論傳媒對(duì)文化品牌的影響力

　　摘要：《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。文化產(chǎn)業(yè)要立于不敗之地，就必須走品牌化建設(shè)之路，而成功地打造一個(gè)品牌離不開(kāi)傳媒影響力。傳媒影響力對(duì)于文化品牌建設(shè)和發(fā)展是把雙刃劍。在文化品牌的建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該很好地整合媒介資源，有效地利用傳媒，充分發(fā)揮傳媒影響力。
　　關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè) 文化品牌 傳媒影響力 注意力經(jīng)濟(jì)
　　
　　引言
　　近些年來(lái)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是從概念還是在實(shí)踐中，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變得炙手可熱。2011年3月，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》正式公布?！熬V要”中所提出的“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，意味著“文化產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)而從政策層面明示了“文化產(chǎn)業(yè)”在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位。這就為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的理論和政策支撐。讓文化產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間成為支柱產(chǎn)業(yè)并且提升國(guó)家文化軟實(shí)力，重視文化品牌的建設(shè)非常必要。文化品牌的建設(shè)，不可忽視自身的品牌打造，而成功地打造一個(gè)品牌離不開(kāi)傳媒影響力。
　　文化產(chǎn)業(yè)與文化品牌
　　文化產(chǎn)業(yè)。文化部在2003年9月制定下發(fā)的《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，將文化產(chǎn)業(yè)定義為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對(duì)應(yīng)的概念，兩者都是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)。”2004年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的界定是：為社會(huì)公眾提供文化娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。
　　從以上概念的梳理看出，文化產(chǎn)業(yè)與版權(quán)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)、注意力經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)、文化貿(mào)易關(guān)系密切，又各不相同。
　　文化品牌。品牌本是一種商業(yè)用語(yǔ)，是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，更是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力、生命力。許多世界知名企業(yè)都把品牌發(fā)展看成企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。由于品牌的帶動(dòng)性巨大，外向度高，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，形成系列并帶動(dòng)周邊配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而一個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)除了由產(chǎn)品的性能和質(zhì)量決定外，品牌是關(guān)鍵。
　　與其他產(chǎn)業(yè)一樣，文化產(chǎn)業(yè)也同樣需要品牌化。文化品牌，是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高級(jí)發(fā)展階段的表達(dá)形式，是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是文化的精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重凝聚，有著無(wú)形資產(chǎn)的豐富含金量。文化品牌體現(xiàn)了一種文化的精神影響力和一個(gè)文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須走品牌建設(shè)之路，通過(guò)文化品牌建設(shè)，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。
　　文化品牌主要涵蓋文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、廣告演藝、休閑娛樂(lè)、文化旅游、會(huì)展收藏、體育健身等主要文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及其他衍生行業(yè)。
　　面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)全球化的需要，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分重視自主品牌的培育和保護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為國(guó)家的重大戰(zhàn)略決策和部署。
　　溫家寶總理說(shuō)過(guò)：“擁有名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。希望全國(guó)有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。”
