讀者信任管理:出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍路徑

　　[摘要]將讀者對(duì)出版企業(yè)及其品牌的信任納入數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑選擇的研究范疇，期望通過(guò)讀者信任管理優(yōu)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。論文闡述讀者信任管理在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的意義，分析數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可能導(dǎo)致信任危機(jī)的若干原因，并有針對(duì)性地提出讀者信任管理的原則和策略。
　　[關(guān)鍵詞]數(shù)字化轉(zhuǎn)型信任關(guān)系出版企業(yè)營(yíng)銷
　　[中圖分類號(hào)]:G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]:A　[文章編號(hào)]:1009-5853(2011)04-0078-05
　　
　　隨著數(shù)字出版技術(shù)的革新和普及，越來(lái)越多的讀者通過(guò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、手持式閱讀器等方式獲取知識(shí)和信息。這種閱讀方式的轉(zhuǎn)變?cè)诳陀^上促進(jìn)著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。根據(jù)中華人民共和國(guó)新聞出版總署網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)在2006年的總產(chǎn)值約為200億元，到2010年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)突破1000億元，連續(xù)五年的增長(zhǎng)幅度接近或超過(guò)50％。數(shù)字閱讀消費(fèi)迅猛發(fā)展以及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的急追直趕，都說(shuō)明數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢(shì)。本文所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指?jìng)鹘y(tǒng)出版企業(yè)在利用數(shù)字化媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，豐富出版物產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和效率標(biāo)準(zhǔn)全面改善營(yíng)銷績(jī)效的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。
　　目前，主動(dòng)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型是很多出版企業(yè)在面臨數(shù)字媒體技術(shù)強(qiáng)大推力時(shí)果斷做出的戰(zhàn)略選擇。然而，數(shù)字化帶給出版企業(yè)的不僅是營(yíng)銷環(huán)境的演變與推移，而且它對(duì)于讀者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至戰(zhàn)略方向和商業(yè)模式都有重要影響。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)全方位變革。出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于尋找解決一系列復(fù)雜問(wèn)題的“杠桿解”。在買方市場(chǎng)格局業(yè)已定型且短期不會(huì)改變的前提下，讀者因素的變化無(wú)疑應(yīng)受到最多重視。
　　
　　1問(wèn)題的提出
　　
　　近年來(lái)，信任研究吸引了知識(shí)界越來(lái)越多的關(guān)注和興趣，從合法性理論、社會(huì)資本理論到社會(huì)信任理論研究，究其本質(zhì)是研究信任問(wèn)題在不同領(lǐng)域的特征和功能。信任研究在學(xué)界的時(shí)興與社會(huì)發(fā)展需要分不開(kāi)。隨著交往的普遍化和專業(yè)分工的高度發(fā)展，人與人之間的依賴性隨之加深。人們必須通過(guò)信任這個(gè)媒介才能正常地生存、發(fā)展。分工和協(xié)作是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，協(xié)作的基本前提是對(duì)合作方誠(chéng)意和能力的信任，畢竟人們無(wú)法將合作關(guān)系建立在確定地、全面地認(rèn)知對(duì)方的基礎(chǔ)上。在選擇自由和競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者受有限理性和時(shí)間、精力等的限制，無(wú)法獲取有關(guān)交易對(duì)象的全部可靠信息。因此，在歸納一定數(shù)量消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，授信給某些特定品牌成為許多消費(fèi)者慣常采用的選購(gòu)策略。這種“品牌導(dǎo)向”型的消費(fèi)特征在閱讀消費(fèi)領(lǐng)域同樣普遍存在，比如讀者在購(gòu)買辭書(shū)時(shí)對(duì)商務(wù)印書(shū)館的偏愛(ài)就是一個(gè)典型例證。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，客戶本位的趨勢(shì)要求企業(yè)高度重視客戶信任的獲取和強(qiáng)化。