論電視談話節(jié)目品牌的建構(gòu)

　　摘要：電視談話節(jié)目能夠取得成功，一個很重要的因素就在于節(jié)目品牌的建構(gòu)。《藝術(shù)人生》與《超級訪問》從開播至今，在眾多電視談話節(jié)目收視率普遍下滑的情況下，卻長期保持在前幾位。兩檔節(jié)目雖同屬電視談話節(jié)目，同樣以明星為訪談對象，但通過電視節(jié)目品牌建構(gòu)形成了風(fēng)格迥異、獨具魅力的節(jié)目特色，贏得了受眾的喜愛。
　　關(guān)鍵詞：談話節(jié)目 品牌 《藝術(shù)人生》 《超級訪問》
　　
　　電視談話節(jié)目贏得受眾取得成功的因素有很多，但一個很重要的因素就在于節(jié)目品牌的建構(gòu)。中央電視臺《藝術(shù)人生》與北京電視臺《超級訪問》兩檔談話節(jié)目成功的首要原因，是它們都擁有精心且創(chuàng)新的電視節(jié)目品牌建構(gòu)。
　　節(jié)目要素的品牌建構(gòu)
　　在中國電視節(jié)目走向成熟的過程中，頻道、欄目、節(jié)目的品牌意識逐漸被媒體所重視。建立良好的品牌形象，用始終如一的品牌觀念留住受眾，成為媒體追求的目標(biāo)。節(jié)目品牌要素包括節(jié)目名稱、內(nèi)容、包裝與宣傳推廣等方面。
　　節(jié)目名稱的品牌建構(gòu)。節(jié)目的名稱是一個節(jié)目的標(biāo)簽，一個好的節(jié)目名稱必須具備內(nèi)在的特有文化，便于受眾識別與記憶，同時它也是節(jié)目定位的明確標(biāo)志。
　　《藝術(shù)人生》在節(jié)目名稱的建構(gòu)上頗有新意，充分體現(xiàn)出了《藝術(shù)人生》在中央電視臺這個國家級媒體播出的大家風(fēng)范?！八囆g(shù)”與“人生”這兩個詞也很有意思。從字面上了解，“藝術(shù)”是指這檔節(jié)目訪談的對象不僅是明星，還應(yīng)該是位藝術(shù)大家；“人生”則是要為觀眾講述明星的人生故事。《藝術(shù)人生》這個節(jié)目就是要將高高在上的藝術(shù)家還原成平凡的普通人，讓受眾了解明星的藝術(shù)成就完全根植于他的人生經(jīng)歷中，這樣不僅可以拉近明星與受眾的距離，還能引起受眾的共鳴。
　　《超級訪問》在創(chuàng)辦初期曾經(jīng)有過很多名稱，比如《超級接觸》、《貼身訪問》、《超級大明星》等。以上這些名稱都不能很好地詮釋節(jié)目的內(nèi)涵與定位：《超級接觸》不能讓受眾很快地了解節(jié)目的性質(zhì)和內(nèi)容，有些像男女互動游戲節(jié)目；《貼身訪問》有窺視明星隱私之嫌；《超級大明星》乍一聽還以為是馬戲團的節(jié)目。在經(jīng)歷過多次名稱的修改后，節(jié)目組終于敲定了《超級訪問》這個名稱，它不僅朗朗上口，也便于記憶?！霸L問”這兩個字能夠讓大家很快地了解節(jié)目的內(nèi)容定位是訪談節(jié)目，而不是其他的娛樂游戲節(jié)目?！俺墶眱勺謩t凸顯出了節(jié)目的新穎別致、與眾不同，吊足了觀眾的胃口，也為節(jié)目的播出留下了大大的懸念。
　　節(jié)目內(nèi)容的品牌建構(gòu)。《藝術(shù)人生》總制片人王崢說過：“形態(tài)不變，內(nèi)容為王?！敝袊嗣翊髮W(xué)輿論研究所所長喻國明也曾經(jīng)這樣評價，他認為，《藝術(shù)人生》主要以理性方式關(guān)照人的基本價值面，通過選取有一定人生積淀和人生閱歷的藝術(shù)家，把他們作為代表過去歷史回憶的文化符號，來品味人生的深遠、綿長，而《超級訪問》捕捉的是瞬間感受，是一種即時宣泄，表現(xiàn)明星的另一面，兩者滿足的是觀眾不同層面的心理需求。
　　在《藝術(shù)人生》開播前，綜觀電視市場，娛樂節(jié)目泛濫，談話節(jié)目風(fēng)行?！端囆g(shù)人生》同屬電視談話節(jié)目，必須凸顯自己的特色才能成功。在《藝術(shù)人生》的內(nèi)容及個性策劃中，編創(chuàng)人員深知娛樂節(jié)目的薄弱之處，于是“以文化引導(dǎo)娛樂”的個性理念呼之而出。在節(jié)目內(nèi)容上，《藝術(shù)人生》以對社會的影響作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，努力弘揚的是明星們“真善美”的一面，中心內(nèi)容基本上都是圍繞明星在平凡的工作生活中是如何面對命運的挑戰(zhàn)，家庭與個人關(guān)系又是怎樣的。
