諾基亞背水一戰(zhàn)

　　無(wú)論是“抗摔”還是“太陽(yáng)能”，諾基亞似乎總是在用造坦克的思維造手機(jī)，它始終不懂得為什么那些年輕人會(huì)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)趨之若鶩，因?yàn)椤疤O(píng)果”讓他們看起來(lái)更具個(gè)性，能更方便地找到趣味相投的人，堅(jiān)固耐用早已是過(guò)去時(shí)了。
　　
　　選擇諾基亞還是蘋(píng)果？這是個(gè)問(wèn)題。
　　26歲的阮方方終于做出了一個(gè)艱難的決定，雖然自從大學(xué)以來(lái)她曾經(jīng)使用過(guò)的6部手機(jī)全部是諾基亞的，但她現(xiàn)在打算買(mǎi)一部iphone 4。當(dāng)然，她并不是第一個(gè)拋棄諾基亞的人。
　　在一個(gè)名為“你想買(mǎi)哪個(gè)牌子的最新款手機(jī)”的微博投票調(diào)查中，截止本刊記者發(fā)稿時(shí)，在3萬(wàn)多名投票者中有64%的人選擇購(gòu)買(mǎi)iPhone 4。尚未正式發(fā)售的諾基亞智能手機(jī)N9僅獲得了12%的投票，與HTC的G12并列第二。
　　曾幾何時(shí)，諾基亞（Nokia）這個(gè)詞就像是手機(jī)的代名詞一樣，是初次手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者的必選品牌。然而在蘋(píng)果智能手機(jī)iPhone系列大行其道的今天，諾基亞的品牌危機(jī)感日益加重?？纯罩Z基亞，甚至成了資本市場(chǎng)的主流論調(diào)。
　　為什么這個(gè)來(lái)自北歐的昔日手機(jī)霸主會(huì)屢次敗給蘋(píng)果，它的問(wèn)題究竟在哪里，諾基亞的幾招組合拳會(huì)讓它戰(zhàn)勝對(duì)手嗎？
　　
　　諾基亞的首席地位不保
　　
　　阮方方仍然記得她的第一個(gè)諾基亞：“我們學(xué)校舉辦演講比賽，家人說(shuō)如果我得了全校第二就給我買(mǎi)個(gè)手機(jī)，結(jié)果我得了第一，我的禮物是我自己選的，諾基亞8250，身邊的同學(xué)也都用諾基亞?！边@款經(jīng)典設(shè)計(jì)的黑白顯示手機(jī)，如今已成了很多諾基亞收藏者的囊中物。
　　有受訪者對(duì)本刊記者說(shuō)：“我始終忠于諾基亞，因?yàn)閷?duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，通話(huà)才應(yīng)該是手機(jī)系統(tǒng)最核心的功能，塞班（Symbian，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信等成立的合資公司開(kāi)發(fā)的手機(jī)系統(tǒng)）才是電話(huà)，蘋(píng)果手機(jī)其實(shí)就是附帶電話(huà)功能的掌上電腦，通話(huà)只是蘋(píng)果手機(jī)的眾多應(yīng)用程序中的一個(gè)而已?！?br/>　　或許正因?yàn)橛兄鴶?shù)目龐大的粉絲群體，諾基亞昔日的風(fēng)光依舊在延續(xù)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的報(bào)告顯示，截止2011年第一季度，諾基亞手機(jī)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有度依然保持第一，然而種種危機(jī)已經(jīng)無(wú)法遮掩。
　　首先，諾基亞的市場(chǎng)占有率雖然還是第一，但已經(jīng)跌至了14年來(lái)的最低點(diǎn)（25%左右），與之相反的是，位列第四的蘋(píng)果的銷(xiāo)量和占有率直線(xiàn)上升（同比上漲100%），同屬韓國(guó)品牌的三星和LG分列第二、三位，緊追諾基亞，看來(lái)并非只有蘋(píng)果一家在蠶食諾基亞的生存空間。
　　其次，諾基亞在新興市場(chǎng)的敗退。諾基亞公司內(nèi)部將占有率萎縮歸咎于新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，印度20%的手機(jī)市場(chǎng)是被中國(guó)的雜牌廠商占據(jù)的，而諾基亞在印度不過(guò)才26%的市場(chǎng)份額；它在中國(guó)的份額則從2年前的33%下降到了目前的19%，諾基亞在低端手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)上完全不敵中國(guó)廠商，只好轉(zhuǎn)向中高端智能手機(jī)領(lǐng)域。
