為戲曲揚起公益之帆

　　3月26日，孟廣祿，京劇《鍘美案》：
　　5月7日，中戲研究生班，京劇折子戲?qū)觯?br/>　　6月18日、19日，金不換，豫劇《七品芝麻官》《七品知縣賣紅薯》；
　　9月17日、18日，謝濤，晉劇《傅山進京》：
　　10月22日、23日，遲小秋，《鎖麟囊》《玉堂春》
　　日前，在與一位“鐵桿”戲迷閑聊時，他如數(shù)家珍，一口氣說出一串2010年的“一月一名劇”，時間、演員、劇目之精確，令人嘆服，不由連連稱贊他好記性?！耙辉乱幻麆。屧劾习傩赵诩议T口看大腕，品名劇，過十足的戲癮，想忘了都難!”誠然，等著盼著看名角，已成為當下河北省會石家莊戲迷每月最開心的事，同時，“一月一名劇”戲曲演出活動，也經(jīng)由最初的大膽試水和三年的苦苦求索而風生水起。由于始終堅持走“公益性、低票價”的惠民演出之路，“月月有公益場，場場有低價票”的“一月一名劇”活動，不但贏得了掌聲，贏得了民心，更為原本低迷的戲曲演出市場注入了強心劑。如今，伴著百姓的掌聲和喝彩聲，“一月一名劇”揚帆起航，向品牌化發(fā)展演進。
　　
　　一、試水
　　
　　近年來，石家莊市商演票價少則一二百元，動輒大幾百元，甚至上千。而石家莊市作為河北省省會，目前還沒有形成一個成熟的文化消費習慣，演出市場一直存在演出預留票和贈票的慣例。如此一來，有些傳統(tǒng)的、高雅的藝術只能停留在小眾欣賞階段，大部分觀眾則被拒之門外。要開拓省會演出市場，尤其是戲曲演出市場，必須培養(yǎng)城市的文化消費氛圍，使文化消費觀念深入人心；同時，有意識地控制票價，逐步取消贈票，以培養(yǎng)和激發(fā)相當一部分潛在人群的文化消費意識，從而逐漸培育、穩(wěn)定一批特定觀眾群，也許是盤活演出市場的一個有效途徑。
　　自2005年起，在石家莊市文化新聞出版局的大力支持和指導下，市演出服務中心(前身為石家莊市演出公司)廣開思路，針對當時省會演出市場低迷的現(xiàn)狀，對石家莊市戲曲市場進行了探索性的實踐。在廣泛征求意見的同時，市演出服務中心在深入開展市場調(diào)查的基礎上，大膽引進國家京劇院、北京京劇院演出的現(xiàn)代京劇《沙家浜》《紅燈記》等經(jīng)典劇目來石家莊演出。在沒有企業(yè)支持、完全靠賣門票的營銷方式下，半年內(nèi)，試演4場，觀眾反響熱烈?！霸囁背龊跻饬系捻樌?這向組織者傳遞了一個信息——高雅古老的戲曲在石家莊依然有觀眾、有市場。為了繼續(xù)“試水”，2006年，市演出服務中心又擇機推出了3場名家--名劇，每場的上座率都達到八成以上。而以公益性演出名義嘗試推出的部分超低惠民票——10元票，場場搶購一空，明顯供不應求。而歷來“買票看戲”在戲曲演出市場不景氣、消費總量有限的石家莊，并不多見。
　　一石激起千層浪!沉寂多年的石家莊戲曲演出市場活起來了。打探演出消息、爭相買低價票、等著盼著看名家大腕，戲迷的熱情點燃了組織者心中的希望。為了深入了解和把握市場，試演期間，石家莊市演出服務中心通過問卷、電話、網(wǎng)絡等方式，持續(xù)開展市場跟蹤調(diào)查，了解觀眾的需求、欣賞口味、心理預期票價等，最終，經(jīng)過綜合分析和研討，對長期低迷的石家莊戲曲演出市場做出了大膽的評估和預測——從經(jīng)典劇目和名家唱段入手，激活省會戲曲演出市場，變無奈為大有可為!石家莊有數(shù)量可觀的、懂戲愛戲的戲迷，只要票價合理，定能吸引更多的觀眾走入劇場。于是，在反復“試水”之后，一個大膽的戲曲演出市場營銷模式——邀名家，唱名劇(名段)，月月有公益場，場場有低價票的“一月一名劇”浮出了水面!
