城市形象宣傳片與城市形象要素

　　摘要：電視城市形象廣告宣傳片以其獨特的媒介表現(xiàn)特點和宣傳優(yōu)勢，在推進城市品牌形象建設(shè)和發(fā)展過程中起到不可或缺的重要作用，而以樹立城市品牌形象為目標宗旨的電視廣告宣傳片，要正確把握和領(lǐng)悟每個城市獨有的品牌魅力和由此引伸并尋求具有代表性的城市各形象要素，并充分發(fā)揮電視媒介廣告宣傳片的表現(xiàn)能力，設(shè)計出高水平的廣告作品，以便更利于城市品牌形象的推廣和宣傳。本文從直觀的層面結(jié)合城市品牌與電視城市形象廣告宣傳片關(guān)系的角度進行探討。
　　關(guān)鍵詞：城市品牌 形象 電視廣告 宣傳片
　　
　　前言
　　改革開放以來，城市發(fā)展日新月異。中國正處于城市化的高速發(fā)展時期，城市作為一個主體，逐漸在經(jīng)濟和社會發(fā)展的各方面發(fā)揮著重要作用。同時，為了在“風云變幻”的城市競爭格局中保持或提升競爭地位，各大城市都在費盡心思推銷自己，這宣告了城市已經(jīng)進入品牌營銷時代，沒有個性化的城市品牌和進行專業(yè)性的城市品牌推廣，就無法在吸引投資、貿(mào)易、旅游、創(chuàng)業(yè)、居住等方面和其他城市展開競爭，城市品牌形象塑造和推廣已經(jīng)成為當今城市發(fā)展的主題，電視成為城市形象宣傳的首選媒體。
　　電視城市形象廣告宣傳推廣首先在改革開放的發(fā)達城市進行，如大連、杭州、深圳、青島等地，伴隨著城市數(shù)量的增多和城市規(guī)模的擴大，城市競爭日趨激烈，一些后發(fā)展起來的中小城市也開始通過電視媒體來營銷城市品牌形象，并取得了較好的效果。2000年，昆明市在中央電視臺一套黃金時段推出城市形象廣告片“昆明天天是春天”引起了巨大反響，之后，昆明市政府加大資金力度在央視投放城市品牌形象廣告，將一個春天永駐的“彩云之南”的城市形象留在了人們心中，吸引了成千上萬的旅游者擁入昆明。
　　自此以后，以電視為主流傳播媒體為代表的城市品牌形象廣告宣傳片的宣傳“熱度”急劇上升。電視城市形象廣告之所以如此之熱，一方面是時代發(fā)展的需要，另一方面電視媒體目前是大眾傳播的主流媒體，它以特有的傳播魅力優(yōu)勢，帶給廣大觀眾最為直接、最為真實的感官效果。只有正確認識電視廣告媒介的特性，準確把握住城市品牌核心思想及其城市形象，才能推進電視城市形象廣告設(shè)計順利開展，也才更有利于城市品牌形象的有力宣傳。
　　電視城市形象廣告宣傳片的概念
　　電視城市形象宣傳片就是利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法對城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點、有針對性、有秩序地進行創(chuàng)意設(shè)計制作而成的廣告宣傳片，目的是為了聲色并茂地凸顯城市獨特品牌形象、彰顯城市魅力，讓社會不同層面的人士對該城市產(chǎn)生正面、良好的印象，從而建立對該城市的好感和信任度。在制作過程中應(yīng)用流暢優(yōu)美的鏡頭畫面和富有表現(xiàn)力的音樂，去表達城市品牌形象的主題思想和城市魅力。
　　這種廣告宣傳片如同城市的一張名片，它就是利用影像、聲音、動畫等表現(xiàn)形式，并伴隨著音樂的節(jié)奏，讓觀眾在輕松的環(huán)境中去了解一個城市宣傳的主題精神、文化和城市發(fā)展狀況，在客戶、來訪人員或城市展覽會、城市推介會、商品交易會、融資洽談等方面是一種良好的溝通手段，能在短時間內(nèi)讓人迅速了解城市主題思想和展示城市完美形象，從而達到社會公眾的認知和好感?；谶@種電視廣告特性，城市宣傳片既要把握住城市品牌形象內(nèi)涵及其代表性形象要素，又要充分發(fā)揮電視媒體所賦予設(shè)計師的設(shè)計表現(xiàn)手法，并將二者有機地結(jié)合，才能使電視城市形象廣告更具生命力，達到宣傳城市形象的目的。
　　廣告要把握城市品牌核心概念
　　美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出“城市（區(qū)域）品牌”概念，且認為“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”?！俺鞘衅放啤笔窃谑袌鼋?jīng)濟時代城市生存和發(fā)展的本質(zhì)需要，體現(xiàn)了城市的特色和城市個性，凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。城市品牌的力量讓人們了解這個城市、走進這個城市，感知它的精神與魅力，將一定的聯(lián)想與這個城市品牌的存在聯(lián)系在一起，并且有更多的欲望去融入這個城市，讓生命與這個城市共存。
