“免費(fèi)”:新聞網(wǎng)站商業(yè)模式的另類思考

　　摘要：我國新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成部分，肩負(fù)著創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重職責(zé)。然而新聞網(wǎng)站由于經(jīng)營觀念滯后、商業(yè)模式單一等原因，一直處于僅能維持生計或持續(xù)虧損的狀況。如何使新聞網(wǎng)站走出認(rèn)識的誤區(qū)，建立起合理有效的商業(yè)模式是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題?！懊赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”是建立在電腦字節(jié)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的根本運(yùn)行規(guī)律的商業(yè)模式。以“免費(fèi)”的角度思考新聞網(wǎng)站的經(jīng)營問題，是對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的有益嘗試。
　　關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站 商業(yè)模式 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)
　　
　　在我國，新聞網(wǎng)站通常指傳統(tǒng)主流媒體(報紙、電視臺、電臺、通訊社等)所創(chuàng)辦的網(wǎng)站。這些新聞網(wǎng)站一方面要秉持社會效益原則，報道新聞信息，引導(dǎo)社會輿論，傳播先進(jìn)文化；另一方面新聞網(wǎng)站作為獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)主體，需要與商業(yè)網(wǎng)站展開競爭，盡可能獲取經(jīng)濟(jì)效益。然而，在我國新聞網(wǎng)站的發(fā)展過程中，由于在網(wǎng)站建設(shè)之初，只是作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式的一種簡單補(bǔ)充，而非獨(dú)立的經(jīng)營性單位，所以普遍存在著經(jīng)營理念落后、盈利模式不清、商業(yè)模式不佳及不盈利的現(xiàn)象。如何有效地優(yōu)化商業(yè)模式，擺脫不盈利的狀態(tài)是新聞網(wǎng)站今后健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
　　我國新聞網(wǎng)站現(xiàn)有商業(yè)模式的誤區(qū)
　　由于我國的新聞網(wǎng)站基本上都依附于傳統(tǒng)媒體，所以在商業(yè)模式上也大都沿用傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運(yùn)作模式，其主要誤區(qū)有：
　　把網(wǎng)絡(luò)廣告作為新聞網(wǎng)站的主要盈利模式。出售廣告作為傳統(tǒng)媒體的最主要、最基本盈利模式已經(jīng)存在了相當(dāng)長的時間，然而狹隘地認(rèn)為廣告依然是新聞網(wǎng)站的最主要盈利模式卻不太恰當(dāng)。①實(shí)質(zhì)上，傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告有著根本的不同。傳統(tǒng)廣告的計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是以收視收聽率或發(fā)行量閱讀率為基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計費(fèi)及預(yù)算模式，如廣告展示量、廣告點(diǎn)擊量、廣告到達(dá)率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率等。這種多元化計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)造成了新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入的不確定性。同時，不似傳統(tǒng)媒體對廣告渠道的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞網(wǎng)站不是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的唯一渠道，許多商家更樂于把自己的廣告放在網(wǎng)站黏性和點(diǎn)擊率比較高的商業(yè)網(wǎng)站。因此廣告收費(fèi)模式雖然可以作為盈利模式，但是新聞網(wǎng)站已經(jīng)失去了其自身的優(yōu)勢，單一依賴此種模式難以為繼。
　　用戶收費(fèi)模式的探索。在網(wǎng)絡(luò)廣告收入不佳的情況下，很多新聞網(wǎng)站試水用戶收費(fèi)模式，但是并不成功。美國紐約時報網(wǎng)站曾經(jīng)嘗試對其網(wǎng)站上的《時報精選》專欄收取訂閱費(fèi)，但是在實(shí)行的兩年間，用戶收費(fèi)難以彌補(bǔ)瀏覽量下跌、廣告收入銳減帶來的損失，于是紐約時報網(wǎng)站不得不于2007年9月停止了該欄目的收費(fèi)。同樣，2010年1月1日起《人民日報》開始對其電子版進(jìn)行收費(fèi)嘗試，然而僅兩個多月后，《人民日報》再次發(fā)表聲明，對其電子版收費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，從2010年3月5日起，《人民日報》數(shù)字報前四版內(nèi)容取消收費(fèi)閱讀。
　　由此可見，簡單地復(fù)制傳統(tǒng)媒體的盈利模式不是新聞網(wǎng)站的最終出路。究其原因是以新聞網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有本質(zhì)差異。新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒體，它的物理介質(zhì)表現(xiàn)為以比特為基本元素的數(shù)字信息，極大地區(qū)別于以原子構(gòu)成為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體。特別是以Web2．0為主要應(yīng)用模式的網(wǎng)絡(luò)媒體，表現(xiàn)出更為獨(dú)特的個性特點(diǎn)，如顯著的用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者；海量的信息發(fā)布、復(fù)制、轉(zhuǎn)載；信息的文字、圖片、聲像等形式的多媒體傳遞；信息傳遞模式從簡單的“讀寫”向“資源共建共享”過渡。這些作用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)模式、運(yùn)營模式、商業(yè)模式等方面的特異性。
　　傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)上是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)對傳媒產(chǎn)業(yè)的研究，或者說是以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探究傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律。經(jīng)濟(jì)學(xué)本身是建立在一個前提假設(shè)基礎(chǔ)之上的，即在稀缺資源下，如何進(jìn)行有效的資源配置?，F(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，特別是Web2．0時代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，即數(shù)以億計的用戶每天作為內(nèi)容生產(chǎn)者在為龐大的互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)著資源。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)已經(jīng)不是傳統(tǒng)的稀缺經(jīng)濟(jì)，而是一種豐饒經(jīng)濟(jì)，具有稀缺性的也不再是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容資源，而是人的時間。因此，對新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的探究，不應(yīng)僅僅局限于以傳統(tǒng)媒體盈利模式為框架，需要用更新、更廣闊的視角來認(rèn)識。
