傳媒資本運營的路徑抉擇:基于制度創(chuàng)新的視角

　　 近幾年來，我國傳媒資本運營得到了快速發(fā)展，有效促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的資源集聚和產(chǎn)業(yè)增值。但與此同時，也暴露了一些亟待解決的深層次問題，制約著傳媒資本運營以及傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　 一、我國傳媒資本運營的主要方式
　　 當前我國傳媒資本運營主要體現(xiàn)在融資渠道與投資項目的多樣化。
　　過去，我國傳媒是政府全額撥款的事業(yè)單位，后來確立了“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的管理機制與運行模式。伴隨著政策的逐步放開，資本運營也開始進入各級傳媒的視野。融資渠道的多樣化集中體現(xiàn)在證券融資、銀行融資以及民營資本與外國資本逐步進入到傳媒產(chǎn)業(yè)運營的若干環(huán)節(jié)與門類。2002年，中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》明確將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為13個基本門類之一。目前我國傳媒企業(yè)上市融資主要有兩種方式：一種是類似于東方明珠、電廣傳媒等模式，傳媒通過將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離、成立具有獨立法人資格的股份制公司直接上市融資；另外一種是成都商報等模式，通過下屬控股子公司受讓上市公司股份，進行資產(chǎn)重組，“借殼上市”進入資本市場。銀行融資是傳媒壯大自身經(jīng)營實力的一種重要手段。當前我國傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一批規(guī)模較大、資產(chǎn)狀況良好、具有較強競爭力的傳媒企業(yè)主體，成為銀行放貸的優(yōu)質客戶對象。比如，《哈爾濱日報》獲得了銀行5億元的授信額度，《貴陽日報》獲得了銀行3億元的授信額度。銀行資本的介入，有效緩解了傳媒企業(yè)做大做強的資金難題，有助于它們提升技術水平、擴大規(guī)模、進一步增強綜合競爭力。同時，近年來民營資本與外資開始逐步介入傳媒產(chǎn)業(yè)運營與發(fā)展。2005年4月13日，國務院頒布的《關于非公有制資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》明確鼓勵和支持非公有制資本進入傳媒產(chǎn)業(yè)中的非核心業(yè)務領域。2009年7月頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》再一次鼓勵民營資本、外資進入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領域，特別是要參與國有文化企業(yè)的股份制改造，最終形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。近年來，業(yè)界也出現(xiàn)了浙江廣廈集團出資49%、浙江廣電集團出資51%共同組建浙江影視集團的案例。浙江的民營資本也積極介入動漫、表演、影視劇投資與制作等領域。時代華納、迪斯尼等外國傳媒巨頭也都以不同形式介入我國傳媒市場。但不可否認，民營資本、外資進入傳媒產(chǎn)業(yè)運營，尤其是以參股的方式介入傳媒資本運作在操作層面仍存在著較大的難題與障礙。如何在多種資本共存的情況下更好地捍衛(wèi)傳媒的話語立場與話語通道始終是各級行業(yè)管理者審慎面對的重要課題。
