我國商業(yè)銀行聲譽風險管理對策初探

　　一、引言
　　從美國次貸危機到全球金融海嘯的爆發(fā)，不僅使很多中小商業(yè)銀行破產(chǎn)倒閉，一些大型商業(yè)銀行也面臨破產(chǎn)危機。除了經(jīng)營失敗之外，聲譽風險的積聚也已成為主要原因。因此，國際大型商業(yè)銀行已將聲譽風險管理上升為風險管理的核心之一，2009年8月25日中國銀監(jiān)會印發(fā)了《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》，以期引導商業(yè)銀行有效管理聲譽風險，完善全面風險管理體系。
　　管理學中，聲譽是指關鍵利益者對公司個體所發(fā)出的總體信息在認知層面的價值判斷。它是一個公司行為對不同的相關利益者傳達的信息，這些信息再次傳達到社會公眾，形成了一定的聲譽，聲譽再返回到公司行為，是一個不斷累積的過程，這就是一個聲譽形成的模型。建立長期正向公司聲譽具有長期性、艱難性的特性，但公司聲譽毀損的損失性卻是一瞬間的，是短暫的，時間上具有不對稱性。
　　金融機構聲譽風險和我們所熟知的市場風險、操作風險、信用風險是一樣的，不管經(jīng)營好壞，在市場當中都面臨著利益相關者對其的正向評價、負向評價，所以是常態(tài)風險。這種常態(tài)風險如果受到某一類內(nèi)部的糾紛或外部事件的沖擊就會演變成聲譽風險事件，聲譽風險事件就是聲譽風險累積到一定程度的爆發(fā)。聲譽風險事件如果不能有效地處置就會引起聲譽危機，甚至可能引起金融機構破產(chǎn)倒閉，從而傳播到社會，銀行業(yè)的資本市場的相應股價大幅波動，影響社會經(jīng)濟穩(wěn)定。
　　總之，聲譽-聲譽風險-聲譽風險事件-聲譽危機是一個逐次傳遞的過程。我們要樹立起公司聲譽風險是一個常態(tài)的風險的意識，一方面不斷加強自身建設，構筑良好的經(jīng)營管理基礎，另一方面應通過加強聲譽風險管理，善用各種渠道，將自身的良好信用適時客觀地展現(xiàn)于公眾，并在問題發(fā)生時，及時消除公眾的猜疑和不滿，避免負面報道或傳聞對業(yè)務和經(jīng)營管理產(chǎn)生不利影響。
　　二、國際商業(yè)銀行聲譽管理的基本做法
　?。ㄒ唬┚哂新曌u風險管理組織結構
　　完善的風險管理組織結構是企業(yè)沉著應對聲譽風險的必要條件。風險管理組織結構一般包括董事會、風險管理委員會、風險管理部門。董事會的職能是最終承擔財務或股東權益減少等責任，防范、控制和處理銀行所面臨的風險；風險管理委員會隸屬于董事會，其成員由銀行內(nèi)部和外部的經(jīng)濟金融專家構成，一般負責制定并修正銀行的風險管理政策，以指導銀行的各項業(yè)務活動穩(wěn)健進行和規(guī)范所有員工的行為；風險管理部門隸屬于管理委員會，行使日常的監(jiān)督、衡量和評價量化風險的職責。稽核委員會通過內(nèi)部稽核人員來保證已獲批準的風險管理政策和規(guī)程得到有效執(zhí)行，同時確保在銀行的日常運營中內(nèi)部控制也未被忽視，并向董事會和執(zhí)行委員會報告，以便于執(zhí)行委員會及時采取措施解決問題；風險經(jīng)理是風險管理與控制的一線人員，其職責是確保業(yè)務部門貫徹風險管理政策，并向風險管理職能部門提供日常報告，使風險管理職能部門與各個部門之間保持聯(lián)系。
　　（二）規(guī)范聲譽風險管理流程
　　Dr.Laureen Regan總結出聲譽風險管理流程，他指出，聲譽風險管理是一個動態(tài)的過程而非一個靜態(tài)體系，包括：