　　由此可見，“城市品牌”對一個城市的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，通過城市品牌的建立和推廣，它可以對外提高城市的社會知名度、美譽度和城市的核心競爭力，對內(nèi)則增強了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的歸屬感、自豪感和榮辱與共的思想，從而使城市品牌具有持久的生命力。
　　電視城市形象廣告就是要準確把握城市品牌的核心思想，緊緊抓住城市品牌元素，通過畫面、聲音等媒體技術(shù)來宣傳城市，讓人們了解和知道獨特的城市文化和城市先進發(fā)展理念，并將某種城市美好形象和聯(lián)想與這個城市的真實存在自然聯(lián)系在一起，從而形成人們對城市的向往、熱愛和對美好城市生活的追求，并融入城市發(fā)展建設(shè)中來，與城市共同和諧發(fā)展，形成一種城市品牌化的力量。
　　廣告形象元素的選擇要有代表性
　　電視廣告宣傳需選擇有代表性的城市形象元素。城市形象是城市自然、人文諸要素在公眾頭腦中形成的總體印象，它包括城市社會文化、經(jīng)濟發(fā)展水平、環(huán)境生態(tài)、城市發(fā)展、城市規(guī)劃等內(nèi)容，這些形象要素構(gòu)成了公眾印象。每個城市在發(fā)展中都應(yīng)有自己的特色，這些城市發(fā)展特色有代表城市品牌形象的組成要素，因此，在利用電視廣告宣傳城市品牌形象時必須選擇有代表性的城市形象要素，以不至于迷失城市的宣傳方向和形象雷同化。具體分析這些形象要素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　地理特征及自然資源。地理特征是一個城市所處的獨特的地理位置，從而形成的鮮明地理特征，這可能是獨一無二的城市亮點和地理優(yōu)勢，比如海南島，它的氣候?qū)儆诤Ｑ笮詿釒Ъ撅L氣候，年平均溫度在20攝氏度左右，四時花開，長夏無冬，擁有迷人的海灘和熱帶自然風光，盛產(chǎn)橡膠、可可、椰子等，這就是它獨特的地理特征和資源之一。而哈爾濱位于最北端，是我國緯度最高、氣溫最低的大都市，四季分明，冬季漫長寒冷，它這種獨特的地理條件被賦予“冰城”之稱，這便形成了城市典型的形象要素。
　　經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)特色。城市經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)特色是代表當?shù)爻鞘薪?jīng)濟發(fā)展水平的重要內(nèi)容，有的地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)特色的影響力和知名度經(jīng)過長期的發(fā)展和打造甚至已經(jīng)超過當?shù)爻鞘衅放频闹?，這些經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)特色也是形成城市品牌形象的重要組成部分，代表了當?shù)爻鞘械慕?jīng)濟形象。如香港由于經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)達形成了公認的世界金融中心之一的地位，這就構(gòu)成了香港這個城市的品牌形象元素之一。
　　城市歷史、人文。城市的歷史、人文是千百年來發(fā)展形成的城市獨特歷史文化，它構(gòu)成了這個城市重要的文化特色，是區(qū)別于其他城市的重要特征，像南京是中國七大古都之一，又被稱為“六朝古都”，而江西樟樹以藥文化發(fā)展成為“中國藥都”，這種差異性也構(gòu)成了不同城市不同的歷史、人文形象要素。
　　城市市容。城市市容市貌反映了一個城市的城市環(huán)境、城市規(guī)劃和城市發(fā)展的重要形象，市容干凈、整潔、規(guī)劃合理，能大大提高人們對城市的好感和城市的吸引力，這些元素讓人們更直觀地感受每個城市的發(fā)展面貌和城市氣息。
　　城市人的形象。城市人的形象包括城市人的文明程度、素質(zhì)、氣質(zhì)、文化等綜合人物特征，有的城市的人淳樸、忠厚，有的城市的人所表現(xiàn)出來的是團結(jié)、進取，城市人是城市的重要組成部分，是構(gòu)成城市品牌形象的特征之一。