　　 同時，近幾年來，傳媒對外投資也呈現(xiàn)出較為明顯的多元化態(tài)勢。一些綜合實力的較強的傳媒企業(yè)開始涉足跨領域、跨行業(yè)、跨區(qū)域的多種投融資經(jīng)營，比如投資經(jīng)營教育培訓、房地產(chǎn)、廣告發(fā)行、印刷、旅游會展、餐飲酒店等。遼寧出版?zhèn)髅揭越?億元的價格認購中天證券股本，同時參股設立了鐵嶺新星村鎮(zhèn)銀行。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F分別參股南京證券和江蘇銀行，并成為兩家金融機構的第二大股東，取得了較為可觀的收益。但與此同時，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展中不確定因素的增加，尤其是在金融危機的背景下，傳媒的多元化經(jīng)營也帶來了一定的經(jīng)營風險與壓力，需要引起重視。
　　 二、當前我國傳媒資本運營存在的主要問題
　　 我國傳媒的管理體制與運行機制束縛了資本運營的體制空間。當前，我國傳媒仍然實行多頭管理、行業(yè)所屬、條塊分割的四級辦報臺體制。新聞出版、廣播電視、網(wǎng)絡等從屬于不同的管理部門，不同級別的媒體分別主要對口和服務于區(qū)域政治經(jīng)濟文化的發(fā)展。雖然近幾年來我國傳媒的企業(yè)化、市場化改革得到了大力推進，但從總體上看，傳媒的行政屬性與市場作用之間的權重關系有待進一步調適與厘清，傳媒的法人治理結構、公司化運作機制與模式仍然有待健全，適用于資本運作的市場主體條件有待進一步形成。當前，我國除了經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)部分市場化程度較高、綜合經(jīng)營實力較強的媒介以外，大部分媒介尚不存在開展資本運營的體制條件。同時，雖然近幾年來我國一些地區(qū)也開始嘗試組建擁有多家子媒體的傳媒集團或者跨行業(yè)、跨地域、跨領域的綜合性傳媒集團，但其中也存在著較為明顯的行政整合的意圖，自發(fā)性市場要素優(yōu)化整合的軌跡不明顯，片面求“大”，而忽視內在治理結構的優(yōu)化與市場要素的重新整合，帶來的不僅不是強強聯(lián)合的體制裂變效應，反而是臃腫體制下市場反應度的遲滯與資本運作空間的擠壓。
　　 傳媒資本運作配套性的政策體系有待健全。透視近幾年來我國傳媒資本運作政策的演變走向，可以清晰地看到黨和政府做大做強傳媒的迫切愿望，而同時又有基于輿論主導權掌控與國家文化安全保障等因素考量而呈現(xiàn)出的“政策猶豫”。雖然國家明確了鼓勵和支持非公有制資本進入傳媒產(chǎn)業(yè)中非核心業(yè)務領域的相關政策，但在傳媒資本運營配套性、操作性層面的制度建設仍有待加強。比如，如何健全業(yè)外資本介入傳媒資本運營的利潤共享、權益保障及經(jīng)營風險防控機制；如何完善傳媒介入資本運作的準入標準與自身的條件門檻，避免在不具備條件的情況下盲目介入資本運作，反而傷害自身可持續(xù)發(fā)展能力；如何建立具有傳媒特色、符合傳媒實際的資本運營績效評價標準與手段；傳媒資本運作中如何科學確立傳媒無形資產(chǎn)的折算方式及其權重比例；如何實現(xiàn)傳媒相對特殊的屬性定位與證券市場的行業(yè)規(guī)則相接軌；如何實現(xiàn)傳媒外部圈層資本運營與核心圈層業(yè)務發(fā)展的有效聯(lián)動、避免行政化圈層割裂而導致產(chǎn)業(yè)鏈的孱弱；如何防范業(yè)外資本介入傳媒資本運營對于傳媒話語內容及話語通道的潛在威脅，等等。
　　 對傳媒資本運作的導向性認識偏差。傳媒資本運作是集聚與拓展傳媒發(fā)展資源、優(yōu)化傳媒治理結構、提升傳媒可持續(xù)發(fā)展能力的有力手段。但是，當前由于受到證券市場發(fā)展一些不良因素的影響，部分傳媒把“圈錢”作為上市的主要目的。部分傳媒上市公司的經(jīng)營能力與經(jīng)營績效不甚理想，經(jīng)營策略值得進一步審視與分析。對傳媒資本運作的導向性認識偏差背離了傳媒資本運作的本來目的，反而使傳媒陷入非良性發(fā)展的泥潭。
　　 三、我國傳媒資本運作可持續(xù)發(fā)展的路徑
　　 一是優(yōu)化傳媒管理體制與運行機制，建立符合國情、解放傳媒生產(chǎn)力、適應于傳媒可持續(xù)發(fā)展的制度體系。