　　“免費(fèi)”：新聞網(wǎng)站商業(yè)模式的另類思考
　　商業(yè)模式通常指為了實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的組織設(shè)計的整體解決方案。②它所包含的并非一個簡單的盈利的含義，而是由客戶價值最大化、整合、高效率、系統(tǒng)、盈利、實(shí)現(xiàn)形式、核心競爭力、整體解決等多要素構(gòu)成的系統(tǒng)體系。良好商業(yè)模式的建立要依賴與企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的綜合考慮。實(shí)質(zhì)上“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象由來已久，如超市、商場的“買一贈一”，“買100送50”，騰訊QQ、360殺毒的免費(fèi)使用。與其說“免費(fèi)”是一種方法的創(chuàng)造，不如說是一種理念的提升，即把“免費(fèi)”從一種營銷手段提升到商業(yè)模式的高度，從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的地位。
　　“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流。從經(jīng)濟(jì)成本角度，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個顯著特點(diǎn)，即邊際成本趨近于0?；ヂ?lián)網(wǎng)是高固定成本，低邊際成本的。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，因為它包含了新技術(shù)、新軟件等固定資產(chǎn)投入，但是信息再生產(chǎn)和復(fù)制之后的產(chǎn)品成本可以忽略不計，這就為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)外部性的特性，又使“免費(fèi)”成為一種必要。網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一種產(chǎn)品對一位用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的數(shù)量。通俗地說就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與使用該商品的用戶總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。③這意味著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長，將會帶動用戶所得效用的平方級增長。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體十分關(guān)注其用戶數(shù)量的原因，而“免費(fèi)”可以使網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)快速聚集用戶。如現(xiàn)在國內(nèi)微博競爭如火如荼，新浪、騰訊、網(wǎng)易等都在不計成本地吸納用戶注冊，跑馬圈地。實(shí)質(zhì)上，無論收費(fèi)模式或是“免費(fèi)”模式，最終關(guān)注的問題是成本補(bǔ)償以及在補(bǔ)償之上的利潤問題。而與“免費(fèi)”的商業(yè)模式相比，收費(fèi)模式體現(xiàn)的是一種更為僵化的商業(yè)思維。它是以二維競爭市場為基礎(chǔ)，根據(jù)零和原則，在二維市場中，當(dāng)有一方獲利，必有一方失利，即使用收費(fèi)補(bǔ)償成本損耗。如果把商業(yè)模式定位于企業(yè)戰(zhàn)略性的高度，這種補(bǔ)償可以建立在三方乃至多方的基礎(chǔ)之上。有數(shù)據(jù)表明，截至2011年4月新浪微博注冊用戶已達(dá)1．4億，雖然新浪的微博產(chǎn)品本身沒有盈利，但是在其影響力之下，新浪在納斯達(dá)克的股指已由20多美金飆升至近140美金，在金融資本市場獲得了豐厚的利潤。這種補(bǔ)償形式即“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)的思路。
　　“免費(fèi)”的商業(yè)模式是符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，同樣也適用于我國的新聞網(wǎng)站。根據(jù)Chris Anderson理論，免費(fèi)模式可以有4種表現(xiàn)：直接交叉補(bǔ)貼模式，第三方市場模式，免費(fèi)加收費(fèi)模式及非金錢市場模式。④常見的“買一送一”、“訂全年報刊送網(wǎng)絡(luò)版”等就屬于“直接交叉補(bǔ)貼”模式。“三方市場”模式，與媒介的“二次售賣”理論在本質(zhì)上是一致的。新聞網(wǎng)站免費(fèi)為消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品，廣告商向新聞網(wǎng)站付費(fèi)購買網(wǎng)絡(luò)廣告資源，以得到其消費(fèi)者對廣告的關(guān)注。還有部分新聞網(wǎng)站實(shí)行“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，即對大眾化的信息和服務(wù)免費(fèi)，而對增值信息和服務(wù)收費(fèi)。如華爾街日報網(wǎng)站、金融時報網(wǎng)站、路透社網(wǎng)站等對一般新聞信息提供免費(fèi)閱讀，對其獨(dú)家、專業(yè)化資訊及個人定制內(nèi)容采用付費(fèi)形式?！胺秦泿攀袌觥笔遣皇召M(fèi)，也不希望獲取金錢收益就對任何人放開的市場，其主要意圖是贏得聲譽(yù)、關(guān)注度、品牌建設(shè)等。我國政府對新聞網(wǎng)站社會效益的要求本身就是“非貨幣市場”的體現(xiàn)。
　　我國的新聞網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種擴(kuò)展，其意義不僅僅是一種新的內(nèi)容表現(xiàn)形式或渠道的延伸，它的建設(shè)與發(fā)展關(guān)系到我國新聞輿論導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)新聞話語權(quán)、網(wǎng)絡(luò)新聞生態(tài)構(gòu)建等問題。而以“免費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式思考我國新聞網(wǎng)站的運(yùn)營與發(fā)展，是對其壯大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有益嘗試。
　　注 釋：
　?、匍h大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式探析》，《現(xiàn)代電視技術(shù)》，2003(7)。
　?、诎俣劝倏疲骸渡虡I(yè)模式》，［2011．5．11］，http://baike.baidu.com/view/267915.htm
　?、郯俣劝倏疲骸毒W(wǎng)絡(luò)外部性》，［2011．5．11］，http://baike.baidu.com/view/1040939.htm
　　④Chris Anderson：《免費(fèi)：商業(yè)模式的未來》，北京：中信出版社，2009年版，第23～30頁。
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　　編校：張紅玲