“掌上傳媒”的精準(zhǔn)傳播研究

　　摘要：在信息傳播技術(shù)日新月異和傳播觀念不斷更新的時(shí)代，手機(jī)媒體給人們的生活帶來(lái)了極大的變化，對(duì)傳媒生態(tài)環(huán)境也產(chǎn)生了巨大的變革。本文從四個(gè)環(huán)節(jié)論述了手機(jī)媒體如何在3G時(shí)代進(jìn)一步顯現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”這一優(yōu)勢(shì)，從而使其成為受眾獲取資訊和娛樂的最便利終端，成為集數(shù)種傳媒形態(tài)于一身的“掌上傳媒”。
　　關(guān)鍵詞：手機(jī)傳媒 精準(zhǔn)傳播 受眾
　　
　　數(shù)字信息時(shí)代，越來(lái)越多的人用“掌上傳媒”享受著這樣的美好生活：清晨吃早餐的空當(dāng)，打開手機(jī)閱讀手機(jī)報(bào)；上班路上等車時(shí)，登錄手機(jī)QQ或者開心網(wǎng)，關(guān)注好友的最新動(dòng)態(tài)；出差或者旅行的途中，瀏覽感興趣的手機(jī)視頻；在街區(qū)小巷發(fā)現(xiàn)新異事件，掏出手機(jī)拍照、編輯、發(fā)布消息，做一回“草根記者”；在商場(chǎng)看到喜愛的物品可以上傳微博與網(wǎng)友共同分享；夜幕降臨時(shí)分，用QQ閱讀器看著電子小說甜蜜入眠……
　　毋庸置疑，在信息傳播技術(shù)日新月異和傳播觀念不斷更新的當(dāng)代，“掌上傳媒”——手機(jī)媒體不僅對(duì)人們的生活產(chǎn)生了極大的影響與變化，而且它已經(jīng)從邊緣走向主流，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。特別是隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷提升，手機(jī)終端與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，對(duì)傳媒生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變革。與此同時(shí)，人們對(duì)新聞資訊、購(gòu)物信息、娛樂游戲等服務(wù)的獲取智能化、個(gè)人化、高效化的要求也愈來(lái)愈高。手機(jī)媒體作為新媒體中的一員，其以數(shù)字技術(shù)為核心的影響力越來(lái)越大，它現(xiàn)在不只是一個(gè)通信的終端，更成為信息傳輸?shù)慕K端。手機(jī)媒體移動(dòng)通信技術(shù)的隨時(shí)隨地隨身、高效智能、快捷方便及精準(zhǔn)傳播等特性吸引了一批又一批的追隨者。尤其是隨著3G（第三代數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)）時(shí)代的到來(lái)，傳媒理念和傳媒運(yùn)營(yíng)模式也逐漸成熟起來(lái)，手機(jī)媒體的“精準(zhǔn)傳播”這一優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步凸顯，從而成為受眾獲取資訊和娛樂的最便利終端，成為方便操作的帶著體溫的媒體中心，成為集數(shù)種傳媒形態(tài)于一身的“掌上傳媒”。
　　“精準(zhǔn)傳播”一詞最早源自廣告界，關(guān)于它的概念，學(xué)界研究中涉及得較少，也沒有權(quán)威的定義。筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)傳播是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)目臻g，傳播媒介在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的新聞資訊及其一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。那么在3G時(shí)代，手機(jī)媒體是如何達(dá)到精準(zhǔn)傳播的呢？綜合而言，應(yīng)該圍繞以下四個(gè)環(huán)節(jié)遞次實(shí)現(xiàn)：
　　啟動(dòng)“多維度洞察”，將目標(biāo)受眾一網(wǎng)打盡
　　GPS導(dǎo)航儀之所以能把用戶成功帶入目的地，是因?yàn)樗紫人褜ち司_的目標(biāo)。傳媒想要實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”，首要的任務(wù)即是如何鎖定受眾群落。李良榮教授在《新聞學(xué)導(dǎo)論》一書中指出：要占有市場(chǎng)，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場(chǎng)，贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設(shè)欄目的明確的傳播對(duì)象，解決向誰(shuí)傳播的問題。