　　 黨的十七屆六中全會通過的《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確指出，以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為重點，加快推進經(jīng)營性文化單位改革，培育合格市場主體。當前，在傳媒改革與發(fā)展中必須要清晰厘定非市場化、企業(yè)化業(yè)務與企業(yè)化業(yè)務之間的界限，嚴格抑制承載著輿論導向、宣傳職能的采編業(yè)務部門意圖涉水資本市場、商業(yè)項目開發(fā)的沖動，而對傳媒中適用于產(chǎn)業(yè)化運作與管理的部門，則要堅決規(guī)避行政管理手段與方式對其經(jīng)營行為的任意干預，完善公司化治理結構，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要明確傳媒企業(yè)主體的法人制度，國家作為出資者，享有資產(chǎn)受益、重大決策和選擇管理者等權利，但不干預傳媒企業(yè)的具體經(jīng)營活動。企業(yè)獨立經(jīng)營，自負盈虧，成為擁有法人財產(chǎn)權的獨立法人實體，依法開展傳媒經(jīng)營活動，對所有者承擔資產(chǎn)保值增值的責任。要建立科學的領導體制與組織管理制度。完善董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層等管理層級，協(xié)調處理好黨委會、編委會、職工代表大會之間的職能關系。改革傳統(tǒng)的效率低下、流轉困難、相對僵化的用人制度，完善經(jīng)營績效考核制度與人事管理制度。根據(jù)傳媒企業(yè)產(chǎn)業(yè)運作特點，在經(jīng)營績效考核制度設計中既要注重短期經(jīng)營績效的考核，更要注重中長期傳媒品牌的營建與核心競爭力的打造等產(chǎn)業(yè)長線發(fā)展的關注，既要注重經(jīng)濟效益層面的考核，同時又要根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)所承載的特殊文化使命，實行“觸底線”一票否決制，嘗試將社會效益、對社會文化的正向價值引領作用以適當?shù)姆绞脚c加權比例計入績效考核指標中。通過指標體系設計實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)導向的合理把握與管控，避免因導向問題對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成裂變式的隔斷影響，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境安全冗余。實施目標責任制與崗位聘任制，開展競爭上崗，實現(xiàn)經(jīng)營績效考核與崗位聘任的緊密結合，對于部分業(yè)務素質不高、經(jīng)營能力不強的員工果斷進行分流，進一步優(yōu)化人力資源配置。要培養(yǎng)新時期富于獨特文化內涵、體現(xiàn)文化氣質、傳承企業(yè)發(fā)展歷史與使命的傳媒企業(yè)精神，營建傳媒企業(yè)的共同理想與文化使命感，為傳媒企業(yè)資本運作創(chuàng)造良好的生態(tài)條件和文化氛圍。同時，在新的歷史時期，在面對傳媒發(fā)展重大歷史性機遇時，比如推進區(qū)域出版?zhèn)髅狡髽I(yè)重組、打造出版聯(lián)合集團；建立全省統(tǒng)一運營的網(wǎng)絡公司，推進“一省一網(wǎng)”建設，實行省市垂直管理、改變之前群雄混戰(zhàn)的運行格局時，就必須通過強有力的市場力量與行政力量的結合，打破區(qū)域與行業(yè)的體制藩籬，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次與水平質的提升。部分地區(qū)在尊重市場規(guī)律、各項條件成熟的情況下，在培育與建設跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨領域的大型傳媒集團時，尤其需要這種打破既得的區(qū)域與部門利益，重新規(guī)劃利益分配格局的政治決心與勇氣。
　　
　　 二是加強傳媒資本運作的配套性政策體系建設，為傳媒資本運作提供良好的制度保障。