也就是說(shuō)，企業(yè)的資源配置、技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都必須得到客戶認(rèn)同才有意義。從品牌管理角度分析，品牌成功的重要標(biāo)準(zhǔn)就是客戶的認(rèn)同和信任，信任的客戶在購(gòu)買數(shù)量和頻率上會(huì)高于普通客戶，信任的客戶會(huì)在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)優(yōu)先選擇同一品牌，信任的客戶會(huì)自發(fā)為品牌進(jìn)行口碑傳播，等等。換言之，品牌管理的核心就是對(duì)客戶信任狀況的觀測(cè)與控制。隨著客戶信任程度的加深，品牌成熟度亦隨之加深，最后品牌影響力日益增加，成為同類競(jìng)爭(zhēng)者中的佼佼者。以上分析同樣適用于出版行業(yè)。讀者信任也是出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。
　　
　　2讀者信任在出版物營(yíng)銷中的意義
　　
　　無(wú)論數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)帶來(lái)的變化多么巨大和復(fù)雜，從發(fā)生學(xué)角度分析，都離不開(kāi)讀者與出版企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系這個(gè)最簡(jiǎn)單、最直接、最根本的源頭。從漢代“槐市”的圖書(shū)貿(mào)易，到數(shù)字出版時(shí)代的知識(shí)信息服務(wù)，交易雙方的互惠和依賴都是最為本質(zhì)、必然與核心的驅(qū)動(dòng)因素。在出版商務(wù)活動(dòng)中，這種關(guān)系的典型表現(xiàn)就是信任或者不信任。具體而言，讀者信任是指在交易風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下讀者對(duì)于出版企業(yè)及其品牌長(zhǎng)期保持正面的期待，相信出版企業(yè)的服務(wù)誠(chéng)意和專業(yè)能力。
　　讀者信任在出版物營(yíng)銷中的意義非常重要。首先，讀者信任出版企業(yè)及其品牌，意味著營(yíng)銷成本將會(huì)大大降低。信任是社會(huì)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制，人們對(duì)信任對(duì)象會(huì)降低考察次數(shù)和時(shí)間。因此，讀者授信意味著出版企業(yè)贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成本大大降低。這可以有效地節(jié)省廣告、促銷等費(fèi)用。其次，讀者信任出版企業(yè)，則會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的瑕疵表現(xiàn)得比較寬容，同時(shí)也會(huì)為出版企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)贏得時(shí)間。創(chuàng)新是創(chuàng)造性的破壞，會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。而獲得讀者信任的出版企業(yè)在創(chuàng)新方面即便比較滯后，讀者也可以理解和接受。在這種情況下，出版企業(yè)選擇跟隨市場(chǎng)先行者的策略，或者在市場(chǎng)先行者的基礎(chǔ)上進(jìn)行性能改良，就會(huì)大大降低研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)還能規(guī)避領(lǐng)先型創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。再次，信任可以讓出版企業(yè)獲取比同類企業(yè)更多的社會(huì)資源。讀者信任的出版企業(yè)擁有良好聲譽(yù)，在與上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、終端書(shū)店的交易過(guò)程中會(huì)占據(jù)談判優(yōu)勢(shì)，可以贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源。而且聲譽(yù)卓著的出版企業(yè)在與政府管理部門的交往過(guò)程中也會(huì)得到更多支持和優(yōu)惠。最后，信任使讀者背叛的可能性大大降低。這會(huì)節(jié)省開(kāi)發(fā)新讀者群的成本。出版企業(yè)可以將這部分費(fèi)用用于改進(jìn)編輯策劃和售后服務(wù)，進(jìn)而為讀者提供更多更好的知識(shí)信息服務(wù)。在讀者滿意度長(zhǎng)期保持一定水準(zhǔn)的情況下，讀者背叛的幾率就會(huì)大幅降低。因此，讀者信任的維持和強(qiáng)化不容忽視，它關(guān)系出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。
　　以上分析證明信任關(guān)系的建立和維持是出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一條隱性主線。在戰(zhàn)略方向明確的前提下，信任關(guān)系的管理是提升出版物營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵。數(shù)字出版概念在學(xué)界和業(yè)界已被廣為關(guān)注，然而數(shù)字化實(shí)踐的發(fā)展并不像學(xué)者們預(yù)期的那樣迅速、順利。理論與實(shí)踐的差距說(shuō)明數(shù)字化并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)應(yīng)用問(wèn)題。它是牽涉戰(zhàn)略定位與管理流程的整體性變革。目前，我國(guó)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型還與集團(tuán)化、國(guó)際化、文化體制改革等諸多問(wèn)題交織在一起，更增添了問(wèn)題的復(fù)雜性。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功取決于出版企業(yè)能否抓住關(guān)鍵矛盾和矛盾的關(guān)鍵，以之為支點(diǎn)在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的同時(shí)解決上述其他問(wèn)題。筆者認(rèn)為，在讀者力量占優(yōu)的前提下，讀者信任管理是解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵之一。