　　第一步，進行聲譽風險管理策略規(guī)劃。聲譽風險管理策略是指企業(yè)規(guī)定聲譽風險管理目標，其中包括：用什么衡量聲譽風險及如何衡量；企業(yè)如何將聲譽風險管理融入現(xiàn)有的全面風險管理體系；誰作為聲譽風險管理的最終責任人；有哪些利益相關者及利益相關者的期望等。
　　第二步，識別可能引起聲譽風險的事件。聲譽風險通常是由于銀行內(nèi)部營運發(fā)生的，而聲譽風險的發(fā)生則是一種間接結果。
　　第三步，評估風險并衡量其嚴重性。目前，國外進行聲譽評價的方法主要是美國《財富》雜志使用的“財富法”，該法采用創(chuàng)新、財務表現(xiàn)、員工素養(yǎng)、公司資產(chǎn)使用、長期投資價值、社會與環(huán)境責任、管理水平以及產(chǎn)品與服務等8項指標對企業(yè)聲譽進行排序。
　　第四步，緩減聲譽風險帶來的損失。Knight和Pretty發(fā)現(xiàn)，與直接損失相比，利益相關者們更關心的是經(jīng)理人對于風險發(fā)生的反應。因此，事前擁有策略性的部署是管理和應對聲譽風險的最佳方式。
　　（三）建立聲譽風險評級指標
　　在國外學者提出的關于聲譽的定量分析技術中較具代表性的是Harris-Fombrun（哈里斯-豐布蘭）聲譽指數(shù)模型，其理論基礎是利益相關者理論。Harris和Fombrun兩位學者總結出20項聲譽風險因子，并制成評估表，通過調查者對這些題項的打分，綜合出各種利益相關者對公司的評價結果即聲譽指數(shù)，從而進行相互比較。但此聲譽指數(shù)模型能否為多數(shù)銀行接受尚需進一步觀察。總的來說，定性分析在聲譽風險的評估中仍然占據(jù)主導地位，特別是對媒體報道進行系統(tǒng)全面的分析，正變得越來越重要，因為媒體報道直接影響利益相關者的感受和期望。
　　（四）設計嚴格的審計制度
　　嚴格的審計制度包括內(nèi)部審計制度和外部審計制度。內(nèi)部審計主要包括充足的審計人員、適當級別的領導以及與其職能相對應的受重視程度。外部審計重點評估銀行是否對其外部審計方案進行了適當監(jiān)督，是否對審計所發(fā)現(xiàn)的問題進行了充分和及時的處理；此外，還要評估除了為銀行提供法定的財務報表審計和相關服務之外，外部審計機構與銀行間還存在哪些關系，包括外部審計機構是否向銀行提供了非審計方面的服務。
　?。ㄎ澹┳⒅嘏c媒體的適時溝通
　　根據(jù)The Conference Board對148名公司風險管理者的調查報告顯示，社會媒體正受到越來越多的關注，但是大多數(shù)公司并未充分認識到媒體的作用。以東亞銀行應對聲譽風險為例，2009年9月22日，幾則短信在東亞銀行的客戶間流傳起來，其內(nèi)容皆指出東亞銀行因持有大量雷曼兄弟債券出現(xiàn)財務困難，甚至提到東亞銀行被政府接管。在事件發(fā)生的48小時內(nèi)，東亞銀行憑借其公關手腕平息了此次風波；然后，香港金管局總裁任志剛也公開出面力挺東亞銀行，他表示東亞銀行的資產(chǎn)充足率為14%，遠高于法定要求的8%，而資金流動比率也高達40%，從而穩(wěn)定了客戶的信心。
　　三、對我國商行聲譽風險管理的啟示
　　隨著我國商業(yè)銀行的發(fā)展和媒體的曝光度越來越高，聲譽的重要性已經(jīng)日益凸顯。金融業(yè)本身又區(qū)別于實體經(jīng)濟，更注重聲譽和品牌。因此，加強聲譽風險管理關系著商業(yè)銀行的發(fā)展。
　?。ㄒ唬┣袑崒⒙曌u風險管理納入商業(yè)銀行風險管理體系
