《南風(fēng)窗》的內(nèi)容特點(diǎn)及品牌營銷

　　摘要：名牌新聞雜志《南風(fēng)窗》以其高屋建瓴的深度報(bào)道、一以貫之的新聞理念、獨(dú)到的品牌營銷策略，應(yīng)對新技術(shù)沖擊、積淀傳媒界榮譽(yù)，在傳媒市場化的今天，堅(jiān)持職業(yè)操守、提升廣告品位、組織公益活動，贏得了主流人群的認(rèn)可和青睞。其內(nèi)容編排、營銷方式有諸多可圈可點(diǎn)之處，令人深思。
　　關(guān)鍵詞：《南風(fēng)窗》 內(nèi)容特點(diǎn) 品牌營銷
　　
　　創(chuàng)辦于1985年的新聞雜志《南風(fēng)窗》由廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管、主辦，秉承“為了公共利益”的辦刊宗旨，記錄社會轉(zhuǎn)型，沉淀理性思考，成為“中國最具影響力的新聞雜志”。
　　作為期刊界頗具分量的品牌之一，《南風(fēng)窗》在內(nèi)容與營銷上都有許多獨(dú)到之處。
　　一
　　首先，內(nèi)容為王。
　　新聞雜志的核心競爭力是其包容的內(nèi)涵價(jià)值。《南風(fēng)窗》以思辨問題切入，展開事實(shí)背后的邏輯。原駐法大使吳建民稱贊：《南風(fēng)窗》的可貴之處在于堅(jiān)持直面真問題，交流真思想，其真實(shí)和深度在中國的媒體中是不多見的。
　　高屋建瓴的深度報(bào)道。從欄目設(shè)置上看，《南風(fēng)窗》最顯著的板塊是其“獨(dú)家策劃”，類似于其他新聞雜志的“封面故事（人物）”；由若干篇深度報(bào)道（多為解釋性報(bào)道）組成，部分刊期還細(xì)分為“宏論”、“思辨”、“實(shí)調(diào)”等，位于雜志文本的中部，是每期雜志的精髓與重點(diǎn)。
　　“獨(dú)家策劃”每期一個(gè)核心主題，以凝練簡潔的標(biāo)題統(tǒng)領(lǐng)，并醒目地刊印于雜志封面上?？傮w看來，有以下特點(diǎn)：
　　1.具有統(tǒng)攬全局的宏觀視角。如“主義、道路與變革”、“大國臉譜1949~2009”、“網(wǎng)絡(luò)政治新透視”、“中國人本60年”、“2009維穩(wěn)新思維”、“力?！袌鲋袊薄ⅰ?011期盼與憂患”、“人才‘中國夢’”等。
　　2.國計(jì)民生的占比最大。如“陣痛中的民生突圍”、“新能源：沖動與理性”、“全民水政治”、“兩億中國人 千億大旅游”、“‘折騰城市’新浪潮”、“如何把‘蛋糕’分得更好”、“負(fù)稅‘加減法’”、“限制政府花錢”等。
　　3.聚焦最需要關(guān)注的邊緣地區(qū)、弱勢群體，如“邊疆”、“新‘圈錢運(yùn)動’”、“在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中老去”等。
　　4.深入解讀某一時(shí)期的焦點(diǎn)群體，如“法官變臉”、“走近縣委書記”、“他們的春節(jié)”等。
　　5.小切口、大視角，管中窺豹以資借鑒，如“馬英九，揚(yáng)鞭騫行整一年”、“自由島？幸福島？”（海南旅游）、“讓體育回歸本質(zhì)”等。
　　6.以國內(nèi)發(fā)展為立足點(diǎn)，聚焦國際政治經(jīng)濟(jì)局勢變動，如“大國的外交轉(zhuǎn)身”、“日本政權(quán)更迭的邏輯”、“金融海嘯，民主退潮？”、“中美關(guān)系：尋找共贏良策”等。
　　7.深度訪談的形式，如“中國的世界 世界的中國——中國10大使訪談”、“大學(xué)怎么辦？——九大名校校長訪談”等。
　　8.歲末回顧一年以來符合其宗旨“為了公共利益”的年度新聞人物（集體），如“激流中的堅(jiān)持——2009為了公共利益年度榜”。
　　除了“獨(dú)家策劃”外，《南風(fēng)窗》還設(shè)有以下欄目：“窗下人語”、“雙周”、“時(shí)政”、“特稿”、“社會”、“人物”、“高端訪談”、“視覺”、“財(cái)經(jīng)”、“國際”、“文化”、“專欄”、“南書房”。立體解讀政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等重要議題，形成其特有的理性、務(wù)實(shí)品質(zhì)。對于社會問題的開闊視角、沉穩(wěn)風(fēng)格，贏得了中國社會主流人群的認(rèn)可。