　　溫總理所說(shuō)的“名牌”應(yīng)是指具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在中國(guó)，品牌（名牌）的研究與實(shí)踐始于20世紀(jì)90年代中期，研究的重點(diǎn)集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、品牌定位、品牌資產(chǎn)研究等理論探索與實(shí)踐方面。2005年是中國(guó)品牌發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。中國(guó)共產(chǎn)黨十六屆五中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年計(jì)劃的建議》，提出“十一五”時(shí)期要“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)”。那一年，中央電視臺(tái)提出了“相信品牌的力量”這一新口號(hào)，同時(shí)將“頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略升級(jí)到“頻道品牌化”。春節(jié)期間，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》欄目推出了五集特別節(jié)目“品牌中國(guó)”，標(biāo)志著媒體開(kāi)始對(duì)品牌加以關(guān)注。
　　學(xué)術(shù)界也不甘落后，在原有的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的研究進(jìn)一步細(xì)化和深入，“文化品牌”、“城市品牌”、“國(guó)家品牌”等概念成為年度學(xué)術(shù)關(guān)鍵詞。特別是“文化品牌”，依托文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及一系列搶人眼球的文化事件，迅速成為曝光度極高的詞語(yǔ)之一。
　　《2006中國(guó)文化品牌報(bào)告》的面世，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心掛牌成立后完成的第一個(gè)集體成果，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)就“文化品牌”這一產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)發(fā)布的第一個(gè)年度報(bào)告。2011年，在文博會(huì)期間舉行的《2011：中國(guó)文化品牌報(bào)告》首發(fā)式暨中國(guó)文化品牌價(jià)值排行榜發(fā)布會(huì)上，共有15個(gè)類(lèi)型200個(gè)文化品牌入榜。其中，杭州、騰訊QQ、海南休閑國(guó)際旅游島、中國(guó)移動(dòng)、中關(guān)村多媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、麗江、瀏陽(yáng)花炮、深圳華僑城控股股份有限公司、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中央電視臺(tái)等進(jìn)入前十強(qiáng)。這些都標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)品牌化將成為未來(lái)的趨勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入到品牌化競(jìng)爭(zhēng)的階段。
　　傳媒與文化品牌建設(shè)及其影響
　　傳媒與文化品牌建設(shè)。傳媒影響力就是傳媒對(duì)受眾的一種控制能力。影響力的發(fā)生勢(shì)必建立在收受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上，所以，傳媒影響力是由“吸引注意（媒介及媒介內(nèi)容的接觸）”以及“引起和目的的變化（認(rèn)知、情感、意志行為等改變）”兩大基本部分構(gòu)成。
　　文化品牌內(nèi)含文化資源并且在一定程度上表現(xiàn)為文化精品，但文化資源和文化精品并不簡(jiǎn)單等同于文化品牌。要做強(qiáng)做大文化品牌，就必須遵循市場(chǎng)規(guī)律。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，文化品牌其實(shí)就是一種商品。任何一個(gè)品牌都必須經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中占有一席之地并擁有一定的市場(chǎng)份額和相對(duì)固定的消費(fèi)群體，同時(shí)相對(duì)地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流并且具有較高的附加值。而提高文化品牌的知名度和美譽(yù)度離不開(kāi)傳媒的傳播。
　　傳媒影響力。傳媒影響力就是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael·H·Goldhaber1997年在美國(guó)發(fā)表的一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章。他認(rèn)為，與幾十年前相比，如今的社會(huì)不僅信息極大豐富甚至可以說(shuō)是泛濫。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓這一進(jìn)程飛速發(fā)展，信息不但不是稀缺資源，反而是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。誰(shuí)能夠吸引注意力，誰(shuí)就能夠掌握資源。
　　為了能夠吸引注意力，就必須利用傳播媒介的推廣，將信息曝光。通過(guò)傳媒，很多信息、情報(bào)、知識(shí)被大眾了解和接受；通過(guò)傳媒，一些理念被傳達(dá)并影響受眾。傳媒這種能夠左右他人行為的能力，就是傳媒影響力。
　　傳媒對(duì)文化品牌的正負(fù)影響。傳媒是制造影響力的機(jī)器。影響力越大則號(hào)召力越強(qiáng)，追隨者多，就越受市場(chǎng)青睞，就越能成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。所以說(shuō)，文化品牌只有通過(guò)媒體的傳播，才會(huì)被更多人熟知和了解，才能引起最廣泛的關(guān)注，才能產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。那么，傳媒影響力能夠?qū)ξ幕放飘a(chǎn)生積極作用就一定也有反作用力的存在。所以說(shuō)，傳媒對(duì)文化品牌不僅存在著積極的作用，也有消極的作用；有正面的影響，也有負(fù)面的影響。我們?cè)跒閭髅綄?duì)文化品牌帶來(lái)積極影響歡呼的同時(shí)，更不能忽略傳媒可能給文化品牌帶來(lái)的負(fù)面影響。