　　
　　3數(shù)字環(huán)境下讀者信任危機(jī)成因分析
　　
　　在數(shù)字化過(guò)程中，面對(duì)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品類型、品牌內(nèi)涵、服務(wù)方式等方面的變化，極有可能出現(xiàn)讀者信任危機(jī)。追本溯源，主要與以下幾種情況有關(guān)。
　　
　　3.1經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知方面的缺失和疏忽
　　部分經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為讀者會(huì)自然而然地將對(duì)原品牌的信任轉(zhuǎn)移到新品牌上。這種思維定勢(shì)會(huì)帶來(lái)讀者關(guān)系管理工作的疏忽，從而導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)下降，信任危機(jī)由此引發(fā)。在產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵發(fā)生較大轉(zhuǎn)變時(shí)，這種管理漏洞更易出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)沖破了傳統(tǒng)溝通方式在時(shí)空方面的藩籬，使讀者與出版企業(yè)之間的直接交互、及時(shí)溝通成為可能。這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)流通渠道(包括中間商和零售書(shū)店)的功能，物流管理、信息處理和費(fèi)用支付的重點(diǎn)都發(fā)生了轉(zhuǎn)移。讀者在交易過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)力量更為強(qiáng)大。其中最大的變化是讀者的“話語(yǔ)權(quán)”空前增強(qiáng)。這就意味著出版企業(yè)如果不慎重對(duì)待數(shù)字化帶來(lái)的雙方關(guān)系的變化，就極有可能發(fā)生令讀者喪失信任的營(yíng)銷事故。
　　
　　3.2替代品誘惑增多，讀者背叛幾率提升
　　在數(shù)字化時(shí)代，讀者接受的信息量與傳統(tǒng)環(huán)境下相比有了較大增長(zhǎng)。選擇對(duì)象劇增使得讀者保持信任的可能性下降。數(shù)字環(huán)境下讀者可以通過(guò)“比價(jià)網(wǎng)”以及相關(guān)論壇獲得多種出版物商品性價(jià)比方面的信息，而且二手圖書(shū)的私下交易以及點(diǎn)評(píng)推薦等消費(fèi)行為在網(wǎng)民讀者之間也發(fā)展迅速。因此，出版企業(yè)要長(zhǎng)期維持讀者的信任和忠誠(chéng)，難度無(wú)疑增大了。信任關(guān)系建立在合作雙方良性互動(dòng)的基礎(chǔ)之上。讀者背叛行為可能源于出版企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的下降，也可能源于讀者的消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，尤其是在選擇對(duì)象增多時(shí)。出版企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用更多時(shí)間、精力去了解讀者需求的演變，然后根據(jù)自身的戰(zhàn)略方向、資源能力等實(shí)際情況，考慮如何最大程度地留住讀者。
　　
　　3.3閱讀需求多元趨異，數(shù)字閱讀習(xí)慣亟待培養(yǎng)
　　讀者需求變化速度更快、需求的個(gè)性化特征更強(qiáng)，這些多元趨異的閱讀需求一旦得不到滿足，讀者背叛行為就可能發(fā)生。讀者需求變化一方面是內(nèi)容主題方面的，比如對(duì)于內(nèi)容結(jié)構(gòu)的組織、故事情節(jié)的偏好等；另一方面的變化表現(xiàn)在形式方面，特別是媒體融合的趨勢(shì)出現(xiàn)之后，讀者希望獲得的不再是簡(jiǎn)單的圖書(shū)或期刊，而是集成了多種媒介優(yōu)勢(shì)的綜合性信息服務(wù)終端。這些需求變化反映在讀者的興趣、態(tài)度、接受能力、閱讀習(xí)慣、口味偏好等方面，呈現(xiàn)高度的不確定性。這就要求出版企業(yè)投入資源建構(gòu)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)讀者的相關(guān)資料進(jìn)行收集、挖掘，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推送和提供使用技能培訓(xùn)等。在買方市場(chǎng)格局中，讀者數(shù)字閱讀習(xí)慣形成的部分成本應(yīng)該由出版企業(yè)承擔(dān)。也就是說(shuō)，出版企業(yè)需要主動(dòng)投入一定數(shù)量的人力、物力、財(cái)力用于讀者數(shù)字閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)和引導(dǎo)。
　　
　　3.4數(shù)字出版物定價(jià)過(guò)高令讀者望而卻步