　　再次，在非新興市場(chǎng)的日本，諾基亞輸?shù)酶鼞K，由于在日本的市場(chǎng)份額還不足1%，諾基亞預(yù)計(jì)在今年8月干脆退出日本。此外，今年5月倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)諾基亞專(zhuān)賣(mài)店的關(guān)閉，也似乎在告訴人們這個(gè)品牌在英國(guó)及歐洲市場(chǎng)的雄風(fēng)不再。
　　那么，諾基亞到底怎么了？
　　
　　“沒(méi)魂兒”的諾基亞
　　
　　在被曝光的網(wǎng)絡(luò)紅人郭美美的照片中，有一張是她舉著紅酒杯的飯局照，她的手機(jī)就放在桌子上，諾基亞行家們立刻認(rèn)出那是諾基亞E66，一款并不貴的手機(jī)，“證明她也曾低調(diào)過(guò)”。
　　低調(diào)，似乎成了諾基亞手機(jī)最重要的標(biāo)簽。
　　不過(guò)，“低調(diào)”只是諾基亞使用者的一個(gè)標(biāo)簽而已，網(wǎng)絡(luò)中流傳著很多關(guān)于諾基亞的段子，比如說(shuō)“通過(guò)手機(jī)看性格：用諾基亞的人，不喜歡改變；用蘋(píng)果的人，自戀，注重外表多過(guò)內(nèi)在”、“蘋(píng)果是王菲，沒(méi)幾個(gè)人敢說(shuō)不愛(ài)；諾基亞是劉德華，沒(méi)有明顯的缺點(diǎn)，一直很努力”。
　　若論對(duì)諾基亞品牌弱點(diǎn)的“切中要害”程度，這些段子絕對(duì)不遜色于市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?！敖?jīng)典款”的另一個(gè)意思就是“不愛(ài)改變”，缺乏吸引力，尤其是難以爭(zhēng)取年輕群體的偏愛(ài)；“沒(méi)缺點(diǎn)一直很努力”，這句話(huà)最要命，因?yàn)樵趲缀踉略掠行聶C(jī)出爐的手機(jī)市場(chǎng)中，沒(méi)有亮點(diǎn)是最大的敗筆，這就是為什么諾基亞的專(zhuān)賣(mài)店不會(huì)像蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店一樣門(mén)前排起長(zhǎng)龍。
　　一個(gè)流傳最廣的諾基亞段子是：蘋(píng)果說(shuō)我App多，諾基亞說(shuō)我抗摔；蘋(píng)果說(shuō)我屏幕華麗，諾基亞說(shuō)我抗摔；蘋(píng)果說(shuō)我設(shè)計(jì)優(yōu)雅，諾基亞說(shuō)我抗摔；蘋(píng)果說(shuō)我滾動(dòng)流暢，諾基亞說(shuō)我抗摔。蘋(píng)果一激動(dòng)摔地上了，諾基亞說(shuō)：你看摔壞了吧。
　　當(dāng)蘋(píng)果正在利用自己的終端設(shè)備平臺(tái)來(lái)構(gòu)筑一個(gè)龐大的蘋(píng)果娛樂(lè)帝國(guó)時(shí)，諾基亞依舊堅(jiān)守著“我是個(gè)電話(huà)，而不是電腦”的座右銘，但顯然，沒(méi)人會(huì)把“抗摔”擺在購(gòu)買(mǎi)選擇的第一位，“堅(jiān)固耐用的工業(yè)設(shè)計(jì)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，“炫酷迷眼的工業(yè)設(shè)計(jì)”正在邁向它的時(shí)代高峰。
　　除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的保守之外，諾基亞的另一個(gè)“傷口”就是它對(duì)于操作系統(tǒng)的“朝三暮四”。
　　蘋(píng)果手機(jī)有著與蘋(píng)果電腦一樣的蘋(píng)果操作系統(tǒng)，完全根據(jù)自家的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，彼此關(guān)聯(lián)，自成一體。但諾基亞除了開(kāi)發(fā)塞班系統(tǒng)之外，還開(kāi)發(fā)了Meego系統(tǒng)，即將發(fā)售的諾基亞智能手機(jī)N9就是基于Meego系統(tǒng)的，但是外界不斷傳聞這很可能是最后一款Meego手機(jī)，因?yàn)橹Z基亞已經(jīng)宣布停止該系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)而與另一個(gè)IT巨頭微軟合作，使用WP7系統(tǒng)。
　　這已經(jīng)明顯地暴露出了諾基亞對(duì)于手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的“毫無(wú)頭緒”，而操作系統(tǒng)之于手機(jī)，其重要性絕不亞于操作系統(tǒng)之于電腦，沒(méi)有自己品牌系統(tǒng)的諾基亞就像是“沒(méi)魂兒的人”。