　　明星是許多電視節(jié)目取之不盡的源泉，同樣是請知名明星作為嘉賓，《超級訪問》的內(nèi)容策劃卻別出心裁，它從普通人的視角，除了敘述明星成功的坎坷歷程外，還多角度地挖掘了明星們鮮為人知的生活細節(jié)故事，這不僅愉悅了觀眾，還讓明星本人也沉醉其中。
　　節(jié)目包裝的品牌建構(gòu)。一個節(jié)目品牌的建設(shè)除了節(jié)目內(nèi)容、名稱等內(nèi)在因素外，還要考慮通過外化的形式將節(jié)目展現(xiàn)給受眾。節(jié)目的包裝與宣傳推廣是外在表現(xiàn)的重要形式，它們帶給受眾最直觀的印象，特別是在我國電視媒介高速發(fā)展的時代，包裝與宣傳推廣是提高整體競爭力的重要手段，因此包裝與宣傳推廣對品牌建構(gòu)的作用不容忽視。
　　第一，節(jié)目片頭的包裝。片頭如同一篇文章的標(biāo)題，是節(jié)目整體內(nèi)容的概括和提示，它代表著節(jié)目的整體形象，一般由畫面、音響和文字三部分組成。
　　《藝術(shù)人生》的片頭可以說是簡潔而大氣。片頭以藍色為基調(diào)，出現(xiàn)眾多藝術(shù)家的影像。他們的肖像被做了特殊處理，墨黑的底子上滑過的頭像如雕塑一般立體而富有力度，黑白兩色及光線的明暗對比使眼神更為突出，讓人感受到節(jié)目的藝術(shù)感與厚重感。與《藝術(shù)人生》完全不同的是，《超級訪問》的片頭讓人感受到輕松活躍時尚的氣息，片頭色彩基調(diào)以粉紅、粉藍、粉紫為主，暖色調(diào)為節(jié)目營造了一個良好的節(jié)目氛圍。
　　第二，節(jié)目標(biāo)志的包裝。節(jié)目標(biāo)志（Logo）是節(jié)目最重要的標(biāo)志，也是最容易被受眾記憶的標(biāo)志。Logo要與節(jié)目內(nèi)容、定位、風(fēng)格等相適應(yīng)，讓人一目了然。《藝術(shù)人生》的Logo同它的節(jié)目名稱一樣具有藝術(shù)性，大大的“藝術(shù)人生”四個字十分醒目，一旁旋轉(zhuǎn)的話筒讓人感受到明星們正在述說著他們的藝術(shù)人生?！冻壴L問》的Logo則顯得十分通俗化，黃色的“超級訪問”四個字鮮明突出，綠色Logo背景給人眼前一亮的感覺。與《藝術(shù)人生》的Logo相比，《超級訪問》也有明確的中文標(biāo)志，另外它還體現(xiàn)出了自己明快、輕松的節(jié)目特色。
　　節(jié)目現(xiàn)場的品牌建構(gòu)
　　電視談話節(jié)目的策劃體現(xiàn)了對談話節(jié)目現(xiàn)場的預(yù)測和組織調(diào)控能力，談話現(xiàn)場的交流能否順利進行，現(xiàn)場氣氛能否達到熱烈的效果，都取決于對節(jié)目現(xiàn)場整體的策劃。
　　主持人的建構(gòu)。談話節(jié)目被稱作“主持人的節(jié)目”，從電視談話節(jié)目誕生之時起，主持人就是節(jié)目的核心和靈魂，所以電視節(jié)目主持人建構(gòu)是電視節(jié)目建構(gòu)當(dāng)中關(guān)鍵的部分。電視談話節(jié)目對主持人的要求很高，主持人必須具備良好的語言表達能力以及與嘉賓溝通的能力。
　　《藝術(shù)人生》的主持人是中央電視臺綜藝節(jié)目著名主持人朱軍，他有豐富的閱歷和生活底蘊，每次出場總體感覺都很正式穩(wěn)重。《藝術(shù)人生》話題的切入在策劃中基本都是由主持人朱軍口述的，他以平實的語言敘述訪談人物的相關(guān)資料，以鄭重的方式引出嘉賓，這種嚴(yán)肅、大氣的風(fēng)格既體現(xiàn)出了中央電視臺的大家風(fēng)范，也符合《藝術(shù)人生》“呈現(xiàn)藝術(shù)人生，感悟藝術(shù)精神”的高雅定位。