　　目前我國商業(yè)銀行還沒有形成系統(tǒng)化的聲譽風險管理機制，缺少預防機制、沒有預先的應急機制，更缺乏有效的解決機制，從而可能導致聲譽風險轉化為聲譽危機。聲譽風險具有復雜性、多樣性及被動性，其發(fā)生和影響是難以預測和不可估量的。因此，將聲譽風險管理納入商業(yè)銀行風險管理系統(tǒng)，實現(xiàn)專業(yè)化管理是非常必要的。專業(yè)化管理是做好聲譽風險管理的保障。專業(yè)化管理的關鍵是建立聲譽風險管理的內(nèi)部組織架構，聲譽風險管理的第一責任人無可置疑的是銀行的最高管理者即董事會。董事會下設風險管理委員會，將聲譽風險納入銀行的全面風險管理框架，建立新聞發(fā)言人制度，由公共關系部門牽頭，董事會辦公室、投資者關系管理部門以及各事業(yè)部、各分支機構均應設立相應的專職或兼職的聲譽風險經(jīng)理，建立層層負責、縱橫交錯的聲譽風險管理網(wǎng)絡。明確風險報告路線以及風險處理團隊、指揮中心、新聞發(fā)言人等有關人員及其職責。這樣，一旦聲譽風險發(fā)生時，銀行能夠迅速組織訓練有素的相關人員，協(xié)調各方力量來正確應對聲譽危機。
　　（二）加強文化品牌建設，培育聲譽企業(yè)文化
　　
　　第一，加強銀行品牌形象建設，提高客戶的品牌忠誠度和社會公眾的好感。良好的信譽可以給銀行提供持久有效的保護，有助于在危機來臨時將損失降至最低點。一是采用以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的品牌策略，集中使用資源塑造良好的企業(yè)品牌，從而在產(chǎn)品危機發(fā)生時利用企業(yè)品牌的良好信譽渡過危機。二是應特別重視日常的品牌投入。在經(jīng)營過程中，為客戶提供好的產(chǎn)品和服務，組織或參與有價值的品牌活動，贊助公益事業(yè)等，避免危機時臨時抱佛腳。
　　第二，處理好公共關系，搞好與媒體的溝通交流。主動與媒體進行溝通，了解媒體需求，尋求合作機會。定期或者不定期地召開各種新聞通氣會、發(fā)布會，或通過非正式的交流，積極向媒體提供各類新聞稿、公關圖片、音像制品、內(nèi)部刊物等。主動向媒體發(fā)布信息或澄清事實真相，對一些觀點偏激、報道失實的媒體，主動約見，以適當方式指出問題、澄清事實、闡明觀點，力求使輿論導向符合機構新聞宣傳的方向。這樣可以最低限度地減少因媒體誤解而產(chǎn)生的聲譽危機和惡意競爭所產(chǎn)生的危機。
　　第三，加強對全行員工的培訓，培養(yǎng)以聲譽為導向的企業(yè)文化。商業(yè)銀行應制定及實施聲譽風險員工培訓計劃，樹立員工聲譽風險意識，主動維護銀行的良好聲譽，培養(yǎng)以聲譽為導向的企業(yè)文化，向所有員工逐步灌輸恪守高度的公平和道德行為準則的精神；應強化聲譽風險的監(jiān)督和制約，將聲譽風險管理內(nèi)容納入各部門、各分支機構的考核評價中，從而以良好的激勵約束機制規(guī)范聲譽風險管理；采用物質激勵和道德激勵并用的激勵機制對所提倡的價值和文化進行表彰和獎勵。
　　（三）改進聲譽風險監(jiān)測流程
　　商業(yè)銀行應建立全面的預警機制，采用動態(tài)指標與靜態(tài)指標相結合、定性與定量指標相結合的方式建立聲譽風險考核指標體系，從不同的方面考核聲譽風險發(fā)生的可能性。管理規(guī)程或實施細則至少應包括以下幾項制度：
