顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)研究

　　摘要：顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新是提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、降低產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的有效方法，但顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。文章在分析顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)因的基礎(chǔ)上，指出當(dāng)顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)必須注意防范選擇錯(cuò)誤的顧客、喪失創(chuàng)新主動(dòng)性、創(chuàng)新組織管理混亂和關(guān)鍵技術(shù)流失等風(fēng)險(xiǎn)，并針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，提出了一些可行的建議。
　　關(guān)鍵詞：顧客參與；產(chǎn)品創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　一、引言
　　我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)正在經(jīng)歷一個(gè)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型過(guò)程，產(chǎn)品創(chuàng)新模式的核心是去挖掘并實(shí)現(xiàn)顧客的需求。創(chuàng)新產(chǎn)品不僅要針對(duì)顧客現(xiàn)有的需求，更重要的是要針對(duì)顧客未來(lái)的需求。因此，把顧客作為產(chǎn)品創(chuàng)新的來(lái)源，讓顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的新策略。
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新被認(rèn)為是提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、降低產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。資源依賴?yán)碚?、關(guān)系營(yíng)銷以及一些產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例，也從理論和實(shí)證兩個(gè)方面支持了這種觀點(diǎn)。Herstatt和Von Hippel等人認(rèn)為顧客掌握著需求信息而企業(yè)掌握著產(chǎn)品創(chuàng)新能力且兩者往往缺乏有效地融合，是產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的主要原因。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)能夠有效地整合顧客能力和更準(zhǔn)確地識(shí)別顧客需求信息，從而通過(guò)創(chuàng)新向市場(chǎng)提供滿足顧客需要的新產(chǎn)品和服務(wù)。
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新能夠帶來(lái)許多方面的優(yōu)勢(shì)，包括提高了產(chǎn)品質(zhì)量，能更好地滿足顧客需求；避免了一些不必要的成本，避免增添顧客不需要的功能；提高了產(chǎn)品的接受程度；顧客更好地理解了產(chǎn)品，能夠更加有效地使用產(chǎn)品；增加了組織決策的利益相關(guān)者參與程度，等等。但是，任何事物都有其兩面性。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些不利因素，而這方面還沒(méi)有得到充分的研究，本文擬彌補(bǔ)這個(gè)不足。
　　二、顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素
　?。ㄒ唬┆?dú)特性需求
　　Snyder和Fromkin的獨(dú)特性理論認(rèn)為，每個(gè)顧客都既存在著將自己同化為外部世界的潛在需求（遵從性需求），又存在著將自己與外部世界區(qū)分開(kāi)來(lái)的潛在需求（獨(dú)特性需求）。不同顧客的獨(dú)特性需求程度存在很大差別。顧客的獨(dú)特性需求的最終目的是有意識(shí)地尋求差異化，并依靠獨(dú)特性產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。
　　正因?yàn)轭櫩偷莫?dú)特性需求，以及獨(dú)特性產(chǎn)品對(duì)于獨(dú)特性需求的重要意義，使顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)于顧客本身的意義得以凸現(xiàn)。顧客通過(guò)參與產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程獲得滿足其獨(dú)特性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，成為顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程的動(dòng)機(jī)。當(dāng)顧客獨(dú)特性需求程度越高時(shí)，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性越大；當(dāng)顧客追求獨(dú)特性需求的意愿越強(qiáng)烈時(shí)，顧客就有越強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去參與產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程。Luthje對(duì)參與體育器材產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客特征進(jìn)行的研究也表明，有獨(dú)特性需求是那些積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客的共同特征。Herstatt和Von Hippel也指出獨(dú)特性需求是領(lǐng)先顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的重要原因，因?yàn)椤邦I(lǐng)先顧客面臨的新產(chǎn)品或服務(wù)需求早于市場(chǎng)上出現(xiàn)該需求幾個(gè)月甚至幾年”。