　　2007年初，高揚“公益性演出”之帆“一月一名劇”正式啟航了。它以“公益、惠民”的獨特優(yōu)勢贏得了觀眾，大大激活了戲曲演出市場，并逐步建立了一種“以國有文藝表演團體為主體、以國有演出場所為中心”的公益性戲曲演出長效機制，孕育成長為省會戲曲演出品牌。
　　
　　二、創(chuàng)牌
　　
　　說起“一月一名劇”，不能不提它的兩個金字招牌。
　　
　　招牌一：名家名劇
　　看戲講究的是看角兒，聽戲講究的是聽熟戲?！耙辉乱幻麆　贝虻木褪恰懊莾貉菝麆　钡恼信?。因此，活動運作之初，確定劇種、邀約名家成為關鍵所在。針對石家莊觀眾鐘情于京劇的欣賞習慣，市演出服務中心把“選角”范圍鎖定在知名度高的、影響力大的“京津名家”，先后力邀尚長榮、梅葆玖、李維康、于魁智、孟廣祿、李勝素、遲小秋、張火丁、康萬生、王蓉蓉等京劇表演藝術家來石家莊登臺演出。劇目則鎖定在名家的代表作上，諸如《廉吏于成龍》《秦香蓮》《龍鳳呈祥》《鍘美案》《大探二》《鎖麟囊》《玉堂春》，傳統(tǒng)加經(jīng)典，場場精彩。而從現(xiàn)場氣氛上看，常常是掌聲、叫好聲不斷，每一場演出都非?；鸨蛎詡儗τ诿堑母星?，決不亞于那些歌星的“粉絲”。
　　對此，應邀來石家莊演出的“名家”，頗多感觸：
　　孟廣祿：我已經(jīng)來石家莊演出十幾次了。石家莊是個戲曲搖籃，這里有很多實力雄厚的戲曲表演藝術家，有很多高層次的戲迷。石家莊戲迷對京劇藝術的要求是很高的，任何一個演員都要經(jīng)過石家莊戲迷的考驗，可以說，要是在石家莊唱不火，他就火不了。
　　遲小秋：要說戲曲演出市場的運作，石家莊做得好。很多地方的戲曲演出，組織的多，包場多。石家莊根據(jù)觀眾收入定票價，滿足了不同階層觀眾的需求?！耙辉乱幻麆　睂ζ占熬﹦?、培養(yǎng)觀眾有好處。
　　張建國：“一月一名劇”是石家莊市城市文化品牌的標志。一個城市的強大離不開文化，戲曲藝術代表著民族文化的傳承，希望“一月一名劇”能夠越辦越好。
　　觀眾在家門口零距離欣賞藝術名家的風采，過足了戲癮，說起“一月一名劇”，贊譽之詞更是不絕于口：
　　觀眾一：以前只能在電視上看戲曲名家的演出，現(xiàn)在我們有機會零距離欣賞了。省會的“一月一名劇”系列演出活動讓老百姓在家門口過足了戲癮，給老百姓辦了件大好事。
　　觀眾二：以前要想看一場“名角兒”的戲，還要騰出一個大時間來往京都跑一趟。現(xiàn)在好了，只用10塊錢，就可以在家門口聽到王蓉蓉和遲小秋的天籟之音。這種福分，得益于政府重視百姓文化需求并積極履行職責的責任感。
　　觀眾三：“一月一名劇”為戲曲普及搭建起知識性、觀賞性兼?zhèn)涞钠脚_。我們?nèi)医?jīng)?？?。傳統(tǒng)戲曲真有春風化雨的力量；每個人都可以從中學到很多。
　　金杯銀杯，不如百姓口碑。家門口賞經(jīng)典大戲，看名家大腕，“一月一名劇”從一開始就贏得了老百姓的口碑，到后來也真真切切地吊起了百姓的口味。在購票處的留言簿上，許多留言都提到一個相同的問題：“除了京劇，還能不能邀請其他劇種的大戲和大腕?”