　　兩年前，消費(fèi)者買(mǎi)手機(jī)時(shí)主要看牌子，買(mǎi)三星還是買(mǎi)摩托羅拉？因?yàn)楫?dāng)時(shí)手機(jī)的差別主要是品牌風(fēng)格的差別。但在如今的智能手機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者看得更多的是手機(jī)的操作系統(tǒng)：買(mǎi)安卓，蘋(píng)果，還是塞班？
　　有一個(gè)不太雅觀的比喻，安卓系統(tǒng)很像是“公共廁所”，大多數(shù)手機(jī)廠商都在用這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，內(nèi)置系統(tǒng)完全是一樣的，只是在硬件上每家不同而已。如果諾基亞也投身于安卓，恐怕遲早會(huì)掩埋在汪洋大海之中。
　　所以，它找到了微軟。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是對(duì)抗蘋(píng)果的唯一方法。
　　
　　諾基亞何去何從？
　　
　　談到為什么諾基亞會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)蘋(píng)果，曾經(jīng)有個(gè)非常搞笑的說(shuō)法：因?yàn)榉姨m人太懶。
　　美國(guó)雷肯分析調(diào)研公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示，芬蘭人每6年才更換一部新手機(jī)，該時(shí)間間隔遠(yuǎn)高于英國(guó)和法國(guó)消費(fèi)者所需時(shí)間。英國(guó)人購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的時(shí)間間隔是22個(gè)月，法國(guó)人是兩年半，而芬蘭人居然需要6年。而在蘋(píng)果的家鄉(xiāng)，美國(guó)消費(fèi)者每21.7個(gè)月就會(huì)更換一部新手機(jī)。在三星的故土，韓國(guó)消費(fèi)者每26個(gè)月就會(huì)購(gòu)買(mǎi)一部新手機(jī)。這或許可以解釋為什么諾基亞“不喜歡改變”。
　　種種頹勢(shì)也讓曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞淪為了被看空的投資對(duì)象。美國(guó)一家知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站撰文認(rèn)為，諾基亞這個(gè)品牌將會(huì)在2012年下半年消失，只需再等1年，如果地球還沒(méi)消失，這個(gè)預(yù)言就可以被證明是否正確。
　　該網(wǎng)站認(rèn)為：“諾基亞公司已經(jīng)死了，股東們正在等著它被收購(gòu)，而最有可能的收購(gòu)者會(huì)是HTC?！盚TC是由已故臺(tái)灣首富王永慶之女——王雪紅創(chuàng)立的，在市場(chǎng)占有率榜單上目前位列第七，排在摩托羅拉之前，中興之后。
　　和王雪紅的HTC比起來(lái)，諾基亞的某些運(yùn)營(yíng)模式的確老舊得掉渣。比如說(shuō)，雖然去年的銷(xiāo)量是HTC的19倍，但諾基亞的手機(jī)平均售價(jià)僅為85美元，HTC卻高達(dá)360美元。也就是說(shuō)，諾基亞這個(gè)世界第一手機(jī)品牌，竟然還堅(jiān)持著“薄利多銷(xiāo)”的超級(jí)市場(chǎng)盈利模式，這或許也是它陷入危機(jī)的原因之一。
　　而收購(gòu)諾基亞可能只需要220億美元，微軟現(xiàn)在的市值為2000億美元，這也是很多人擔(dān)心的，諾基亞與微軟的合作會(huì)不會(huì)是肉包子打狗，最終被微軟吞掉，有來(lái)無(wú)回？
　　
　　
　　屢敗屢戰(zhàn)的諾基亞
　　
　　因?yàn)橹Z基亞是霸主，所以挑戰(zhàn)它的市場(chǎng)統(tǒng)治地位就像是其他品牌證明自己的戰(zhàn)役一樣重要，多年來(lái)，諾基亞是怎樣挺過(guò)一次次挑戰(zhàn)的呢？
　　第一次挑戰(zhàn)來(lái)自日韓品牌，他們用高像素鏡頭、高分辨率的屏幕來(lái)讓手機(jī)具備了眾多的娛樂(lè)屬性。諾基亞只好求助于德國(guó)鄰居，將卡爾蔡司鏡頭裝在了手機(jī)上，安然挫敗了日韓品牌的陰謀。
　　第二次挑戰(zhàn)就來(lái)自iPhone和安卓手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)重度吞噬了500美元以上價(jià)位的手機(jī)市場(chǎng)。諾基亞還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，300美元至500美元之間的市場(chǎng)又被剛剛出來(lái)的HTC安卓手機(jī)給沖擊了，諾基亞可謂是腹背受敵，而低端市場(chǎng)又被中國(guó)廠商占據(jù)，諾基亞由此變成了多戰(zhàn)線(xiàn)作戰(zhàn)，自然力不從心。