　　第一，輿情工作制度。商業(yè)銀行應建立輿情監(jiān)測、處置、報告的工作制度，明確輿情監(jiān)測范圍，實現(xiàn)輿情分級、分類管理，明晰不同類型、級別的負面輿情報告路徑，有效處置各類負面輿情。
　　第二，聲譽風險排查制度。商業(yè)銀行應定期對各業(yè)務部門、各重點崗位、各業(yè)務環(huán)節(jié)上可能存在的聲譽風險隱患進行排查，識別、提煉出其中可能導致聲譽風險的因素，及時采取防控措施。
　　第三，聲譽事件分級分類管理制度。商業(yè)銀行應將發(fā)現(xiàn)的聲譽事件，按照涉及的業(yè)務種類和危害程度進行分類、分級，可分為輕度關注、中度關注、警惕類、高度關注等，做到將“大風險早發(fā)現(xiàn)早防范、小風險早處理早消除”，并根據(jù)類別和級別的不同，明確相應的管理權限和報告路徑，從而根據(jù)不同類別和級別的聲譽事件有針對性地進行有效管理。
　?。ㄋ模╊A備聲譽風險應急方案
　　雖然聲譽風險發(fā)生具有不可測性，但是危機處理方式有其共性和固定的模式，商業(yè)銀行應盡快建立健全應急處置制度，明確各部門職責分工，明晰處置流程，實現(xiàn)對重大聲譽事件處置的流程化管理。對于原有的應急方案還應定期進行升級管理，及時增加新的處理方案；對于應急方案數(shù)據(jù)庫也可以進行不定期的升級，同級分行之間可以進行數(shù)據(jù)庫共享，以應對同類事件不同地點發(fā)生的情況。
　　（五）建立聲譽風險后評價機制
　　聲譽風險管理后評價就是在聲譽風險發(fā)生并處理完后的一定時刻，對聲譽風險的處理效果進行的全面評價，并將評價結果反饋相關決策和管理部門。聲譽風險管理后評價為今后提升類似聲譽風險管理和處置提供科學、可靠的依據(jù)。建立聲譽風險后評價機制，必須設立商業(yè)銀行聲譽風險管理后評價的指標體系，包括以下方面：
　　第一，聲譽風險管理決策后評價。聲譽風險管理決策后評價是評價現(xiàn)時商業(yè)銀行所面臨的風險狀況和風險管理決策執(zhí)行的實際情況，驗證風險管理前作出的風險預測以及對聲譽風險抵御能力分析是否正確，并重新評價聲譽風險管理決策是否符合商業(yè)銀行發(fā)展的需要。
　　第二，聲譽風險管理方案實施情況后評價。聲譽風險管理方案實施情況后評價主要是評價聲譽風險管理各環(huán)節(jié)工作實際成績，總結各環(huán)節(jié)的經(jīng)驗教訓，找出每個階段的工作對實際聲譽風險管理效益和預計聲譽風險管理效益的偏差程度。
　　第三，聲譽風險處理技術后評價。聲譽風險處理技術后評價是通過聲譽風險處理方案實際執(zhí)行后的經(jīng)濟技術參數(shù)與執(zhí)行前預測的數(shù)據(jù)對照比較，使銀行進一步了解聲譽風險處理方案的實際情況，找出存在的差距，檢驗聲譽風險處理方案設計的正確程度，為新聲譽風險處理方案的評審提供依據(jù)。
　　第四，聲譽風險管理經(jīng)濟效益后評價。聲譽風險管理經(jīng)濟效益后評價是對實施聲譽風險處理方案后的商業(yè)銀行的實際財務狀況進行再評價，并與聲譽風險處理方案實施前指標對比，分析偏差原因并提出改進措施，為今后聲譽風險管理決策提供參考資料。
　　第五，聲譽風險管理社會效益后評價。聲譽風險管理社會效益后評價是分析商業(yè)銀行聲譽風險管理對社會發(fā)展目標影響和貢獻的一種方法，包括環(huán)境影響評價、社會影響評價、經(jīng)濟影響評價等多方面內(nèi)容的綜合評價分析，并做出聲譽風險管理后評價的綜合結論。
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