　　成熟的文化品牌需要借助媒體的力量不斷在受眾面前曝光，以保持熱度。就好比大明星發(fā)片期間會(huì)出席各種活動(dòng)，增加曝光度，讓大家關(guān)注到其新作品。如果當(dāng)年《瘋狂的石頭》沒(méi)有被誤打誤撞的記者發(fā)現(xiàn)并大力宣傳，可能就沒(méi)有投資300萬(wàn)元15天內(nèi)締造1000萬(wàn)元票房的神話(huà)。同樣，杭州溪西濕地因?yàn)殡娪啊斗钦\(chéng)勿擾1》的播出一下子火爆全國(guó)，更是成為許多情侶首選的旅游目的地。情侶們還沒(méi)從浪漫旅程中回味過(guò)來(lái)，《非誠(chéng)勿擾2》的上映一下子又讓三亞鳥(niǎo)巢度假村成為炙手可熱的酒店。與其說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》是一部電影，還不如說(shuō)是旅游宣傳片，凡是出現(xiàn)在片中的景點(diǎn)都必火無(wú)疑。這是傳媒對(duì)文化品牌積極影響力最好的證明。再美的景色，再好的電影，再動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，如果缺乏宣傳，是很難獲得成功的。
　　
　　其實(shí)，成功的經(jīng)典案例早就存在。20世紀(jì)80年代初，一部電影《少林寺》，使少林寺引爆全國(guó)，走向世界。以至于藍(lán)眼睛高鼻梁的歐美人一聽(tīng)到少林寺，都會(huì)豎起大拇指贊嘆不已。至今少林寺仍保持了久熱不退的態(tài)勢(shì)，形成了典型的“文化品牌”，這其中，媒體影響力功不可沒(méi)。
　　在今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，文化產(chǎn)業(yè)興盛，品牌林立。要想在眾多的品牌中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，除了要在品牌的內(nèi)涵上做足功課外，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為歷史，“好酒也要勤吆喝”才是王道。
　　傳媒影響力是把雙刃劍，一不小心也會(huì)把我們苦心經(jīng)營(yíng)的文化品牌弄得遍體鱗傷。故宮失竊案引發(fā)的連鎖反應(yīng)中，可以看出傳媒對(duì)文化品牌消極影響的擴(kuò)散效應(yīng)。
　　故宮博物院在世界上享有很高的知名度和美譽(yù)度，是世界著名的旅游勝地和標(biāo)志性文化品牌。但故宮繼2011年5月8日被一游客臨時(shí)起意盜竊后，又被央視主持人爆料“建會(huì)所斂財(cái)”；故宮失竊案48小時(shí)告破后，故宮方面送錦旗給北京警方，將“捍”寫(xiě)成了“撼”，引來(lái)眾多網(wǎng)友“圍觀(guān)”。這一系列事件，讓故宮的文化品牌形象大打折扣，多年來(lái)建立的權(quán)威形象瞬間變成最大的笑談。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳媒變得更加便捷和草根，每個(gè)人都可以成為制造影響力的機(jī)器。如果對(duì)其發(fā)布信息的真?zhèn)伪O(jiān)管不力，會(huì)讓一些不實(shí)的信息干擾品牌的成長(zhǎng)。即使是真實(shí)的信息，由于過(guò)度炒作，也會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的負(fù)面影響。
　　在打造文化品牌過(guò)程中傳媒的運(yùn)作
　　傳媒的形式很多，不同的媒體形式，可以達(dá)到不同的效果，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)借助傳媒的影響力，讓文化品牌更具備價(jià)值。當(dāng)遇到危機(jī)的時(shí)候，也要善用媒體，化險(xiǎn)為夷。
　　文化品牌打造過(guò)程中的媒介適時(shí)介入。如今，媒體形式豐富，每種都有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是單一的媒體宣傳難以產(chǎn)生最佳的效果。因?yàn)槊總€(gè)人接受信息的渠道各有不同，所以我們要根據(jù)文化品牌受眾定位的不同，制定不同的媒體套餐，有針對(duì)性地、精準(zhǔn)地將信息有效地傳播出去。媒介之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短能讓信息最大化地傳播開(kāi)來(lái)。
　　品牌的核心是品牌知名度、信賴(lài)感、顧客的忠誠(chéng)度這三個(gè)方面。文化品牌的知名度也一樣可以通過(guò)不同的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如通過(guò)新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)的展示、廣告、公關(guān)活動(dòng)等不斷曝光，不僅提升其品牌的知名度，甚至可以帶來(lái)巨額的投資。有了足夠的投資，加上持續(xù)不斷的媒介傳播，就會(huì)迅速將文化品牌帶入一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程中。
　　文化品牌打造過(guò)程中傳媒的力度。好萊塢往往用一半的拍攝費(fèi)去做宣傳，而中國(guó)用于影片的宣傳費(fèi)只有拍攝費(fèi)的十分之一。不僅電影，其他文化品牌在宣傳的力度上也亟待加強(qiáng)。從品牌建立之初到品牌成熟離不開(kāi)多元化的、長(zhǎng)期持續(xù)的媒體曝光。傳媒宣傳的力度越大、范圍越廣、時(shí)間越長(zhǎng)，品牌的知名度就越高，影響力就越大。
　　結(jié)語(yǔ)
　　文化品牌，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化軟實(shí)力。在挖掘文化資源打造文化產(chǎn)業(yè)品牌的同時(shí)，一定要善于利用傳媒，發(fā)揮傳媒的優(yōu)勢(shì)，這樣才能吸引更多的眼球，達(dá)到最佳的傳播效果。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.喻國(guó)明：《傳媒影響力》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2003年版。
　　2.歐陽(yáng)友權(quán)、杜娟：《我國(guó)文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策》，《黑龍江社會(huì)科學(xué)》，2009（5）。
　　3.歐陽(yáng)友權(quán)、柏定國(guó)主編：《2010中國(guó)文化品牌報(bào)告》，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2010年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽鲜∥幕a(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司）
　　編校：施宇