　　一以貫之的新聞理念。媒體作為社會的記錄者、觀察者、思考者和公平正義的守望者，應(yīng)為社會進(jìn)步提供有價(jià)值的問題與思考。在紛繁復(fù)雜的社會轉(zhuǎn)型時(shí)期，《南風(fēng)窗》堅(jiān)持理性、良知、建設(shè)性的新聞理念，將“為了公共利益”作為辦刊宗旨，形成了其雜志品牌的核心競爭力。
　　《南風(fēng)窗》采編中心主任趙靈敏認(rèn)為：“在中國媒體業(yè)，《南風(fēng)窗》是極少數(shù)不肯把軟廣告和新聞報(bào)道混為一談的媒體。這份清高和堅(jiān)持，是全體采編人員共同堅(jiān)守的底線。在這個(gè)物欲橫流和眾生喧嘩的年代，《南風(fēng)窗》拒絕了跟風(fēng)炒作的誘惑，多年如一日，堅(jiān)持向讀者呈現(xiàn)深度調(diào)查和分析；在每年年底各種排行榜、創(chuàng)富榜滿天飛的時(shí)候，《南風(fēng)窗》高舉‘為了公共利益’的大旗，向那些默默推動社會進(jìn)步的人致以最高的敬意……”
　　《南風(fēng)窗》注重讀者本位和中國視角?！皩τ谛轮R的接納，源于對已有知識庫的更新、補(bǔ)充或糾偏。要了解增量的市場，首先得去了解存量，即過去那么些年，知識人都接納了哪些信息，哪些對他們來說是心有靈犀的部分，哪些曾經(jīng)深深地觸動過他，然后才能去組織新老作者，進(jìn)行知識再生產(chǎn)。最要不得的就是把讀者想象成被填鴨的學(xué)生，照單全收你的滿紙大雜燴。”
　　國際主編謝奕秋總結(jié)：在談?wù)搰H事務(wù)時(shí)，應(yīng)把中國當(dāng)做主體，不能以簡單的“大國、周邊、熱點(diǎn)”概括，也不能效仿《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》那樣做全球通?！罢疹櫮牟糠肿x者，要看雜志現(xiàn)階段的基本盤局。但就整體而言，《南風(fēng)窗》的讀者還不是充分全球化的那類，對國際新聞的需求必然有一個(gè)取舍。一般的第三世界新聞，頻發(fā)的自然災(zāi)難，過于使用八卦的信息，都得舍棄；給中國道路提供指引、提出預(yù)警、提示他國立場的選題，則要珍惜?！?br/>　　二
　　《南風(fēng)窗》的核心競爭力除了“內(nèi)容為王”外，還有品牌的整合營銷。
　　作為中國媒體中唯一一家“零”資本創(chuàng)業(yè)的期刊，《南風(fēng)窗》雜志當(dāng)年向財(cái)政局借款5萬元才開始創(chuàng)辦。而現(xiàn)在凈資產(chǎn)逾5000萬元，無形資產(chǎn)評估為3億元，累計(jì)納稅額4000萬元。面對不同時(shí)期的不同困難，《南風(fēng)窗》積極尋找應(yīng)對策略。
　　應(yīng)對新技術(shù)沖擊。作為時(shí)政新聞媒體，《南風(fēng)窗》被明令禁止改制，但又不愿“包養(yǎng)”，所以目前的生存狀態(tài)是“頭上懸著政治風(fēng)險(xiǎn)的利劍，脖子上套著體制的繩索，腳下是市場的冰涼”?！赌巷L(fēng)窗》雜志社社長陳中說：“這幾年感覺到喉舌的緊縮和市場的冰冷，在夾縫中生存，唯有堅(jiān)持信念?！?br/>　　當(dāng)紙質(zhì)媒體集體“失語”的時(shí)候，社會傳播會尋找自己的路徑，新媒體恰逢其時(shí)。但時(shí)效、海量、互動的強(qiáng)項(xiàng)背后是良莠不齊和情緒失控。社會中最有思想深度、最專業(yè)、最富創(chuàng)造力的人群還是集中在紙質(zhì)媒體。