　　但諾基亞依舊頑強(qiáng)地抵抗著。
　　決意轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的諾基亞在拖沓了很久之后，終于發(fā)布了它的N9手機(jī)——一款被認(rèn)為在大號(hào)觸屏、應(yīng)用程序、娛樂(lè)性等多個(gè)方面“模仿并挑戰(zhàn)iPhone”的機(jī)型，正式向iPhone宣戰(zhàn)。但N9的Meego系統(tǒng)卻是諾基亞決定放棄的東西，外界一片嘩然，因?yàn)橐粋€(gè)準(zhǔn)備放棄沒(méi)有人支持的系統(tǒng)，怎么會(huì)敵得過(guò)開(kāi)發(fā)過(guò)度的iPhone呢？所以有人認(rèn)為N9可能只是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，真正的家伙會(huì)以WP7系統(tǒng)出世。不過(guò)那時(shí)iPhone 5恐怕已經(jīng)出來(lái)了，諾基亞總是慢了那么一拍，所以N9并無(wú)法對(duì)iPhone構(gòu)成威脅，就像微博調(diào)查中顯示的那樣，對(duì)N9感興趣的人數(shù)只是對(duì)iPhone感興趣人數(shù)的差不多1/5。
　　怎么辦？諾基亞不得不面對(duì)背水一戰(zhàn)。
　　除了新利器N9，諾基亞還在通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)收復(fù)失地。此次降價(jià)幅度最大的機(jī)型包括高端旗艦機(jī)型諾基亞N8、多媒體手機(jī)C7以及商務(wù)手機(jī)E6，降幅可達(dá)15％。其它搭載塞班系統(tǒng)的產(chǎn)品也將采取不同程度的調(diào)價(jià)措施，不過(guò)下調(diào)幅度并不會(huì)很大。
　　僅僅降價(jià)還是不夠的，還要打官司。早在2009年，諾基亞就已經(jīng)對(duì)蘋(píng)果公司提出訴訟，指蘋(píng)果對(duì)諾基亞的10項(xiàng)無(wú)線(xiàn)技術(shù)專(zhuān)利構(gòu)成了侵權(quán)。過(guò)去20年間，zWBXftUhpb4JNYDzs3nBLB2HdFgVPdzFqZEvqhi1Qws=諾基亞投資了將近430億歐元，用于研究和開(kāi)發(fā)新技術(shù)，申請(qǐng)注冊(cè)了超過(guò)10000項(xiàng)專(zhuān)利，成為無(wú)線(xiàn)行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大和最廣泛的知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者。諾基亞在手持設(shè)備和移動(dòng)通訊技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先地位，由此也證明了諾基亞強(qiáng)悍的專(zhuān)利地位。
　　今年6月，蘋(píng)果同意向諾基亞一次性支付專(zhuān)利使用費(fèi)，也就是說(shuō)，喬布斯承認(rèn)蘋(píng)果手機(jī)確實(shí)使用了諾基亞的專(zhuān)利。這也讓那些以為蘋(píng)果手機(jī)從內(nèi)到外都是蘋(píng)果獨(dú)創(chuàng)的人大跌眼鏡。
　　
　　個(gè)性決定成敗
　　
　　有報(bào)道指出，諾基亞正在研究將手機(jī)的電池后蓋改裝為太陽(yáng)能電池板，這樣會(huì)使手機(jī)的太陽(yáng)能充電技術(shù)更加成熟?；蛟S在不久之后，諾基亞的那個(gè)“抗摔”的段子就可以改成：我電力持久。
　　由此可見(jiàn)，諾基亞依然沒(méi)有掌握要領(lǐng)。無(wú)論是“抗摔”還是“超級(jí)電力”，諾基亞似乎總是在用造坦克的思維造手機(jī)，它始終不懂得為什么那些年輕人會(huì)對(duì)蘋(píng)果趨之若鶩，因?yàn)樘O(píng)果讓他們看起來(lái)更具個(gè)性，更方便地找到趣味相投的人?？纯粗Z基亞Ovi商店里少得可憐的應(yīng)用程序，就明白為什么蘋(píng)果會(huì)超越它了。
　　它始終將自己定位為工具，而不是娛樂(lè)平臺(tái)，甚至是生活平臺(tái)。
　　一位IT界人士感慨說(shuō)：“3年前，諾基亞市值能買(mǎi)3個(gè)百度，4個(gè)騰訊；現(xiàn)在，騰訊能買(mǎi)3個(gè)諾基亞，百度能買(mǎi)4個(gè)諾基亞。過(guò)去一個(gè)千億企業(yè)倒閉要30年，現(xiàn)在只要3年。”
　　在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，諾基亞的背水一戰(zhàn)會(huì)成功嗎？