　　觀眾需求就是市場指向標。根據(jù)觀眾的需求和市場的需要，市演出服務中心又適時推出了豫劇、晉劇等地方劇種的名家名劇。豫劇名丑金不換來石演出姊妹劇《七品芝麻官》和《七品知縣賣紅薯》，火了!晉劇名老生、“二度梅”獲得者謝濤攜山西晉劇團演出的《傅山進京》，兩場爆滿!不斷豐富的演出劇種，越來越多的名家大腕，極大地滿足了不同欣賞習慣的觀眾需求，觀眾樂了!探索無止境。主辦方還大膽推出了青年新秀呂洋、王艷、吳昊頤，“中戲研究生青春實力派京劇折子戲?qū)觥钡妊莩觯嗄暄輪T的青春活力感染了觀眾，更吸引了大批青年觀眾走進劇場。
　　如今，只要打出“一月一名劇”的金字招牌，觀眾一準認可，演一場火一場。隨著“一月一名劇”知名度和美譽度的不斷提高，每月一到中旬，售票處咨詢和訂票的電話總是絡繹不絕。而垂詢電話中，來自山西陽泉，河北保定、衡水、邢臺、邯鄲，以及石家莊周邊縣(市)、區(qū)的訂票電話也漸漸多了起來，當天驅(qū)車打個來回看“一月一名劇”的外地觀眾也不在少數(shù)。同時，市演出服務中心的業(yè)務電話也忙碌起來了。因為“一月一名劇”已不僅僅是石家莊戲曲演出市場一個叫得響文化品牌，還作為一張城市文化名片聲名遠播了，全國一些知名的戲曲院團開始青睞“一月一名劇”，煙臺京劇院、上海京劇院等外地院團都表達了加盟合作的意向。隨著越來越多“名家名劇”的加盟，“一月一名劇”的舞臺變得越來越寬廣了。
　　
　　招牌二：公益性低票價
　　“一月一名劇”活動創(chuàng)辦之初，就確定了堅持走“公益性、低票價”惠民演出的運作思路。為了吸引更多的觀眾走進劇場，市演出服務中心將票價拉開檔次，最高票價為380元，一半以上票價在100元以內(nèi)，每場演出特設三分之一的低票價——20元和10元，主要面向老年觀眾和在校學生發(fā)售。一方面是名家名劇高昂的演出費，一方面是如此低廉的票價，主辦方如何才能保證不虧本?
　　賠本賺吆喝，絕對過不了市場關。“‘一月一名劇’系列演出活動剛開始推廣的時候，常常出現(xiàn)虧損?！笔仪f市演出服務中心主任楊麗福說，“為了改變這種被動局面，我們決定拓寬思路，大膽改革。通過創(chuàng)新運營模式、改變扶持方式等降低演出成本、激活演出市場、打造文化品牌。實話說，‘一月一名劇’之所以能在，石家莊市叫得響、站得住，并初現(xiàn)品牌效應，首先源自政府主管部門的正確協(xié)調(diào)和有力引導?！?br/>　　對策一：政府緊牽市場的手。市文化新聞出版局作為文化主管部門，堅持“多培育少干預”的原則，要求文化新聞出版局領導和職工帶頭不索票，給予“一月一名劇”活動以必要的政策扶持和項目補貼，每場演出購一定數(shù)量的戲票，充分利用自身的資源優(yōu)勢為演出“拉”觀眾：同時，在市場和藝術院團的溝通、協(xié)調(diào)中充當牽線搭橋的角色。除每場戲的主角特邀名家外，以本土劇團的演員做班底，既大大降低了演出成本，又鍛煉和激勵了本地演出隊伍，提升了本地演員的知名度。不僅如此，市文化新聞出版局還對參與演出的本地院團每場補助2000至3000元，本地院團不僅在與戲劇名家合作中學習提高，還增加了演出收入和演出場次，可謂一舉多得。
　　關于此舉，市文化新聞出版局局長李耀峰如是說：“政府補貼不是簡單的補貼錢。政府要為群眾提供文化服務，滿足群眾的文化需求，簡而言之，就是在尊重市場的同時，讓普通觀眾看得起戲，確確實實享受到社會發(fā)展的果實，從而實現(xiàn)文化服務的社會效益。而社會效益的長久實現(xiàn)，需要市場和院團的溝通、協(xié)調(diào)和配合，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，實現(xiàn)品牌的做大做強。除了機制上的改革和創(chuàng)新，我們還要利用和整合各種資源培養(yǎng)戲劇觀眾，培育演出市場。只有把觀眾的欣賞口味吊起來，才能長盛不衰?！?br/>　　對策二：巧妙運用市場這只無形的手?！耙辉乱幻麆　被顒拥某霭l(fā)點就是尊重市場規(guī)律，是建立在文化消費基礎上的演出。它一開始就是從實踐入手的，能夠隨時了解觀眾的需求，準確地感知市場的溫度。其二是尊重了文化自身的規(guī)律。演出有沒有觀眾，反映了一種文化上的自覺。石家莊有著龐大的戲迷隊伍，但并沒有固定的戲曲演出，“一月一名劇”解決了戲迷們無戲可看的難題。其三是品牌確立得好，一月一名劇，劇劇用名角兒，抓住了觀眾們的期待心理。其四是市演出服務中心充分發(fā)揮了國有演出中介機構的功能優(yōu)勢，有效地進行了資源整合?，F(xiàn)在僅靠劇團自產(chǎn)自銷的方式進行演出已經(jīng)不能適應時代的需求，演出中介機構的作用越來越突出。