　　（二）關(guān)系價(jià)值
　　關(guān)系是兩個(gè)人或兩組人之間相互的行為以及相互的感覺(jué)。關(guān)系發(fā)生在人以及由人構(gòu)成的組織之間，包括行為和感覺(jué)兩個(gè)方面，二者相互作用、缺一不可。企業(yè)與顧客之間建立良好的關(guān)系能夠給企業(yè)和顧客帶來(lái)額外價(jià)值，也就是關(guān)系價(jià)值。比如對(duì)顧客而言，關(guān)系價(jià)值包括減少交易成本，實(shí)現(xiàn)及時(shí)化滿足和完全個(gè)性化滿足等。企業(yè)與顧客關(guān)系有一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂等四個(gè)階段。與企業(yè)建立良好關(guān)系、追逐關(guān)系價(jià)值是顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素之一。
　　一般情況下，顧客可以被劃分為交易顧客和關(guān)系顧客等兩種類型。交易顧客只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，而關(guān)系顧客則希望能找到一個(gè)可以和值得信賴的供應(yīng)商，并與之建立一種持久的互惠合作關(guān)系。在顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，顧客為與企業(yè)建立關(guān)系投入特定的投資。所有這些顧客投入都有利于增加企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)更準(zhǔn)確地滿足顧客需要。另外，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新有利于提高企業(yè)和顧客之間協(xié)同努力的效率與效果，因此使企業(yè)能夠更及時(shí)地滿足顧客需要。
　　（三）體驗(yàn)價(jià)值
　　Pine和Gilmore將經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)分為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)等四個(gè)階段。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是顧客參與某個(gè)過(guò)程后，受其中的特別信息或環(huán)境的刺激而產(chǎn)生的一種響應(yīng)。體驗(yàn)?zāi)芙o顧客帶來(lái)持久的顧客感知，因?yàn)轶w驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)顧客達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，顧客意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，所以當(dāng)體驗(yàn)過(guò)程結(jié)束后，體驗(yàn)價(jià)值卻彌留延續(xù)。
　　最適宜刺激水平理論解釋了顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)原理。最適宜刺激水平理論認(rèn)為，每個(gè)顧客都有一個(gè)特定的、相對(duì)穩(wěn)定的自我感覺(jué)舒適的刺激點(diǎn)，該點(diǎn)就是顧客的最適宜刺激水平。顧客從外部環(huán)境獲得的刺激與他們對(duì)刺激的情感反應(yīng)之間呈現(xiàn)著一種倒U型函數(shù)關(guān)系。函數(shù)的頂點(diǎn)是顧客的最適宜刺激水平，當(dāng)環(huán)境提供的刺激水平低于顧客的最適宜刺激水平時(shí)，個(gè)人就會(huì)尋求新奇、獨(dú)特和復(fù)雜化的體驗(yàn)探索行為來(lái)增加刺激水平。顧客將參與產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程看作一種體驗(yàn)探索活動(dòng)，他們從創(chuàng)新過(guò)程帶給他們的那種新奇、獨(dú)特和復(fù)雜的體驗(yàn)中增加了刺激水平，使之更接近自己最適宜的刺激點(diǎn)。因此，顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程也是顧客從創(chuàng)新過(guò)程中獲得體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程。
　　（四）經(jīng)濟(jì)利益
　　在激勵(lì)理論中，積極利益始終扮演著一個(gè)重要的角色。John Hagel Ⅲ和Jeffrey F.Rayport指出，在顧客可以掌控自身信息的情形下，只有當(dāng)顧客能獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，顧客才愿意向企業(yè)提供自己的私人信息。顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，必須投入自己的信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因此，他們也期望獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
　　Herstatt和von Hippel在分析創(chuàng)新速度與創(chuàng)新的利益期望的關(guān)系時(shí)，通過(guò)對(duì)多種類型的產(chǎn)品的比較后指出，顧客期望從創(chuàng)新產(chǎn)品中獲得的經(jīng)濟(jì)利益越大，顧客就越愿意參與產(chǎn)品創(chuàng)新。有的顧客期望通過(guò)參與產(chǎn)品創(chuàng)新直接從企業(yè)獲得一定的回報(bào)，有的顧客還希望通過(guò)從創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)中獲得更進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)利益。Luthje在分析顧客參與帆板運(yùn)動(dòng)設(shè)備創(chuàng)新活動(dòng)的案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多顧客既期望從創(chuàng)新過(guò)程中獲利，也期望從生產(chǎn)和銷售的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)設(shè)備中獲利。