　　期刊的形態(tài)、原創(chuàng)和包括附加值的堆積，是網(wǎng)絡(luò)所沒有的。新媒體以海量、時(shí)效、互動見長，但要深度挖掘、整合還難以實(shí)現(xiàn)，而這恰恰是期刊的強(qiáng)項(xiàng)。“雜志將海量的信息提煉，并將信息做深做實(shí)，包括它的形態(tài)，精美的印刷、內(nèi)容的重新整理、深度挖掘和附加值堆積。我們把它稱之為‘新聞再過濾’，或者叫‘新聞的第二落點(diǎn)’。雜志和網(wǎng)絡(luò)還會共存共榮很長時(shí)間。”
　　2010年9月《南風(fēng)窗》領(lǐng)先上線，提供13期免費(fèi)Ipad版閱讀，讀者可在App Store下載“南風(fēng)窗”應(yīng)用軟件。這是《南風(fēng)窗》攜手新媒體擴(kuò)大品牌影響力的又一里程碑。
　　積淀傳媒界榮譽(yù)。在2009年中國傳媒大會上，《南風(fēng)窗》從全國9000余家期刊中脫穎而出，獲得“金長城傳媒獎·2009十大期刊”獎項(xiàng)。
　　此外，《南風(fēng)窗》還被中國期刊協(xié)會評為“新中國60年有影響力的期刊”；社長陳中被評為“新中國60年有影響力的期刊人”；《南風(fēng)窗》官方網(wǎng)站“南風(fēng)窗在線”被中國出版工作者協(xié)會聯(lián)合評選為“2009全國出版業(yè)網(wǎng)站15強(qiáng)”；中國傳媒投資年會授予其“中國最具投資價(jià)值媒體”榮譽(yù)稱號；“南方閱讀盛典”將其評為“新世紀(jì)十年最受讀者關(guān)注的十大雜志”；第二屆中國品牌與傳播大會授予其“最具品牌傳播價(jià)值期刊”稱號；連續(xù)3年被國家郵政總局評為“中國郵政發(fā)行暢銷報(bào)刊”；獲新浪網(wǎng)、慧聰網(wǎng)“最具影響力雜志”榮譽(yù)；獲龍?jiān)雌诳W(wǎng)評選的“中文期刊網(wǎng)絡(luò)傳播海內(nèi)外閱讀排行榜的亞洲區(qū)排行第8位、歐美區(qū)排行第27位”；在上海被評為“中國超級品牌”；獲“明發(fā)杯”2007廈門“讀者喜愛的全國十佳報(bào)刊”；在廣東省優(yōu)秀期刊評比中獲“廣東省品牌期刊”。
　　
　　《南風(fēng)窗》在其歲末特刊、周年紀(jì)念特刊上，悉數(shù)整理各種榮譽(yù)稱號，形成品牌價(jià)值的無形資產(chǎn)、傳播力的積淀、影響力的深描，展示了雜志的社會認(rèn)可度與責(zé)任感。
　　提升廣告品位?！赌巷L(fēng)窗》廣告服務(wù)覆蓋面很廣，在北京、廣州、上海都設(shè)有分支服務(wù)機(jī)構(gòu)。每期目錄下都有廣告索引，廣告營銷有序、規(guī)范。
　　由于受眾定位面向中高端知識群體，品牌影響范圍深廣，其廣告創(chuàng)意與文案設(shè)計(jì)都堅(jiān)持較高的文化品位與思想內(nèi)涵。合作廣告商主要集中在中高檔消費(fèi)品企業(yè)，如一汽大眾、比亞迪；奢侈品行業(yè)，如精工表、張?jiān)Ｆ咸丫?；金融保險(xiǎn)業(yè)，如國泰人壽、中國平安；以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如聯(lián)想、西門子等。
　　在媒體市場化的浪潮中，《南風(fēng)窗》秉持獨(dú)立、中立的新聞立場，將資本壓力對采編工作的干擾降至最低，是極少數(shù)不肯把軟廣告和新聞報(bào)道混為一談的媒體。面對娛樂化、低俗化的廣告市場傾向，《南風(fēng)窗》堅(jiān)決抵制，它的所有廣告頁面都清爽、文雅，既不影響閱讀，又令人賞心悅目。
　　《南風(fēng)窗》的廣告還包括公益類的宣傳，重要文化、科技活動的信息發(fā)布及其自身的重大活動，如“調(diào)研中國”報(bào)名征集、資金資助，與新媒體合作的產(chǎn)品發(fā)布等，透露出深刻、質(zhì)樸的精神文化內(nèi)涵與追求。