　　為了培育和開拓市場，市演出服務中心順應市場要求，開創(chuàng)了多種合作經(jīng)營新機制。一是與石家莊人民會堂、河北大戲院長期合作，將“一月一名劇”演出場地固定在這兩家地理位置優(yōu)越、適合戲曲演出的劇院，實現(xiàn)了雙贏：二是與全國一些知名戲曲院團建立合作關系，密切和本土戲曲院團的合作，主要是采取邀請京津名家領銜主演，當?shù)厥仪f市京劇團、石家莊市絲弦劇團等戲曲院團做班底的合作方式，推進“一月一名劇”向品牌化發(fā)展。同時還嘗試推行邀請名家率全團來石家莊演出的方式，演出方式更趨靈活：三是與省會各大主流媒體建立合作關系，改變單純的廣告形式，展開多方位、多角度的宣傳攻勢，如：定期召開新聞發(fā)布會、省市媒體宣傳對接會、電視臺：跟蹤報道、電臺現(xiàn)場連線直播，出租車車載廣告、移動傳媒廣告宣傳等，為每一次“一月一名劇”活動做足前期造勢、同步宣傳和后期追蹤等宣傳。隨著宣傳的不斷深入，“一月一名劇”活動走進了千家萬戶。
　　
　　二、啟示
　　
　　自2007年“一月一名劇”活動正式推向市場以來，迄今已組織舉辦演出40余場，吸引觀眾4萬多人次。作為承辦單位，石家莊市演出服務中心通過政府引導和市場運作，始終堅持“公益性、低票價”的惠民演出原則，基本做到了“月月有公益場，場場有低價票”，不但取得了很好的社會效益，在培育并激活石家莊戲曲演出市場的同時，探索出一條低成本運作、多方受益的戲曲市場化運作思路。這在戲曲演出市場普遍低迷的今天，是一個成功的范例，值得推廣。
　　其一：為戲曲揚起公益之帆，“一月一名劇”活動，開創(chuàng)了戲曲演出公益化運作模式之先河，打破了“有觀眾無市場”的“魔咒”，抓住一個觀眾，就等于占領一角市場。它通過項目合作，引入市場機制，將公益性與商業(yè)化運作相結合，將文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有機融合，既有政府調(diào)控，又符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)了良好的經(jīng)濟、文化與社會效益，為戲曲的傳承與發(fā)展開拓了新思路。這是一項實實在在的惠民工程。市民花不多的錢，就可以看一場經(jīng)典大戲，享受到豐碩的文化建設成果和應有的文化權益，滿足了精神文化需要；同時，“一月一名劇”也為戲曲院團搭建了高質(zhì)量、高品位的演出平臺，在強強合作的加盟演出中，戲曲院團也是最大的贏家。品牌化的“一月一名劇”，無疑將成為鼓勵戲曲創(chuàng)作、加快戲曲人才培養(yǎng)、弘揚傳統(tǒng)戲曲文化的途徑之一，更是促進戲曲文化產(chǎn)業(yè)化、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)舉。
　　其二：“一月一名劇”以傳統(tǒng)戲曲為切入點，將“名家名劇”引進石家莊，無論在戲曲的普及上，還是城市文化品位的提升上，都具有開創(chuàng)性意義。戲劇來自民間，是市民化的藝術，也最能體現(xiàn)一個城市的整體文化品位。隨著“三年大變樣”工作的推進，石家莊城市面貌日新月異，文化軟實力的提升迫在眉睫。而戲曲是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，無論從思想內(nèi)容上，還是藝術表現(xiàn)上，都具有陶冶情操的教化功效?！耙辉乱幻麆　本艏氝x系列的經(jīng)典劇目如：《廉吏于成龍》贊揚廉政愛民的“布衣高官”；《鍘美案》宣揚包拯的剛正不阿，痛貶陳世美的背信棄義：《楊門女將》歌頌精忠報國、奮勇殺敵的精神；《釣金龜》弘揚孝道，《鎖麟囊》引導人們與人為善：《四進士》則告誡人們立身需正、不可徇私舞弊，等等。諸多有意義的題材既可以培養(yǎng)人們愛國主義、尊老愛幼、剛正不阿等高尚的道德品質(zhì)，塑造健康向上的人格，又可以增強傳統(tǒng)文化、審美情趣的修養(yǎng)，使人在輕松愉快的藝術鑒賞中，人格得到陶冶和升華：日積月累，潛移默化中，市民素質(zhì)逐步得到提高。而這也恰恰是城市文化品位的具體體現(xiàn)。與此同時，越來越多的市民由愛戲到懂戲、賞戲，逐步演變?yōu)閷蚯臒釔?，從而成為戲迷、票友甚至某個方面的行家，從而重新建立起戲曲與人民群眾之間的緊密聯(lián)系，戲曲自然就有了更加廣闊的發(fā)展空間。
　　當下，“一月一名劇”在戲曲演出市場中的探索僅僅是個開始。在這片廣闊天地里，它將直掛云帆，乘風破浪前行!
　　
　　(責編：郭文