樓宇液晶電視的廣告化傳播

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體形態(tài)也在發(fā)展，新的媒體形式也在不斷產(chǎn)生。今天我們所說(shuō)的“新媒體”通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。
　　樓宇液晶電視是用液晶電視機(jī)在商業(yè)樓宇播放商業(yè)廣告的新型媒體形態(tài)的一種，其創(chuàng)始者是一家叫做Captivate Network-Inca的加拿大公司。播放廣告的載體為17英寸超薄液晶電視機(jī)。這些電視機(jī)被安置在智能化辦公樓宇以及人流量密集的中高檔知名商廈的電梯轎箱內(nèi)或電梯等候廳按鈕上方，每天自動(dòng)循環(huán)播放高品位的商業(yè)廣告。2002年12月，這一媒體模式傳入中國(guó)，并在不到一年的時(shí)間里迅速在全國(guó)擴(kuò)展開來(lái)，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)樓宇液晶電視廣告最知名的公司為分眾傳媒。
　　新媒體——樓宇液晶電視的傳播學(xué)特點(diǎn)
　　樓宇液晶電視作為一種新媒體，與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體如電視這種“舊”媒體相比，具有明顯不同的傳播學(xué)特點(diǎn)，集中表現(xiàn)為：
　　傳播受眾的“分眾化”。在大眾傳播時(shí)代，受眾的大眾化特征成為大眾傳播的主要特征。1990年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中就預(yù)測(cè)到，當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。如今“出現(xiàn)的從大眾傳播到分眾傳播的轉(zhuǎn)化則是媒體和社會(huì)發(fā)展的第二次進(jìn)步”。伴隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，“分眾化”已經(jīng)成為全球最熱門的詞匯之一。
　　新技術(shù)的日新月異不斷催生新的媒體形式，同時(shí)也加速了新媒體的“平民化”進(jìn)程。若干年前對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還很陌生的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外電視廣告等媒體形態(tài)，現(xiàn)在越來(lái)越普及，甚至已成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。一方面，相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的分眾化趨勢(shì)越來(lái)越顯著；另一方面，受眾的分化離散趨勢(shì)又成為新媒體發(fā)展的催化劑。
　　作為新媒體的樓宇液晶電視，正是利用對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確細(xì)分，確定自己的初級(jí)群體和小群體（即成員之間通常保持著面識(shí)關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)或價(jià)值，并且在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性的群體），避開了大眾傳播媒體的領(lǐng)域，創(chuàng)造性地把乘坐電梯時(shí)的“等候時(shí)間”，變成了“等候經(jīng)濟(jì)”。以分眾傳媒公司為例，前幾年的發(fā)展一直都呈現(xiàn)“快馬加鞭”的態(tài)勢(shì)，先后并購(gòu)了聚眾傳媒、凱威點(diǎn)告、好耶廣告網(wǎng)絡(luò)、璽誠(chéng)傳媒，它的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目就是戶外樓宇廣告。分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市的時(shí)候，作為中國(guó)首家登陸納斯達(dá)克的“純廣告媒體”概念股，各界人士都頗為看好，創(chuàng)造了廣告媒體產(chǎn)業(yè)的神話。
　　傳播內(nèi)容的“一元性”。傳統(tǒng)的大眾媒體，其生存的關(guān)鍵是發(fā)行量和收視率。如何提高發(fā)行量和收視率？那就是“內(nèi)容為王”，只有依靠好的媒介內(nèi)容，吸引住受眾，才能吸引廣告主的注意，從而帶動(dòng)廣告的收入。這樣的結(jié)果，也會(huì)產(chǎn)生某種弊端，受眾會(huì)普遍將廣告信息與其他信息區(qū)分開來(lái)，比如當(dāng)電視上出現(xiàn)廣告的時(shí)候，受眾會(huì)選擇換臺(tái)，當(dāng)報(bào)紙中出現(xiàn)廣告的時(shí)候，讀者會(huì)輕易略過(guò)。
　　作為新媒體出現(xiàn)的樓宇液晶電視，從一開始就沒(méi)有回避自身作為廣告媒介的身份，沒(méi)有努力去吸引人的內(nèi)容，只有不斷滾動(dòng)播出的廣告。至今業(yè)內(nèi)還有人士在爭(zhēng)論樓宇液晶電視到底是電視還是計(jì)算機(jī)，到底應(yīng)不應(yīng)該加入新聞或娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引受眾。分眾傳媒一直采取只播廣告的方式，廣告收益照樣一路直上。因此，樓宇液晶電視所銷售的，不是傳統(tǒng)媒體的中心環(huán)節(jié)——內(nèi)容。它不是非要去吸引受眾的注意，只是去抓住消費(fèi)者在無(wú)聊的時(shí)候投來(lái)的那一瞥目光，它是把消費(fèi)者所處的等候中的特定時(shí)間和空間直接銷售給了廣告主。在等候的特定時(shí)間和空間，受眾本身往往無(wú)事可做，尤其是處于電梯這個(gè)狹小的空間里，從空間關(guān)系理論（霍爾于1963年提出的研究人與人之間空間距離的文化、行為、社會(huì)層面的學(xué)科）來(lái)看，陌生人之間在距離過(guò)近時(shí)會(huì)產(chǎn)生不愉快的感覺(jué)，會(huì)希望有個(gè)東西能夠轉(zhuǎn)移彼此的注意力，調(diào)整狹小空間里的壓抑情緒。樓宇液晶電視適時(shí)地承擔(dān)了這個(gè)角色，使受眾的排斥心理降到了最低。