　　三、顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)
　?。ㄒ唬┻x擇不合適顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)
　　企業(yè)選擇合適的顧客參與，是顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)揮作用的前提條件。企業(yè)吸納顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了整合企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和顧客投入，顧客投入包括顧客信息、顧客經(jīng)驗(yàn)、顧客專業(yè)知識(shí)和技術(shù)訣竅等。不同的顧客具有不同的信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不一樣，他們參與產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿不同，能夠發(fā)揮的作用也不同，選擇不合適的顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新可能帶來(lái)許多問(wèn)題。
　　要避免這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，必須建立有效的準(zhǔn)則來(lái)選擇顧客。Herstatt和Von Hippel根據(jù)顧客對(duì)需求、創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不同，以及顧客對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程的控制程度不同，將顧客分為普通顧客和領(lǐng)先顧客。領(lǐng)先顧客比其他顧客領(lǐng)先一步覺(jué)察到市場(chǎng)變化趨勢(shì)和產(chǎn)生新的特別需要，因而他們主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并期望能夠從創(chuàng)新產(chǎn)品獲得一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。普通顧客在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究中就被動(dòng)地參與了產(chǎn)品創(chuàng)新，諸如質(zhì)量功能展開(kāi)、以顧客為中心的設(shè)計(jì)、概念測(cè)試、Beta測(cè)試、顧客化定制等方法吸納的也主要是普通顧客。挑選這些顧客時(shí)必須注意他們是否是企業(yè)目標(biāo)顧客群、他們是否方便參與產(chǎn)品創(chuàng)新、他們是否有興趣參與等問(wèn)題。領(lǐng)先顧客則是領(lǐng)先顧客法中的主角。挑選領(lǐng)先顧客時(shí)必須注意他們是否有足夠的市場(chǎng)聲望、他們是否有能力參與產(chǎn)品創(chuàng)新、他們是否能夠代表一個(gè)潛在的市場(chǎng)需求、企業(yè)能否為他們提供方便的創(chuàng)新“工具箱”等問(wèn)題。
　　
　?。ǘ┫魅跗髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新主動(dòng)性的風(fēng)險(xiǎn)
　　企業(yè)在顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，有可能過(guò)分地依賴顧客而削弱企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新主動(dòng)性。對(duì)顧客的依賴體現(xiàn)在許多方面，比如依賴顧客的觀點(diǎn)和興趣、依賴顧客的經(jīng)驗(yàn)，等等。
　　顧客的觀點(diǎn)和興趣影響了創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向，企業(yè)應(yīng)該重視它們，但如果過(guò)度地依賴它們也可能會(huì)造成意想不到的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)與顧客利益不太一致的時(shí)候，顧客的觀點(diǎn)和興趣往往對(duì)顧客有利。顧客的觀點(diǎn)和興趣經(jīng)?；谧陨硇枰@對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，既可能是優(yōu)勢(shì)也可能是劣勢(shì)。創(chuàng)新產(chǎn)品是根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)的，這些顧客構(gòu)成了購(gòu)買產(chǎn)品的可靠的潛在顧客，因此依賴顧客的觀點(diǎn)和興趣是優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)這些顧客僅僅代表一小部分顧客群甚至僅僅只是一個(gè)顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的興趣的時(shí)候，因?yàn)閮H僅一個(gè)小市場(chǎng)很難滿足企業(yè)期望的銷售量和利潤(rùn)，所以依賴顧客的觀點(diǎn)和興趣又成了劣勢(shì)。
　　顧客的經(jīng)驗(yàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了第一手資料，這也是企業(yè)需要顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的重要原因。但過(guò)分依賴顧客的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使產(chǎn)品創(chuàng)新僅僅是改善產(chǎn)品而不是創(chuàng)造全新的解決方案，限制了創(chuàng)新思維的擴(kuò)展。
　　為了避免過(guò)度依賴顧客而帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，一方面盡可能選擇讓不同背景和不同需要的顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面也需要企業(yè)在利用顧客創(chuàng)新能力的同時(shí)更要充分發(fā)揮自身的產(chǎn)品創(chuàng)新主動(dòng)性。
