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    基于數(shù)字化傳播時(shí)代的消費(fèi)者分析

    2011-12-29 00:00:00曾振華羅俊
    新聞愛好者 2011年22期


      隨著數(shù)字化時(shí)代的到來,媒介傳播環(huán)境出現(xiàn)了新的變化,傳播領(lǐng)域發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系被顛覆,原本處于被動(dòng)地位的消費(fèi)者擁有更多的話語權(quán)和參與權(quán),消費(fèi)者的中心地位得以凸顯。數(shù)字化時(shí)代的傳播特征勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為特征出現(xiàn)新的變化,因此,深入洞察數(shù)字化時(shí)代背景下消費(fèi)者的行為特征,有助于企業(yè)制定數(shù)字化時(shí)代的營銷策略。
      數(shù)字化時(shí)代的傳播特征
      信息傳播的傳受一體化。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來,受眾不再扮演被動(dòng)的角色,他們不僅接收信息,而且生產(chǎn)信息。傳統(tǒng)的傳受關(guān)系被顛覆,傳受關(guān)系日益模糊,傳受雙方?jīng)]有明顯的界限,逐漸出現(xiàn)了傳受一體化現(xiàn)象。
      受眾擁有表達(dá)自我觀點(diǎn)的意愿和平臺(tái),對(duì)接收到的信息進(jìn)行加工,借助各種傳播平臺(tái)與他人分享信息。信息經(jīng)過多次傳播后可能重新回到信息傳播的發(fā)起者,但這是經(jīng)過多次加工以后的信息,與原有的信息存在差異。如此往復(fù),傳播方式已演變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),不再是線性的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)充分印證了信息傳播的傳受一體化現(xiàn)象。
      信息傳播的高精準(zhǔn)性。數(shù)字化時(shí)代未來臨之前,媒體的傳播通常是面向大眾的傳播,這種傳播方式是單向的、線性的,缺乏反饋與互動(dòng),缺乏對(duì)受眾及時(shí)的了解,不能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取受眾的需求,因此,這種單向、線性的傳播方式所具備的精準(zhǔn)性值得商榷。
      然而,隨著數(shù)字化時(shí)代的到來,傳統(tǒng)單向的、大眾化的傳播方式弊端逐漸顯現(xiàn),互動(dòng)的、小眾化甚至一對(duì)一的傳播方式被人們所接受,新的傳播方式能夠深入地洞察受眾的需求,直擊受眾的特殊喜好,滿足受眾的個(gè)性化需求,因此,它所具備的高精準(zhǔn)性正被人們所頌揚(yáng)。
      “分眾”假象下的“聚眾”。社會(huì)的不斷進(jìn)步,人們生活水平的不斷提升,受眾的需求千差萬別,呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢(shì)。受眾的需求出現(xiàn)差異,同時(shí)傳者日益重視受眾需求的差異,即宣告“分眾”的誕生。
      一個(gè)深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)含義,這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。①因此,我們?cè)谧⒁獾健胺直姟钡耐瑫r(shí),要把握“分眾”假象下的“聚眾”。媒介不斷被細(xì)分,其實(shí)是在做另一種聚焦,為的是更好地聚眾,更有效地將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體,以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起。②
      數(shù)字化時(shí)代變動(dòng)的消費(fèi)者
      消費(fèi)者信息接收方式的改變。消費(fèi)者對(duì)信息的接收方式由傳統(tǒng)的AIDMA模式發(fā)展到AISAS模式,直到數(shù)字化時(shí)代的AIDEES模式。AIDEES模式中,最突出的貢獻(xiàn)在于兩個(gè)E:體驗(yàn)(experience)與熱情(enthusiasm)。AIDEES模式是以自媒體的興起和發(fā)展為前提的,自媒體的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì),擁有更多展現(xiàn)其傳播熱情的平臺(tái)。
      數(shù)字化時(shí)代,體驗(yàn)消費(fèi)已成為消費(fèi)者新的消費(fèi)方式。諾基亞在一些城市建立了諾基亞手機(jī)品牌體驗(yàn)區(qū),讓消費(fèi)者零距離地感受諾基亞最新系列手機(jī)。目的正是為了迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,以此激發(fā)消費(fèi)者的熱情。體驗(yàn)與熱情充分激發(fā)了消費(fèi)者的參與性與互動(dòng)性,促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息,維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注度,增加消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì)。