　　樓宇液晶電視以特定受眾所處的等候的特定時(shí)間和空間為銷售對(duì)象，這樣就使得它的廣告溝通不受內(nèi)容制約，變得單純而有效。正如上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金海定教授所說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間里時(shí)，廣告也就變得有人看了。
　　新媒體使廣告更有效
　　生活圈，一般是指一個(gè)人在日常生活中能夠接觸到的空間范圍，而生活圈媒體群，則是指在他接觸的空間范圍中所出現(xiàn)的媒體形式，這些媒體形式就出現(xiàn)在他的生活接觸點(diǎn)上，例如公寓、寫字樓、餐廳等。每個(gè)人的生活軌跡往往是有規(guī)律的，而每個(gè)生活接觸點(diǎn)所匯集的人群往往又是具有某種共同特性的。生活圈媒體群就是圍繞這些接觸點(diǎn)來(lái)打造媒體群，植入受眾生活圈的，廣告客戶可以更直接、更精準(zhǔn)地找到他的目標(biāo)受眾群，保證了廣告的到達(dá)率及有效性，更加符合“分眾”這個(gè)特點(diǎn)。
　　以前廣告主投放廣告是以媒體為中心思考問(wèn)題，以媒體的發(fā)行量和收視率作為依據(jù)，把一定的預(yù)算分配在不同媒體上。由于以電視為代表的大眾傳播媒介對(duì)受眾時(shí)間和空間影響上的局限性，高額的廣告費(fèi)用往往“有一半被浪費(fèi)掉了，而我也不知道浪費(fèi)到哪里了”（約翰·華納梅克）。
　　如果以受眾為本位思考，就會(huì)注意到目標(biāo)受眾的生活形態(tài)以及在他們的生活形態(tài)中會(huì)產(chǎn)生怎樣的生活接觸點(diǎn)。通過(guò)樓宇液晶電視、戶外液晶顯示屏以及手機(jī)等媒體覆蓋人們?nèi)ネ@些接觸點(diǎn)的移動(dòng)過(guò)程，形成一個(gè)生活圈媒體群，依據(jù)目標(biāo)受眾的信息需求特征傳播定向廣告信息，使這些媒體群成為人們獲取所需商品信息、生活資訊的有效渠道，廣告就會(huì)變得更加精準(zhǔn)和有效。
　　“舊”“新”整合，打造大生活圈媒體群的廣告化
　　“新媒體”一直是一個(gè)相對(duì)的動(dòng)態(tài)的概念，從媒體發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體，手機(jī)相對(duì)網(wǎng)絡(luò)也是新媒體。在2005年，作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)增長(zhǎng)幅度高達(dá)19%，是電視和廣播廣告增長(zhǎng)幅度（2.4%）的8倍，這給傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的生存壓力。傳統(tǒng)媒體不得不尋找新的發(fā)展方向，在這個(gè)過(guò)程中最為活躍的市場(chǎng)形態(tài)，出現(xiàn)在廣播網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)在形態(tài)上的融合、業(yè)務(wù)上的交錯(cuò)，以及運(yùn)營(yíng)管理和利益分配機(jī)制的協(xié)作上。
　　隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，融合的趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體采取了不同的生存方式，在傳播的時(shí)間和空間上也存在明顯的錯(cuò)位，因此，新舊媒體“誰(shuí)也不能取代誰(shuí)，二者之間不是競(jìng)爭(zhēng)性的，而是互補(bǔ)性的”（沈華）。新媒體不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，新的媒體方式會(huì)與一代人的成長(zhǎng)共生，最終融入社會(huì)結(jié)構(gòu)，成為傳統(tǒng)媒體。媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然與技術(shù)、渠道、資本、商業(yè)模式等因素有關(guān)，但更取決于這些因素對(duì)媒體之所以存在的核心價(jià)值，即媒介是人們獲取信息的渠道。
　　正如麥克盧漢在《理解媒介：人體的延伸》中提出的，媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，這個(gè)過(guò)程不斷擴(kuò)大了人類征服自然和改造世界的能力。
　　從另一個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人的生活圈中布滿了不斷組合的新舊媒體群，影響著人的聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)甚至味覺(jué)的時(shí)候，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)，伴隨著這些媒體組合，廣告也無(wú)處不在了。
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　　編校：鄭 艷