　　部分?jǐn)?shù)字出版物價(jià)格比較高，有貴族化和禮品化的演變趨勢(shì)。這對(duì)于維持讀者信任顯然不利。出版物屬于需求價(jià)格彈性較高的商品，內(nèi)容和效用相似的出版物價(jià)格上升過(guò)快，肯定會(huì)影響需求量。數(shù)字出版物如果定價(jià)過(guò)高，就會(huì)改變讀者心目中既有的品牌印象，特別是讀者對(duì)于該品牌性價(jià)比的原有認(rèn)知。因此，如何通過(guò)成本控制和有效的營(yíng)銷傳播降低讀者的價(jià)格敏感度是出版企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
　　
　　3.5出版企業(yè)內(nèi)部管理與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作存在問(wèn)題導(dǎo)致讀者不滿
　　在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出版企業(yè)會(huì)遇到很多組織管理和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題如果沒(méi)有解決好就會(huì)影響讀者對(duì)品牌的信任。比如，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不健全導(dǎo)致閱讀器不兼容，進(jìn)而引發(fā)讀者抱怨。目前，我國(guó)的數(shù)字內(nèi)容資源缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不同軟件環(huán)境下數(shù)字內(nèi)容的文件格式存在較大差異，如方正小樣排版文件、Indesign文件、PageMaker文件、Word文件等，僅電子圖書(shū)的格式就多達(dá)20余種。這種數(shù)字內(nèi)容存儲(chǔ)和發(fā)布格式的多樣性增加了讀者選購(gòu)、使用的交易成本，同時(shí)也是對(duì)出版資源的極大浪費(fèi)。再如，內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商之間由于利益沖突而出現(xiàn)協(xié)調(diào)方面的問(wèn)題，也會(huì)影響讀者的購(gòu)買和閱讀體驗(yàn)?？傊?，數(shù)字化是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，每個(gè)細(xì)微缺陷都會(huì)對(duì)讀者信任產(chǎn)生影響，甚至誤導(dǎo)出版企業(yè)掉進(jìn)“數(shù)字化陷阱”。
　　
　　4數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中讀者信任管理原則和策略
　　
　　讀者是出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最核心的資源，讀者信任管理的意義不僅表現(xiàn)在保證財(cái)務(wù)收益方面，更重要的是它可以消解長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展過(guò)程中的不確定性，即長(zhǎng)期信任關(guān)系可以讓出版企業(yè)在很大程度上有效地化解同類企業(yè)無(wú)法規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　4.1讀者信任管理的基本原則
　　我國(guó)現(xiàn)有出版社580家(其中包括副牌社35家)。這些出版機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中通過(guò)不懈努力不同程度地積累了一定的品牌聲譽(yù)，在特定讀者群中擁有一定影響力。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，面對(duì)高度動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，出版企業(yè)需要堅(jiān)持以下原則來(lái)維持讀者信任。
　　首先，讀者信任管理要得到出版企業(yè)內(nèi)部從上至下所有員工的重視。讀者對(duì)于出版品牌的信任來(lái)之不易，一旦失去就難以挽回。這種觀念要在全體員工中普及，鼓勵(lì)員工將以誠(chéng)取信作為共同愿景來(lái)追求。全員參與可以群策群力，統(tǒng)合集體智慧；開(kāi)放式溝通可以避免決策失誤與信息失真；鼓勵(lì)全員監(jiān)督可以有效地控制工作計(jì)劃的組織落實(shí)情況。
　　其次，如非必要不能輕易改變出版企業(yè)的品牌形象。品牌形象代表出版企業(yè)對(duì)讀者的莊嚴(yán)承諾，因此不能隨意更改。數(shù)字化轉(zhuǎn)型目的是為讀者提供更好的知識(shí)信息服務(wù)，因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該通過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)銷努力改善讀者體驗(yàn)而不是輕易改變既有的品牌定位。如果必須改變出版品牌形象，則要及時(shí)與讀者交流，引導(dǎo)讀者進(jìn)行心理認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變。
　　再次，堅(jiān)持人性化的理念，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的使用增加出版物產(chǎn)品的附加價(jià)值。數(shù)字技術(shù)革新速度較快，為出版企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力支持。這就使得出版企業(yè)能夠有效地滿足甚至超越讀者的期望。例如，在內(nèi)容資源既定的前提下，利用新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的多元化開(kāi)發(fā)，從而能夠從多個(gè)角度滿足讀者的復(fù)合性閱讀需求。