　　（三）造成創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)管理混亂的風(fēng)險(xiǎn)
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的管理問(wèn)題主要有兩個(gè)：一是企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)顧客參與的認(rèn)同問(wèn)題；二是顧客參與對(duì)組織正常運(yùn)作的干擾問(wèn)題。反對(duì)顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的觀點(diǎn)認(rèn)為，“顧客往往根本不知道自己需要什么，即使知道，他們也說(shuō)不出來(lái)”。因此，許多研發(fā)人員拒絕顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，寧愿自己來(lái)干所有的事情。
　　首先，要預(yù)先全面檢查每一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，考慮是否適合顧客參與。有些項(xiàng)目可能特別適合顧客參與，而有些項(xiàng)目則相反。其次，要建立顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)既方便顧客參與，也方便企業(yè)內(nèi)部對(duì)顧客信息、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的分享。最后，為了避免員工與顧客之間造成誤解，企業(yè)可以實(shí)施創(chuàng)新文化，建立相應(yīng)的激勵(lì)體系，增加員工與外部合作的意愿。
　?。ㄋ模?dǎo)致企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)流失的風(fēng)險(xiǎn)
　　當(dāng)顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)既可能從參與過(guò)程中流失，也可能從創(chuàng)新成果中流失。當(dāng)顧客參與創(chuàng)新過(guò)程的時(shí)候，顧客向企業(yè)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和想法，作為交換，顧客也希望知道企業(yè)的相關(guān)技術(shù)。一旦企業(yè)讓顧客得到相關(guān)技術(shù)，顧客私自利用相關(guān)技術(shù)甚至將此技術(shù)賣給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，那結(jié)果將是災(zāi)難性的。另外，因?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)都參與了產(chǎn)品創(chuàng)新，所以誰(shuí)將擁有創(chuàng)新成果也事關(guān)企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)流失問(wèn)題。許多供應(yīng)商企業(yè)與下游企業(yè)之間共同合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之后，都遇到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的問(wèn)題。
　　必須從產(chǎn)品創(chuàng)新的整個(gè)階段考慮企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)流失風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)和顧客之間可以通過(guò)事先簽訂特定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議來(lái)避免此類風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)議中明確詳細(xì)地列出關(guān)鍵技術(shù)的來(lái)源以及創(chuàng)新成果產(chǎn)權(quán)的歸屬。當(dāng)然，如果顧客不想遵守的話，再好的協(xié)議也沒(méi)有什么用。因此，在選擇參與產(chǎn)品創(chuàng)新地顧客時(shí)，應(yīng)盡量選擇誠(chéng)實(shí)的和值得信任的顧客。
　　四、結(jié)論
　　顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新既是企業(yè)的需要也是顧客的需要，顧客的獨(dú)特性需求、關(guān)系價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益等四個(gè)方面的因素驅(qū)動(dòng)著顧客去參與產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在充分利用顧客能力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，也要重視顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。首先，選擇正確的顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新，既可以真正集成企業(yè)與顧客的創(chuàng)新能力，也避免了企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)流失等問(wèn)題。其次，企業(yè)不能喪失自身的創(chuàng)新主動(dòng)性，只有在發(fā)揮自身能力的同時(shí)積極吸納顧客能力，才能更好地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。最后，要從企業(yè)文化、技術(shù)和法律等多個(gè)層次組織好顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新文化有利于企業(yè)能力與顧客能力的融合，而技術(shù)平臺(tái)有利于顧客方便參與，法律是顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)展開(kāi)的保障。
　　參考文獻(xiàn)：
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