　　政府形象。政府是城市的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，政府形象的好壞直接影響到城市的發(fā)展和城市形象的建立，良好的政府形象有利于吸引外來投資、創(chuàng)業(yè)，促進社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。有的城市推行服務(wù)型政府的理念，目的是建立一個良好的政府形象，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。
　　
　　交通形象。交通是經(jīng)濟發(fā)展的重要條件，擁有良好的交通對于促進人們生活的便利和城市經(jīng)濟發(fā)展是不可缺少的條件之一，良好的交通形象有利于吸引外來投資和創(chuàng)業(yè)。這也是構(gòu)成城市品牌形象的重要內(nèi)容之一。
　　除了上述城市形象外，城市品牌形象還體現(xiàn)在其他一些方面，比如，教育、醫(yī)療、廣播電視等公共事業(yè)，每個城市所擁有的城市品牌形象發(fā)展優(yōu)勢不一，所以在電視城市形象廣告宣傳時必須結(jié)合自身城市情況，深入調(diào)查，仔細分析，為城市品牌形象找準定位，找到有代表性的城市形象元素，改變目前城市廣告形象宣傳內(nèi)容的雷同化、一般化的傾向，創(chuàng)建具有特色的名牌城市。
　　充分發(fā)揮電視廣告的表現(xiàn)技法
　　電視城市形象廣告宣傳片要求在對城市形象元素調(diào)查分析基礎(chǔ)之上能對城市品牌形象定位做出正確理解，充分利用電視的先進技術(shù)和廣告強大的表現(xiàn)力，最大限度地表現(xiàn)出城市形象的品牌效應(yīng)。
　　利用電視畫面的構(gòu)圖影像。畫面構(gòu)圖就是利用鏡頭內(nèi)容視角來表現(xiàn)畫面，把畫面中要表達的形象視覺元素合理組織安排起來，突出鏡頭語言的表達，避免畫面呆板。好的畫面和構(gòu)圖能夠促進大腦對信息的理解和記憶，要突出畫面之間的連續(xù)性和相關(guān)性，以突出城市形象廣告宣傳片設(shè)計慣有的習慣安排畫面線索，為觀眾提供一個順暢和有效的觀賞。
　　利用影像光線和色彩。光是電視廣告設(shè)計中最為重要的視覺元素之一，它可以突出畫面內(nèi)容對比，營造氛圍，表現(xiàn)情感，調(diào)動對受眾的心理和視覺的吸引力。好的光線的應(yīng)用對于電視城市形象廣告宣傳片正確表達城市的情境非常重要，而宣傳片的色彩同樣可以以其獨有的視覺魅力征服觀眾，它承載了畫面的物質(zhì)表現(xiàn)元素，寄托了人類的情感表達，當看到城市宣傳片中一片片綠地、一條條清澈的河流時，城市的環(huán)境形象自然會流入到觀眾的心田。
　　電視廣告畫面的運動與節(jié)奏。畫面運動首先要符合運動的規(guī)律和觀眾對運動感的理解，宣傳片多以運動鏡頭為主來表現(xiàn)畫面內(nèi)容，鏡頭的運動必須確保畫面銜接的流暢性，不脫節(jié)不重疊，準確無誤，按照正常的生活邏輯進行。畫面的節(jié)奏感可以有效提高宣傳片的表現(xiàn)力，鏡頭的快慢可以表現(xiàn)宣傳片的氣勢和節(jié)奏，慢鏡頭特寫可以詳細描述畫面內(nèi)容細節(jié)，而快鏡頭則能體現(xiàn)節(jié)奏的快速轉(zhuǎn)換，運動和節(jié)奏是廣告宣傳片常用的表現(xiàn)手法。
　　畫面音畫同步設(shè)計。電視城市形象廣告宣傳片是同時以聲音和畫面來傳達城市形象主題思想，音效對于表現(xiàn)宣傳片的情景感和節(jié)奏感，配合畫面直接傳播城市理念，增強宣傳片廣告的吸引力和表現(xiàn)力是非常重要的，能夠讓觀眾同時以視覺和聽覺來接收信息，加強了記憶，宣傳片廣告設(shè)計中需要考慮音畫同步，只有這樣宣傳片的邏輯性和節(jié)奏感才能表現(xiàn)出來，不至于產(chǎn)生混亂而誤導(dǎo)觀眾。
　　結(jié)語
　　充分認識和把握電視城市形象廣告宣傳城市品牌的概念核心思想，準確全面地提煉出城市形象宣傳廣告的形象要素，利用好電視媒介賦予的傳媒特性和表現(xiàn)手段，以最大化 地提高電視城市形象廣告宣傳片的質(zhì)量，獲得最理想、最有效、最經(jīng)濟的宣傳效果。這樣利用電視廣告宣傳可以幫助城市樹立城市品牌形象，提高城市的美譽度、知名度，為城市可持續(xù)發(fā)展助力。
　　參考文獻：
　　1.陳放：《品牌學——中國品牌實戰(zhàn)原理》，北京，時事出版社，2002年版，第19頁。
　　2.翟臣：《提升城市宣傳片中畫面表現(xiàn)力的幾點思考》，《藝?！罚?009（3）。
　　(作者單位：桂林電子科技大學藝術(shù)與設(shè)計學院）
　　編校：張紅玲