　　最后，樹(shù)立長(zhǎng)期投入的觀念，將信任關(guān)系管理貫穿出版企業(yè)發(fā)展的全程。讀者信任關(guān)系的建構(gòu)和強(qiáng)化本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程，不可能一蹴而就。因此，讀者信任管理既要態(tài)度審慎，又要順勢(shì)創(chuàng)新，積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)出版物和相關(guān)服務(wù)內(nèi)涵的不斷豐富來(lái)贏得讀者的長(zhǎng)久支持。數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的簡(jiǎn)單“嫁接”，它需要出版企業(yè)根據(jù)讀者需求的演變及時(shí)開(kāi)拓新的利潤(rùn)空間，在更高層次上令讀者產(chǎn)生滿足感和依賴感。
　　
　　4.2讀者信任管理的策略分析
　　在堅(jiān)持上述原則的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)讀者信任危機(jī)的成因，結(jié)合營(yíng)銷理論以及數(shù)字出版實(shí)踐，提出具體管理策略如下。
　　第一，出版物產(chǎn)品創(chuàng)新要以讀者需求為轉(zhuǎn)移，有市場(chǎng)基礎(chǔ)的創(chuàng)新才有商業(yè)價(jià)值。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)改善讀者視聽(tīng)體驗(yàn)具有促進(jìn)作用。然而，產(chǎn)品創(chuàng)新(不論是內(nèi)容資源的再開(kāi)發(fā)還是數(shù)字化增值)一定要對(duì)準(zhǔn)讀者需求才能得到市場(chǎng)承認(rèn)。具體而言，出版企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人員與第一線的編輯務(wù)必了解讀者的需求現(xiàn)狀，充分進(jìn)行讀者調(diào)研和分析，在摸清讀者需求及其變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提供增值服務(wù)。此外，在條件允許的情況下，要主動(dòng)引導(dǎo)讀者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸納讀者智慧提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率。比如，可以通過(guò)在線發(fā)表評(píng)論、提問(wèn)及解答、投票評(píng)價(jià)等多種方式獲取關(guān)注和反饋，進(jìn)而根據(jù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的情況下，與讀者溝通的便利性大大提升，讀者參與的訴求也日益增強(qiáng)。當(dāng)前要?jiǎng)?wù)是提高出版企業(yè)工作人員溝通互動(dòng)的意識(shí)和技能。
　　第二，出版企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)要隨著出版物產(chǎn)品及服務(wù)類型的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整。特別是新產(chǎn)品可能影響讀者品牌認(rèn)知的情況下，必須組織策劃新的傳播方案，引導(dǎo)讀者接受產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵的變化，爭(zhēng)取讀者的理解和認(rèn)同。及時(shí)有效地獲取關(guān)于出版企業(yè)及出版物產(chǎn)品的真實(shí)信息，是讀者信任出版企業(yè)的關(guān)鍵之一。因此，不同傳播渠道之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要。不同傳播手段、不同媒體渠道融合的目的在于產(chǎn)生明確、連貫和最大限度的傳播影響。也就是說(shuō)，讀者從不同渠道獲得的信息應(yīng)該具有高度一致性，否則讀者就會(huì)質(zhì)疑營(yíng)銷信息的真實(shí)性。廣告、促銷與即時(shí)反應(yīng)式的在線溝通等方式在出版物營(yíng)銷中的重要性日益凸顯，數(shù)字出版物升級(jí)換代頻率較高，因此，經(jīng)營(yíng)者更需重視營(yíng)銷傳播方案的全面策劃。在執(zhí)行營(yíng)銷傳播方案的過(guò)程中，出版企業(yè)應(yīng)該根據(jù)讀者以及利益相關(guān)者的反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)各個(gè)職能部門以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作方的溝通。
　　第三，出版企業(yè)應(yīng)該妥善協(xié)調(diào)與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，爭(zhēng)取編輯、復(fù)制、發(fā)行等環(huán)節(jié)高度契合，以高效率滿足讀者在物流配送和信息反饋方面的要求。產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者在利益方面既相互關(guān)聯(lián)又存在差別。一般而言，內(nèi)容提供商、軟件提供商、閱讀器制造商之間關(guān)于利潤(rùn)分成機(jī)制會(huì)存在分歧，具體合約取決于各方的市場(chǎng)地位、價(jià)值貢獻(xiàn)率等因素。但是在版權(quán)保護(hù)日益健全的前提下，內(nèi)容提供商無(wú)疑具有明顯的談判優(yōu)勢(shì)。因此，出版企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)期合作和產(chǎn)業(yè)生態(tài)平衡的角度出發(fā)，適度讓利給合作者，以爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)鏈整體效率最優(yōu)化。