　　在數(shù)字技術(shù)的助推下，受眾需求發(fā)生了改變，呈現(xiàn)出新的分離與聚合。對(duì)于新媒體來(lái)講，要與時(shí)俱進(jìn)地應(yīng)對(duì)傳媒環(huán)境的不斷變化，就必須重新制定自身的傳播戰(zhàn)略和計(jì)劃，以利于更好地開拓傳媒市場(chǎng)。因而，重視、研究、分析受眾成了各媒介制定新聞傳播策略并實(shí)現(xiàn)有效傳播的前提。從一定意義上講，能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實(shí)可行的有效傳播策略，將關(guān)系到傳播活動(dòng)能否順利實(shí)施和有效傳播。首先，媒介要有傾聽的意識(shí)，要俯下身子聽取受眾的心聲，因?yàn)橹挥型ㄟ^很好地傾聽，才能夠多維度洞察受眾的心理，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播。一旦經(jīng)過前期目標(biāo)受眾洞察分析，得到目標(biāo)受眾的興趣標(biāo)簽，便可以從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中直接提取具有相同行為標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，輕松地實(shí)現(xiàn)針對(duì)性投放、一對(duì)一傳播，大大提高傳播的到達(dá)率。
　　多維度洞察，即手機(jī)媒體要對(duì)受眾的在線和離線活動(dòng)以及態(tài)度進(jìn)行聚合分析，從而提供一個(gè)全面的閱讀行為視角，在更好地了解受眾的基礎(chǔ)上采取果斷的措施。與傳統(tǒng)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是推送式，受眾只能選擇看（聽）或不看（聽），受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者。而手機(jī)媒體卻可以將“推送式”升級(jí)為“尋拉式”，受眾從消極變?yōu)榉e極，主動(dòng)搜尋可用信息，任意選擇想要、想看、想聽的內(nèi)容，把信息從網(wǎng)海中“尋拉”出來(lái)，甚至將它們存入收藏夾，以備后用。如今的手機(jī)媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，可以添加更多的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，它可以根據(jù)受眾的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、偏好、地理位置和訪問歷史等因素進(jìn)行綜合分析，按收入層次、學(xué)識(shí)水平、職業(yè)種類、年齡結(jié)構(gòu)、興趣愛好等因素將受眾分門別類，進(jìn)而將新聞資訊進(jìn)行自動(dòng)智能化匹配，最終實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的有效精準(zhǔn)傳送和溝通。
　　制定個(gè)性化服務(wù)，提升受眾忠誠(chéng)度
　　在鎖定目標(biāo)受眾之后，應(yīng)該根據(jù)受眾需求制定極具個(gè)人化的信息服務(wù)?？梢哉f，張揚(yáng)個(gè)性，提升個(gè)人價(jià)值，是新時(shí)期人們追求的目標(biāo)。相對(duì)于傳媒來(lái)說，為受眾提供個(gè)性化、小眾化的信息服務(wù)是傳媒界發(fā)展的方向，而手機(jī)本身就是個(gè)人消費(fèi)品，它作為媒體的傳播屬性與傳播形式自然契合了這一發(fā)展趨勢(shì)。
　　在技術(shù)成熟的情況下，手機(jī)媒體可以在手機(jī)報(bào)上大做文章。比如，根據(jù)讀者廣泛的興趣和潛在的點(diǎn)擊，通過點(diǎn)和線，在頭版設(shè)計(jì)一張導(dǎo)讀圖。一張成功的導(dǎo)讀圖會(huì)把受眾從他感興趣的內(nèi)容引領(lǐng)到令他眼前一亮、未曾涉獵的領(lǐng)域，從而引發(fā)其更多的興趣點(diǎn)。抑或在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)更多的鏈接，這種鏈接可以提供新聞的來(lái)龍去脈及新聞背景，做足新聞的延伸及解讀。這樣做不僅不會(huì)把受眾從自己的網(wǎng)站推走，反而會(huì)因?yàn)橛性S多的鏈接可供選擇，從而吸引受眾的關(guān)注。