      消費(fèi)者對(duì)第三方信息需求的改變。第三方信息具有客觀真實(shí)性及較好的公信力,消費(fèi)者往往更樂于傾聽第三方意見。數(shù)字化時(shí)代來臨前,由于技術(shù)等條件的限制,消費(fèi)者所了解到的產(chǎn)品信息更多的是生產(chǎn)商提供的,他們只能獲取有限的第三方信息,由于信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中極易被生產(chǎn)商的信息所勸服。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來,消費(fèi)者擁有更多的渠道去分享自己親身消費(fèi)后的感受,與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)分享自己購買后的感受樂不思蜀。因此,在數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)者更容易獲取第三方信息,第三方信息已成為消費(fèi)者信息需求的重要組成部分。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是典型的第三方信息的供給平臺(tái)。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上,網(wǎng)民可以將自己消費(fèi)的真實(shí)體會(huì)與其他人分享。以餐飲為例,消費(fèi)者在選擇餐廳就餐時(shí),就會(huì)參考大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上他人提供的有效信息選擇餐廳。第三方所提供的信息已成為消費(fèi)者重要的“參考資料”。
      消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值需求的改變。在數(shù)字化時(shí)代,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,同類產(chǎn)品有更多的可替代品,消費(fèi)者擁有更多的自主選擇權(quán)。消費(fèi)者已不只是單純地追求產(chǎn)品的基本功用,同時(shí),消費(fèi)者更多的是考慮產(chǎn)品的附加價(jià)值。附加價(jià)值作為消費(fèi)者權(quán)衡是否購買的重要指標(biāo),任何商品化消費(fèi)都成為消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)示其社會(huì)地位、文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號(hào)。③換而言之,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品基本功能的消費(fèi),更多的是對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的消費(fèi)。產(chǎn)品的附加價(jià)值從某種程度上來說,標(biāo)示著消費(fèi)者的社會(huì)屬性。產(chǎn)品的附加價(jià)值能否滿足消費(fèi)者的社會(huì)心理需求是消費(fèi)行為是否發(fā)生的重要依據(jù)。
      消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)者已不滿足于大眾式的消費(fèi),小眾甚至一對(duì)一的營銷模式是消費(fèi)者所樂于接受的。消費(fèi)者的“自我意識(shí)”和“自我個(gè)性”不斷被激活,個(gè)性化消費(fèi)已成為大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。數(shù)字技術(shù)對(duì)渠道的拓展為大規(guī)模定制的實(shí)現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。④數(shù)字技術(shù)的加速發(fā)展為消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)提供了有利的技術(shù)保證。由于技術(shù)的實(shí)現(xiàn),生廠商為了最大限度地吸引消費(fèi),不斷附和消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。營銷人正采取高精準(zhǔn)的營銷方式以期滿足消費(fèi)者的這種個(gè)性化消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特需求的定制式服務(wù)正趨于流行,這能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
      消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化時(shí)代所帶來的新技術(shù),使網(wǎng)上購物由虛幻變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。數(shù)字化時(shí)代,網(wǎng)購日益風(fēng)靡。首先,由于網(wǎng)上購物的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì),網(wǎng)上購物已成為部分消費(fèi)者購物的重要渠道。其次,消費(fèi)者網(wǎng)上購物可以在任何閑暇時(shí)間完成,而且不用奔波到商場就可直接購買自己心儀的商品。網(wǎng)上購物不受時(shí)間和空間的限制,為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。再次,消費(fèi)者采取網(wǎng)購使其擁有更多的選擇性。以凡客誠品為代表的一類企業(yè)甚至沒有自己的實(shí)體店,直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上銷售。凡客誠品得以迅速成長正是基于網(wǎng)購的風(fēng)靡,它滿足了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的需求。