　　組織公益活動。“調(diào)研中國”是《南風(fēng)窗》舉辦的中國大學(xué)生社會調(diào)查活動，2005年發(fā)起和組織，以鼓勵(lì)和資助中國在校大學(xué)生進(jìn)行社會實(shí)踐和社會調(diào)查的公益活動，旨在為關(guān)注當(dāng)下中國社會各方面狀況并有興趣對其進(jìn)行調(diào)查、研究的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)提供必要的資金支持和實(shí)際操作合作，以促進(jìn)大學(xué)生對社會發(fā)展現(xiàn)實(shí)的深入接觸和思考，其口號是“深入中國社會機(jī)理”。
　　迄今為止，“調(diào)研中國”已舉辦6年，累計(jì)全國近400所高校、3000余支團(tuán)隊(duì)申報(bào)參加?！赌巷L(fēng)窗》已資助72支團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)下中國社會進(jìn)行調(diào)查，形成了72份調(diào)研報(bào)告，吸引了數(shù)萬師生參加調(diào)研報(bào)告會，影響80萬大學(xué)生群體，受到100余家媒體的高度關(guān)注和報(bào)道，傳播覆蓋3000萬受眾。入選團(tuán)隊(duì)可獲1萬元左右的活動資金資助。
　　此外，《南風(fēng)窗》還出版《調(diào)研中國——南風(fēng)窗 中國大學(xué)生社會調(diào)查獎學(xué)金調(diào)研報(bào)告選集》，精選“調(diào)研中國”項(xiàng)目中產(chǎn)生的優(yōu)秀調(diào)研報(bào)告及多名入選團(tuán)隊(duì)成員的心得、感悟。將活動積淀的思想啟迪、精神財(cái)富以及現(xiàn)實(shí)問題集結(jié)成冊，體現(xiàn)了《南風(fēng)窗》的創(chuàng)新精神與社會責(zé)任感，也是擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑。
　　三
　　對于《南風(fēng)窗》雜志的內(nèi)容特點(diǎn)總結(jié)與品牌營銷分析，也暴露了其實(shí)際操作中的一些美中不足之處：
　　首先，內(nèi)容集中于專家視角和政府視角，平民視角不多，缺少記者的深度采訪與調(diào)查。無論是“獨(dú)家策劃”還是“雙周”、“特稿”、“財(cái)經(jīng)”、“國際”，大多是解釋性報(bào)道，調(diào)查性、預(yù)測性深度報(bào)道很少見到；采寫方式較為單一，撰稿人多為科研院所或高校學(xué)者，雖然思辨色彩濃厚，但難免讓讀者產(chǎn)生思維疲勞。倘若在調(diào)查性、跟蹤性新聞報(bào)道上投入更多人力、物力，并發(fā)揮《南風(fēng)窗》特有的穩(wěn)健、扎實(shí)風(fēng)格，也許雜志內(nèi)容會更生動、更精彩。
　　其次，作為一本時(shí)政新聞?lì)愲p周刊，《南風(fēng)窗》目前定價(jià)為10元，顯然面向中高端消費(fèi)群體，如各行業(yè)知識精英、白領(lǐng)、政要等，但對于關(guān)注時(shí)政而暫時(shí)沒有經(jīng)濟(jì)來源的在校學(xué)生，這樣的定價(jià)偏高。雖然部分高校圖書館的期刊雜志室可以閱覽，但資源畢竟有限。對于有意訂閱雜志或購買年度合訂本的學(xué)生群體，《南風(fēng)窗》可適當(dāng)給予優(yōu)惠，以便鞏固和擴(kuò)展學(xué)生讀者群。
　　此外，可將《南風(fēng)窗》年度合訂本及《調(diào)研中國——南風(fēng)窗 中國大學(xué)生社會調(diào)查獎學(xué)金調(diào)研報(bào)告選集》等圖書，推向?qū)嶓w零售書店出售，突破單一的郵購方式，讓更多的讀者接觸、了解，并進(jìn)而購買、訂閱雜志，將《南風(fēng)窗》的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.《南風(fēng)窗》：2009—2011年期刊。
　　2.《南風(fēng)窗》：官方網(wǎng)站www.nfcmag.com
　　（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)系）
　　編校：張紅玲