiàn)給電臺廣播帶來了威脅，但相比較來說，電臺廣播更容易讓普通家庭接受。電視廣告是一種集視聽于一體的廣告宣傳形式，但由于其接收點在各個家庭，且電視價錢相對于一部收音機的價錢來說，要貴出許多。而對于網(wǎng)絡廣播來說，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡普及，但對于廣大農(nóng)村來說，家里擁有電腦且上網(wǎng)的家庭還是很少，這就使得網(wǎng)絡廣播的傳播效力大打折扣，使得廣播廣告更容易走入家庭，也就增強了廣播廣告的傳播效力。
　　高自由選擇性。廣播廣告的高自由選擇性主要表現(xiàn)在播放時間的自由、收聽地點的自由以及選擇收聽廣告內(nèi)容的自由。隨著近些年廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播頻道設計密度有所增加，服務人群范圍劃分得更為精細，這也成為廣播所獨有的優(yōu)勢，同時，隨著無線電技術的發(fā)展，收聽廣播更加便捷，現(xiàn)在大多手機都有接收廣播的功能，使得人們隨時隨地收聽廣播成為可能。另外，人們在收聽廣播時，除耳朵以外的身體其他器官都可以得到放松，可以同時做其他事情，如體育運動、開車等，這也符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活要求。廣播廣告的這種高自由選擇性更有利于聽眾對廣告的接受。
　　廣播廣告收入不高的原因
　　經(jīng)營空間的局限性。影響廣播廣告收入的主要原因是廣播廣告受自身規(guī)模和地域的局限。規(guī)模局限和地域局限是相輔相成、相互聯(lián)系的。地域性強是廣播媒體的主要特征，這就導致廣播的本地化趨勢特別明顯。雖然這在一定程度上有利于形成地域性廣播廣告經(jīng)營，但從長遠發(fā)展來說，則不利于廣播廣告規(guī)模經(jīng)營的形成，并且伴隨著廣播廣告的發(fā)展，這種地域性束縛的特點會越來越明顯。②
　　對于聽眾狀況把握不準確。節(jié)目質(zhì)量的好壞關系到廣播的存亡，也是廣告賴以生存的土壤。廣告客戶只愿意把錢投資在那些收聽率高的節(jié)目中。目前，很多廣播電臺為了追求經(jīng)濟效益，一味借鑒、模仿其他電臺收聽率高的節(jié)目，以為這樣就可以提高收聽率。在照搬照抄他臺經(jīng)驗的同時，忽略了本身的特點和優(yōu)勢，對自己的聽眾狀況更是不清楚，最后變成邯鄲學步，不但沒有拉來新的廣告客戶，反而喪失了電臺原有的特色，丟掉了原來的老客戶，真可謂得不償失。另外，一些電臺沒有經(jīng)過社會調(diào)查就盲目上新節(jié)目，自認為聽眾會喜歡這樣的節(jié)目，一方面對聽眾的收聽習慣和生活方式根本就不清楚，另一方面也缺乏對聽眾明確的分類。還有，對廣告客戶的需求也不夠重視。這些原因直接導致節(jié)目收聽率低下，當然這樣就很難說服廣告客戶將資金投入到這個節(jié)目中來。
　　廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作水平不高。廣播廣告形式缺乏創(chuàng)新，目前播出的廣播廣告，模式似乎千篇一律，要么是“機關槍式”的快播，要么是找?guī)讉€聽眾客串，節(jié)目也毫無特色，很難吸引聽眾的注意力，且有損電臺的形象。廣播廣告制作的無特色可以說是廣播廣告收入低的硬傷。如何讓廣播廣告達到“意料之外，情理之中”的效果，我們還有很長的路要走。
　　如何提高廣播廣告的收益
　　前文對廣播廣告的特征以及其收入不高的原因進行了分析，那么，如何使廣播廣告的優(yōu)點得到最大化的發(fā)揮，克服廣播廣告的局限性，使廣播廣告的收益大幅增加，筆者認為可以從以下三個方面著手：
　　要打破經(jīng)營空間的局限性。目前，一些廣播代理機構(gòu)通過或橫向或縱向方式的聯(lián)合，打破廣播廣告的區(qū)域限制，逐步實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營，在很大程度上拓展了廣播廣告合作的空間。從某種意義來說，這種做法值得借鑒和推廣，因為它不但有利于打破廣播廣告行業(yè)的局限性，而且有利于進一步降低廣播廣告的成本，增強廣播廣告的影響范圍，并最終為廣播廣告創(chuàng)造更大的市場機會。
　　準確把握聽眾的狀況，增強廣播廣告的專業(yè)性和針對性，即廣播廣告的質(zhì)量問題。一方面我們要加強對現(xiàn)有工作人員的技能培訓，增強其專業(yè)技能，提高廣播廣告的質(zhì)量；另一方面，我們要招錄一些專業(yè)性強、技術水平高的新人進入廣播廣告隊伍中來，這樣，既加入了新鮮的血液，培養(yǎng)了后備人才，又因為新人通常具有新思維、新想法，他們的加入有利于廣告制作的創(chuàng)新。除此之外，我們在播放廣播廣告的時候應加強產(chǎn)品的針對性，對聽眾群體應做必要的調(diào)查分析和分類，如按年齡分為兒童、青年、中年和老年節(jié)目；按行業(yè)分為交通廣播、農(nóng)業(yè)廣播等，以提高廣播廣告的宣傳效果③。
　　要學會將廣播從臺內(nèi)搬到臺外，辦看得見的廣播。這不僅要求廣播要打破傳統(tǒng)消極的宣傳、營銷模式，還要求它們積極主動地推銷自己，要建立一套有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識別系統(tǒng)，從頻率標志、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風格等方面入手，將電臺包裝成一個大家都熟知的媒體。同時，充分發(fā)揮廣播廣告特有的互動性特點，使廣告宣傳的針對性、目的性更強，也更容易產(chǎn)生宣傳的預期效果。這樣在增加電臺廣播廣告收益的同時，也提高了電臺知名度，讓更多的人了解廣播、關注廣播。
　　注 釋：
　?、購堃磉h：《廣播廣告的特點與優(yōu)勢》，《新聞窗》，2009(4)。
　　②韓婕：《廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、存在的問題及創(chuàng)新策略》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2008(12)。
　?、廴巫鹈瘢骸墩摤F(xiàn)代廣播廣告的有效傳播途徑》，《現(xiàn)代廣告》，2009(8)。
　?。ㄗ髡邌挝唬喝曛菔袕V播電視總臺）
　　編校：董方曉