　　另外，在手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)不斷完善的前提下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為手機(jī)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在制作和發(fā)布手機(jī)廣告時(shí)應(yīng)注意分眾化，精確制導(dǎo)，使手機(jī)廣告能用最低的成本，既給商家?guī)?lái)收益，也給手機(jī)用戶提供信息。手機(jī)媒體可以推出手機(jī)多媒體彩信廣告服務(wù)及娛樂營(yíng)銷手段，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。多媒體彩信MMS突破文本的限制，具有豐富的內(nèi)容，直觀的視覺效果。彩色圖片、聲音、動(dòng)畫等多媒體的應(yīng)用，使手機(jī)短信進(jìn)入一個(gè)多彩的世界。彩信廣告服務(wù)是指即時(shí)更新的文本信息、與用戶息息相關(guān)的生活類廣告信息等，比如餐飲服務(wù)、娛樂活動(dòng)、折扣信息等。此類廣告信息是根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析而為接收者專門制定的，其針對(duì)性與精準(zhǔn)性較強(qiáng)，給接收者帶來(lái)親切的提醒、友善的參謀意見，從而廣受歡迎。而對(duì)于廣告商而言，廣告的投放效果也大大提升；娛樂營(yíng)銷是指以彩色圖片、視頻、游戲、鈴聲等帶有娛樂性的多媒體形式構(gòu)成的方式。2011年6月，美國(guó)兩家初創(chuàng)企業(yè)面向廣告商推出了一種在手機(jī)游戲中植入廣告但又不會(huì)令用戶反感的新方法。比如Kiip游戲玩家在取得階段性或里程碑成果“闖關(guān)成功”的時(shí)候，游戲廣告能通過實(shí)物獎(jiǎng)品的方式激勵(lì)游戲玩家，游戲玩家也可以在任何時(shí)候激活這一來(lái)自廣告商贊助的獎(jiǎng)品，或直接將獎(jiǎng)品兌換券的電子版發(fā)送給親朋好友。這種以受眾需求為導(dǎo)向的廣告形式在不經(jīng)意間被目標(biāo)群體變被動(dòng)接受為欣然接受，大大提升了受眾忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)投放的目的。
　　借助互動(dòng)策略，激活受眾的興趣點(diǎn)
　　手機(jī)用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)出和接收信息，它的使用者可以隨意進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換。用戶既是信息的發(fā)布者，同時(shí)也是信息的接收者；在傳播方式上也與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，手機(jī)媒體可以進(jìn)行受眾個(gè)體之間的聯(lián)絡(luò)，還可以進(jìn)行受眾群落間的聯(lián)絡(luò)。手機(jī)媒體是無(wú)中心化傳播的典范，它具備了無(wú)限的雙向交流潛力，在3G時(shí)代，手機(jī)媒體對(duì)互動(dòng)功能有了更深廣的拓展：一是與編輯、記者形成互動(dòng)。由于手機(jī)體積小，操作方便，這些特點(diǎn)決定了手機(jī)媒體可以全民參與。手機(jī)日益完善的拍攝視錄聽功能使手機(jī)用戶自己就有能力完成信息傳播過程，如即時(shí)攝制、即時(shí)編輯、即時(shí)發(fā)送，特別是在一些事件突發(fā)現(xiàn)場(chǎng)或者需要反映實(shí)景的場(chǎng)合，它的即時(shí)、迅捷、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)就更加突出。手機(jī)媒體甚至可以嘗試推出一些“平民記者”的平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾將自己的所見、所聞、所感，以文字、圖片、視頻等形式直接傳送到這個(gè)平臺(tái)上，受眾只要通過手機(jī)登錄WAP無(wú)線手機(jī)網(wǎng)站就可以翻閱到自己以及朋友上傳的信息。二是受眾之間的互動(dòng)。對(duì)于受眾與受眾之間的互動(dòng)可以選用兩種方式，比如受眾與朋友間私下通過手機(jī)短信互相傳播信息，抑或是手機(jī)媒體設(shè)置主題議程，策劃一些討論話題，根據(jù)受眾分門別類開辟不同主題的討論區(qū)，鼓勵(lì)大家通過手機(jī)進(jìn)行溝通交流。如2010年中國(guó)移動(dòng)推出了CMMB手機(jī)電視互動(dòng)業(yè)務(wù)，主要包括電視節(jié)目實(shí)時(shí)點(diǎn)播、手機(jī)回放以及信息反饋等。在南非世界杯前后全程直播世界杯比賽，此外還為手機(jī)電視業(yè)務(wù)制作了精彩的節(jié)目，例如運(yùn)動(dòng)明星訪談、賽事精彩集錦、賽間花絮、專業(yè)點(diǎn)評(píng)等，受眾只需在手機(jī)視頻業(yè)務(wù)中開設(shè)相關(guān)頻道，就可以隨時(shí)了解精彩賽事和獨(dú)家深度報(bào)道。球迷可以通過手機(jī)電視在線實(shí)時(shí)觀看視頻、電視、世界杯直播，畫面清晰流暢，同時(shí)還可以實(shí)時(shí)收聽廣播節(jié)目。