　　 其一是基礎性政策規(guī)制。國家相關政府職能部門要盡快明確傳媒資本運營的相關規(guī)則與操作細則，為傳媒資本運作確立清晰的政策底線和制度界限。比如，傳媒資本運作的許可產(chǎn)業(yè)門類、國有股權比例的底線邊界、資本運作的方式與手段、民營與外國資本的進入行業(yè)門類、體量限制及其權益保障機制、資本運營的市場與行業(yè)規(guī)制等。當前，尤其要注意民營資本與外國資本進入傳媒運營的各項對策考量。面對當前國內外傳媒集團競爭不對稱的實力格局，民營資本與外國資本的引入對于迅速壯大我國傳媒的實力具有重要意義。但兩者應該區(qū)別對待。在傳媒中引入不控股的民營資本股權，傳媒企業(yè)主體必須著重關注的是資本使用的效益問題及其回報機制的問題，是怎么樣調動民資積極性、將民資引入傳媒產(chǎn)業(yè)的問題，其政策的基點是通過規(guī)范化的政策體系建設激勵民資、保護民資、拓展民資的效益，共享傳媒實力增長的效益。在外資引入傳媒產(chǎn)業(yè)運營的問題上，除了對于運行及回報機制規(guī)范化建設的關注外，尤其要注意外資通過其成熟的市場手段的運用，通過隱蔽曲線方式，通過多種渠道對我國傳媒的發(fā)展施加影響乃至獲得一定領域內的主導權。要關注到其長線戰(zhàn)略的設計與實施，即在一定乃至更長時期不以贏利為目的，而以追求渠道滲透性、同比增容的市場占有率等取向，要注意對于外資介入傳媒潛在風險的掌控。同時，我們必須嘗試建立起資本運營的市場與行業(yè)規(guī)制，要積極借鑒其他行業(yè)資本運營相對成熟的經(jīng)驗，與國內整體資本市場改革與發(fā)展保持零距離接觸，比如，如何解決傳媒股份公司與大股東之間存在的關聯(lián)交易問題；對于傳媒企業(yè)融資規(guī)模的界限設置，等等。
　　 其二是扶持性的政策供給。積極加強孵化與培育傳媒上市公司，支持傳媒公司完善內部治理結構、進行股份制改革，鼓勵符合條件的傳媒公司通過買殼、借殼或者直接上市，在買殼、借殼過程中，政府相關職能部門要出臺相關政策，協(xié)助傳媒公司做好殼資源的資產(chǎn)及人員處置，通過多種渠道與方式解決原有公司的債務問題等。充分發(fā)揮商會、行業(yè)協(xié)會等自律性組織的作用，積極培育和發(fā)展為傳媒資本運作提供法律、政策、咨詢、財務、金融、技術、管理和市場信息等服務的中介組織。各級政府要通過安排政府性資金，包括財政預算內投資、專項建設資金、創(chuàng)業(yè)投資引導資金為傳媒資本運作提供啟動資金。各類金融機構要加強對傳媒公司的融資支持力度，建立牢固的銀企合作關系，要在防范風險的基礎上，創(chuàng)新和靈活運用多種金融工具，加大對傳媒的融資支持，加強對傳媒的金融服務，完善傳媒資本運作的融資擔保制度，允許傳媒品牌、傳媒無形資產(chǎn)等適當?shù)姆绞秸酆瞎蓹嗷蛘哌M行抵押貸款。
　　 其三是風險性要素的政策規(guī)避。要完善傳媒資本運作項目的評估機制，對資本運作項目投資規(guī)模、投資類別、項目創(chuàng)新性及成長空間、與傳媒主業(yè)的關聯(lián)度、市場體量等進行全面分析和論證，精細評估項目回收期、凈現(xiàn)值、投資收益率及獲利能力，堅決規(guī)避風險大、超過承受能力、與主業(yè)關聯(lián)度差的資本運營項目。通過建立資本運作項目的科學測評制度和多層把關機制，規(guī)避投資者急功近利或職業(yè)經(jīng)理人群體能力缺乏對項目實施帶來的風險，實現(xiàn)傳媒資本運作的科學化。要建立項目的退出標準與退出機制，對于一些發(fā)展中成長性差、前景堪憂的項目要果斷退出，避免其拖累整體資金鏈的通暢與產(chǎn)業(yè)鏈的健全與活力。對于傳媒上市公司，要積極規(guī)范其運作模式，優(yōu)化股本結構，健全股權激勵模式，規(guī)避關聯(lián)交易對傳媒上市板塊整體信譽所帶來的消極影響，建立上市公司全程化的監(jiān)督機制。
　　 傳媒資本運營是一項系統(tǒng)工程，它既與傳媒自身的改革密切相關，也與資本市場的完善緊密牽連。但無論如何，傳媒走向資本市場是其做大做強的主要方向，制度層面的若干探索則為傳媒資本市場的撬動提供了體制上的重要鋪墊，也提供了新的審視角度。
　　 (作者單位：浙江傳媒學院)