      數(shù)字化時(shí)代不變的消費(fèi)者
      數(shù)字化時(shí)代的到來,社會(huì)發(fā)生了一系列新的變化,消費(fèi)者隨之也出現(xiàn)了新的變動(dòng)。然而,消費(fèi)者的某些行為特征卻是相對(duì)靜止的、不變的,它并不會(huì)隨著時(shí)代的變遷而改變。廣東平成廣告公司提出的“果殼理論”模型認(rèn)為:消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)如同果狀的結(jié)構(gòu)系統(tǒng),由果核、果質(zhì)、果殼三個(gè)層次構(gòu)成。其中,果核代表文化心理積淀,是每個(gè)民族都具有的超穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu),塑造著每個(gè)民族不同時(shí)代人的基本心理結(jié)構(gòu)。果質(zhì)代表時(shí)代烙印,這是個(gè)次穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)層,不同的時(shí)代際遇塑造了不同時(shí)代人群的心理特質(zhì)。果殼代表豐富多彩、快速易變的流行元素,浮在認(rèn)知結(jié)構(gòu)的最表層。根據(jù)“果殼理論”模型,消費(fèi)者必然存在著某些穩(wěn)定的、不變的特征。
      消費(fèi)者對(duì)利益需求的不變。無論時(shí)代如何變遷,消費(fèi)行為發(fā)生的前提都是消費(fèi)者具有某種利益需求,而產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的利益需求,只有滿足了消費(fèi)者的利益需求,消費(fèi)行為才有發(fā)生的可能性,這一前提是永恒不變的。數(shù)字化時(shí)代的到來只會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)利益需求的判斷標(biāo)準(zhǔn)和判斷方法,但是,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的利益需求是不變的。
      消費(fèi)者對(duì)誠信要求的不變。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德。孔子曰:“人而無信,不知其可也?!睌?shù)字化時(shí)代,信息的傳播方式出現(xiàn)了新的變化,信息傳播的內(nèi)容更加豐富、更具有針對(duì)性。但是,傳播的信息必須具備真實(shí)性。信用既是無形的力量,也是無形的財(cái)富。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)傳播的信息是虛假的,必定會(huì)破壞企業(yè)的形象,給企業(yè)造成巨大的損失。
      消費(fèi)者對(duì)家庭美德的注重不變。家庭美德主要包括尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家、鄰里團(tuán)結(jié)等。消費(fèi)者對(duì)于家庭美德的注重是恒定不變的。數(shù)字化時(shí)代,企業(yè)在信息傳播過程中可充分利用消費(fèi)者一如既往地對(duì)家庭美德的重視進(jìn)行信息的傳播,塑造企業(yè)形象。
      綜上所述,數(shù)字化時(shí)代帶來的巨變我們有目共睹,尤其是傳播領(lǐng)域發(fā)生了根本性改變。以數(shù)字化時(shí)代的傳播特征為背景,深入洞察數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者的行為特征有利于企業(yè)制定正確的營銷策略,滿足消費(fèi)者的需求,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,樹立企業(yè)品牌形象。
      注 釋:
     ?、儆鲊鳎骸督庾x當(dāng)前中國傳媒發(fā)展關(guān)鍵詞》,《新聞與寫作》,2006(9)。
     ?、趶埵|芝:《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ罚嗣窬W(wǎng),http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/189065/13381806.html。
     ?、弁踉来ǎ骸度蚧M(fèi)主義中的當(dāng)代傳媒問題》,《文化研究》第一輯,天津:天津社會(huì)科學(xué)出版社,2001年版。
     ?、苄べ澻姡骸稊?shù)字化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征》,《國際新聞界》,2009(7)。
      (曾振華為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授;羅俊為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生)
      編校:鄭 艷

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