此次專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)直播機(jī)位采用多角度、近景視角拍攝，讓受眾全方位地收看獨(dú)家直播視頻，掌握最新賽事動(dòng)態(tài)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還在手機(jī)上開設(shè)了有獎(jiǎng)互動(dòng)、勝負(fù)競(jìng)猜等環(huán)節(jié)，球迷可以通過手機(jī)電視、手機(jī)視頻、短信等與眾多球迷深度互動(dòng)，體驗(yàn)“玩轉(zhuǎn)世界杯”的樂趣。此項(xiàng)互動(dòng)策略有效地吸引了受眾的注意力，將“精準(zhǔn)”二字體現(xiàn)得淋漓盡致。
　　
　　完善多功能平臺(tái)，凝練受眾的黏合度
　　正如麥克盧漢所言，“媒介是人的延伸”，手機(jī)媒體真正實(shí)現(xiàn)了人和媒體在時(shí)空中的無(wú)縫連接。它是帶著體溫的媒介，可被受眾玩弄于手掌之中，受眾想用即用，不想用時(shí)裝入口袋即可，哪怕是筆記本電腦在便攜性和網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面目前也無(wú)以企及。可以說，再也沒有一種媒介能與手機(jī)媒體的整合性、兼容性、貼身性與便捷性相媲美的了。
　　嚴(yán)格來(lái)講，手機(jī)已經(jīng)成為人們的一種“感覺器官”。在信息接收和發(fā)送過程中，不受地點(diǎn)、空間、時(shí)間的限制。超級(jí)方便的移動(dòng)性使人們突破了重重障礙，受眾可以隨時(shí)隨地在第一時(shí)間獲取資訊，這一特點(diǎn)符合受眾在移動(dòng)狀態(tài)、休假休閑、日常生活等各種情況下利用媒介獲取信息和娛樂的心理需求。而且手機(jī)在我國(guó)已經(jīng)高度普及，據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息化部于2011年9月份公布的數(shù)據(jù)顯示，1至8月全國(guó)移動(dòng)電話用戶累計(jì)凈增8108．2萬(wàn)，用戶總量達(dá)到9.4億，其中3G用戶凈增4707．0萬(wàn)，達(dá)到9412．1萬(wàn)。3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，使得手機(jī)功能在存儲(chǔ)、多媒體處理、屏幕、觸摸技術(shù)上日臻完善，手機(jī)可以更快、更好地承載目前各媒體的傳播方式和內(nèi)容，并且為手機(jī)無(wú)線上網(wǎng)、視頻電話、手機(jī)報(bào)以及手機(jī)電視、手機(jī)廣告等多種信息服務(wù)提供了不可或缺的平臺(tái)。一旦遇到重大突發(fā)事件，手機(jī)用戶可以迅速地將信息進(jìn)行編輯、加工，傳到自己的博客空間上，這是一種點(diǎn)到面的大眾傳播模式，手機(jī)的便攜性更讓我們隨時(shí)隨地隨處都可能獲知最新的信息，并將有價(jià)值的信息傳播出去。受眾的傳播速度是驚人的，二次傳播也在進(jìn)一步擴(kuò)大信息的輻射面。例如，2011年日本發(fā)生9.0級(jí)地震，在地震發(fā)生、信號(hào)環(huán)境差、無(wú)法與外界聯(lián)系的情況下，各個(gè)SNS網(wǎng)站仍可以通過手機(jī)登錄。很多被困群眾都是通過手機(jī)登錄上了SNS網(wǎng)站，和同學(xué)、朋友聯(lián)系上，給家里報(bào)了平安。在人們公布災(zāi)情、尋求幫助、尋找親人之外，社交網(wǎng)絡(luò)在震后也被日本政府和各類公共服務(wù)機(jī)構(gòu)用來(lái)傳遞信息；日本氣象局還發(fā)布了緊急地震速報(bào)通知的應(yīng)用軟件，它可以預(yù)先設(shè)定地震觀測(cè)地點(diǎn)，最快會(huì)在地震發(fā)生10秒前通知地震來(lái)襲的消息；也有一些運(yùn)營(yíng)商推出急救電話、海嘯警報(bào)、修改后的列車時(shí)刻表、臨時(shí)避難所等信息服務(wù)。在這次危機(jī)事件中，手機(jī)媒體在特殊時(shí)期達(dá)到的精準(zhǔn)傳播成了災(zāi)民傳遞信息、慰藉心靈的生命線。
　　結(jié)語(yǔ)
　　由此可見，掌上傳媒的精準(zhǔn)傳播為我們提供的是一種全新的受眾體驗(yàn)，手機(jī)作為最私人化的傳播媒體，已然成為信息社會(huì)的信息終端以及與世界互動(dòng)的平臺(tái)，真正成為主導(dǎo)者的受眾在這個(gè)平臺(tái)上分享、收獲著來(lái)自媒介為自己量身定制的各類資訊及服務(wù)。相信不久的將來(lái)，隨著科技的飛速發(fā)展與傳播技術(shù)的不斷升級(jí)，手機(jī)會(huì)成為真正的富媒體，為受眾帶來(lái)更加豐富多彩的“悅”讀感受。
　　(作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán))
　　編校：趙 亮