　　《超級訪問》的主持人是李靜和戴軍，兩人年齡都比朱軍年輕很多，他們給人的感覺是充滿朝氣與活力。戴軍語言幽默、談吐風(fēng)趣，李靜天性爽朗、機智活潑，兩人配合得非常默契。相對來說，《超級訪問》開場策劃的趣味性比《藝術(shù)人生》要強得多。兩位主持人不對嘉賓作任何實質(zhì)性的介紹，只是給觀眾看嘉賓小時候的照片，讓觀眾來猜。隨著照片一張張地出現(xiàn)，懸念一步步地增強，觀眾的興致也不斷地被激發(fā)出來，這正與《超級訪問》輕松幽默的定位相契合。
　　現(xiàn)場嘉賓的建構(gòu)。嘉賓是電視談話節(jié)目的主角，他們的表現(xiàn)直接關(guān)系到節(jié)目的成敗。這里所說的“嘉賓”是指狹義上的嘉賓，也就是與主持人構(gòu)成談話的那個對象?！端囆g(shù)人生》與《超級訪問》在對嘉賓的選擇進行策劃時，側(cè)重點是有所不同的。
　　《藝術(shù)人生》選擇的嘉賓大多都是大眾的明星，特別推崇知識分子明星。在《藝術(shù)人生》中引起最大受眾反響的嘉賓經(jīng)常有著知識分子的背景，比如羅大佑、陳凱歌、余秋雨、秦怡、劉歡等，在他們的身上可以看到傳統(tǒng)和現(xiàn)代對接的烙印。另外，《藝術(shù)人生》邀請的都是重量級的大腕人物，如著名歌手韓紅、蔡琴、關(guān)牧村、朱明瑛、毛阿敏、李雙江、韋唯等；音樂創(chuàng)作家三寶、趙季平；頂級導(dǎo)演陳凱歌、謝晉、馮小剛、趙寶剛等；年輕的一線明星趙薇、陸毅、黃磊等；戲曲說唱大家單田芳、馬蘭、姜昆等，涵蓋影視界、流行音樂界、曲藝界。
　　
　　《超級訪問》的嘉賓范圍與《藝術(shù)人生》相比要相對窄一些。這里有兩點原因：首先，它是由民營機構(gòu)推出的電視訪談節(jié)目，因此在資金與重視程度上沒有如央視一般強大的后盾支持。第二，它的節(jié)目定位決定了受眾對象是年輕的觀眾，不像《藝術(shù)人生》老少皆宜，所以它在嘉賓的策劃上不能太過正式嚴(yán)肅，老成的嘉賓不符合節(jié)目的風(fēng)格。于是，《超級訪問》在嘉賓的選擇上很少邀請如日中天的大明星，除了邀請過小香玉、六小齡童等部分資深藝術(shù)家外，多半是邀請二線演員和歌手參加。
　　現(xiàn)場觀眾的建構(gòu)?，F(xiàn)場觀眾是活躍現(xiàn)場氣氛、豐富現(xiàn)場談話的重要組成元素。《藝術(shù)人生》與《超級訪問》在現(xiàn)場觀眾的策劃上都非常重視，認為現(xiàn)場觀眾也是節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。
　　《藝術(shù)人生》與《超級訪問》在演播室都設(shè)置了現(xiàn)場觀眾，但兩者設(shè)置現(xiàn)場觀眾的目的是不同的?！冻壴L問》的觀眾坐在主持人旁邊，位置比主持人還高，這樣的位置使觀眾覺得自己是談話的積極參與者，雖然《超級訪問》的觀眾是不參與談話過程的提問和評論的。《藝術(shù)人生》的觀眾席在臺下，主持人和嘉賓在臺上，相對于《超級訪問》來說更加關(guān)注現(xiàn)場觀眾的情緒和反應(yīng)，在節(jié)目臨近結(jié)束時，它一般會有10分鐘的時間留給現(xiàn)場觀眾向嘉賓提問，要么送上自己的禮物、要么感謝嘉賓，最后主持人再來上一段總結(jié)性的煽情話語使節(jié)目達到高潮。
　　歐陽國忠在他所著的《中國電視前沿調(diào)查》中說過：“在《藝術(shù)人生》中，觀眾與嘉賓同樣是主角，他們不是擺設(shè)、不是看客，而是節(jié)目實質(zhì)的參與者，是節(jié)目真正的主人。節(jié)目的嘉賓、觀眾、主持人三方是平等的，他們真誠交流、平等對話，在質(zhì)樸、誠摯的氛圍中品味、分享人生經(jīng)歷中的美好與感動?！庇纱丝磥?，現(xiàn)場觀眾的重要性不可質(zhì)疑。
　　電視節(jié)目建構(gòu)是電視節(jié)目生產(chǎn)和運作實踐取得成功的保證，對電視談話節(jié)目《藝術(shù)人生》與《超級訪問》的建構(gòu)研究，主要目的在于證明電視節(jié)目建構(gòu)的重要性與必要性。同時，以期對其他電視談話節(jié)目產(chǎn)生一些啟發(fā)性的東西，提供新的觀念與新的方法，增強電視談話節(jié)目的競爭力。
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　　編校：趙 亮