此外，面對(duì)日益龐大的網(wǎng)民讀者，出版企業(yè)必須正視某些品牌成熟的網(wǎng)上書(shū)店在銷售本版圖書(shū)方面的作用，在平等協(xié)商和自愿自由的基礎(chǔ)上，與這些書(shū)店以及第三方物流公司合作，降低讀者搜尋本版書(shū)的成本，改善讀者購(gòu)書(shū)體驗(yàn)?？傊?，在合作關(guān)系越來(lái)越重要的當(dāng)下，出版企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的企業(yè)邊界觀念，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向在更大范圍內(nèi)整合各種有形無(wú)形資源，發(fā)揮不同合作者獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)，為讀者提供品質(zhì)更高的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　第四，數(shù)字化過(guò)程中要注意成本控制，在提高價(jià)格的時(shí)候必須增加服務(wù)的附加值，或者通過(guò)其他促銷手段降低提價(jià)帶來(lái)的影響。一般而言，數(shù)字出版物的比重在出版企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占比重會(huì)越來(lái)越大，但是紙質(zhì)圖書(shū)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中要以盡量低廉的成本為讀者提供品質(zhì)優(yōu)良的數(shù)字出版物。從理論上講，數(shù)字出版物的復(fù)制成本非常低，復(fù)本制作的邊際成本幾乎為零，所以在銷量足夠大的時(shí)候，降低售價(jià)在客觀上是可能的。另一方面，對(duì)原有紙質(zhì)圖書(shū)生產(chǎn)線的投入要保持適當(dāng)比例。唯有兼顧兩者才能有效地促使讀者在認(rèn)知上逐步接受出版品牌內(nèi)涵的演變，減少讀者心理接受上的延遲效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響。與此同時(shí)，紙質(zhì)圖書(shū)價(jià)格較低，可以滿足讀者對(duì)于低價(jià)位的偏好。
　　第五，積極探索有效的商業(yè)模式，爭(zhēng)取通過(guò)新思路整合內(nèi)容資源和閱讀設(shè)備，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈以提升與讀者互動(dòng)的效率。目前，出版企業(yè)擁有大量?jī)?nèi)容資源的版權(quán)，在編輯策劃、審稿、校對(duì)等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。但是，要在短期內(nèi)具備實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要的所有資源是不現(xiàn)實(shí)的。因此，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟與技術(shù)提供商實(shí)現(xiàn)合作是可取的推進(jìn)模式。具體方案是出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商與軟件提供商合作，前者付費(fèi)讓后者將紙質(zhì)圖書(shū)轉(zhuǎn)換為一定格式的電子書(shū)；然后再與閱讀器制造商合作，將電子書(shū)資源向合作商的閱讀器用戶開(kāi)放，獲取的利潤(rùn)根據(jù)出版企業(yè)和閱讀器制造商的協(xié)議按照一定比例分成。這種模式分工明確，有利于出版企業(yè)根據(jù)需要選擇最優(yōu)秀的合作者。在利潤(rùn)分成機(jī)制合理的前提下，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，有利于新的產(chǎn)業(yè)鏈形成?？傊?，只有產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、生態(tài)平衡，才能保證讀者持續(xù)地獲得品質(zhì)過(guò)硬的知識(shí)信息服務(wù)，避免由于產(chǎn)品品質(zhì)波動(dòng)造成的反感與質(zhì)疑。
　　
　　5結(jié)語(yǔ)
　　
　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中國(guó)出版業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。它從提出伊始就與出版企業(yè)集團(tuán)化、文化體制改革以及出版企業(yè)國(guó)際化等新涌現(xiàn)的時(shí)代議題交織在一起。因此，它的成功取決于經(jīng)營(yíng)者通盤設(shè)計(jì)新的發(fā)展模式，突破傳統(tǒng)出版業(yè)的成長(zhǎng)極限，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。在讀者話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越不容忽視的前提下，讀者信任的重要性不言而喻。通過(guò)信任關(guān)系的管理，出版企業(yè)可以在多方博弈的復(fù)雜市場(chǎng)格局中尋找到適合自己的突圍之道。在下一步研究中，如何動(dòng)態(tài)觀測(cè)和控制讀者信任關(guān)系，以調(diào)整優(yōu)化出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和適應(yīng)能力，進(jìn)而系統(tǒng)地解決出版企業(yè)改革中遭遇一系列問(wèn)題，將成為理論探索和實(shí)證檢驗(yàn)的重點(diǎn)。
　　
　　注釋
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