閑說“品牌戰(zhàn)略”

　　某企業(yè)總裁X先生造訪本工作室，開門見山直奔主題：“作為化妝品專業(yè)的顧問機(jī)構(gòu)，李傳玉工作室以什么見長?”沒待回答他就隨口又補(bǔ)上一問：“——品牌戰(zhàn)略?”
　　
　　聽話音，揣摩著這位仁兄是不是被“品牌戰(zhàn)略”給傷著了。
　　一來，這種問法本身隱含著一種傾向：想必該企業(yè)在當(dāng)下所接觸的咨詢機(jī)構(gòu)或策劃精英們給他們留下的印象，個個兒都是“品牌戰(zhàn)略”的大師。抑或在和對方交流時，三句話說沒完，大多都是不約而同的奔了“品牌戰(zhàn)略”而去，由此給企業(yè)的老板們落下了一個心?。簞e出門又遭遇到這類的“鳥”兒。話說回來，倘若迎頭碰上的全是黑老鴰，什么樣兒的聰明人都會犯傻。
　　二來是，雜家本人也十分的不適應(yīng)那些張口就鼓噪“品牌戰(zhàn)略”的娘娘腔。挨得著的挨不著的，不管什么事兒都往“品牌戰(zhàn)略”上扯。這令我們想起多年前在全民瘋狂搞職稱的日子里流傳過的一個笑話。說：大學(xué)有講師，醫(yī)院有醫(yī)師，飯店有廚師，托兒所有幼師。最普遍的就是工程師、會計師。那什么具體專業(yè)都沒有的“專家”們就想轍糊弄了一個“經(jīng)濟(jì)師”的頭銜掛在身上。于是當(dāng)下市場上，企業(yè)老板們對“品牌戰(zhàn)略”專家們的領(lǐng)會，似乎有異曲同工之妙。
　　近年來問同樣問題的老板不少。一時間還真不知如何回答。
　　但可以理解。對早上九點(diǎn)開門晚上五點(diǎn)打烊的企業(yè)而言，倘若沒有與具體解決企業(yè)經(jīng)營增長的措施結(jié)合起來，“品牌戰(zhàn)略”的確就是一個虛無縹緲的概念。然而做市場的人都知道，鼓搗“品牌戰(zhàn)略”，似乎是吃營銷策劃這碗飯精英們的最高境界。好有一比，如果說在一棵樹上有許多高低不同的樹杈兒，那么所有的猴兒都想竄到最高的地方上蹲著，想必是自然。而“品牌戰(zhàn)略”就是最高的那個樹杈兒。
　　關(guān)于如何審視品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的關(guān)系，雜家一直覺得這事兒挺矯情。因?yàn)橹两穸紱]想明白，究竟是什么樣的企業(yè)會被“品牌戰(zhàn)略”給困著了?
　　小公司創(chuàng)業(yè)的時候，它不需要“品牌戰(zhàn)略”。左口袋進(jìn)右口袋出，英雄不問出處，高學(xué)歷的未必能玩過沒學(xué)歷的。走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，它似乎也不需要“品牌戰(zhàn)略”：攤子鋪下了，市場有底兒了，該交的學(xué)費(fèi)都交了，什么樣兒的鳥兒都見過了，它們這會兒需要的是怎么把攤子搞大。進(jìn)入規(guī)模運(yùn)營的企業(yè)好像更不需要“品牌戰(zhàn)略”，它往哪兒一戳，不知道它的是你的錯。這就是品牌。
　　照此說來，似乎“品牌戰(zhàn)略”就是個空皮囊?——非也。企業(yè)無論大小，離開了“品牌戰(zhàn)略”誰都寸步難行。那么，“品牌戰(zhàn)略”究竟是個什么東西?
　　在雜家看來，對一個企業(yè)而言，所謂“品牌戰(zhàn)略”，實(shí)質(zhì)上就是方向。所謂方向，粗俗的說來，就是殺豬的別惦記著養(yǎng)羊的。把豬殺好，殺明白，用心琢磨著怎樣殺出絕活兒來，就是把住了方向。方向沒錯，就好好的干活兒。除此之外，沒有誰會天天擔(dān)心著自己一不留神變成了宰鵝的了。所以，如果哪家企業(yè)老板總在懷疑自己的“品牌戰(zhàn)略”有毛病，需要大師們前來救贖，那他需要的不是營銷大師，而是心理病醫(yī)師。
　　那么，有沒有需要“品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)?——當(dāng)然有，而且為數(shù)之眾。再問，需要“品牌戰(zhàn)略”的都是哪類企業(yè)?在雜家看來有兩類：
　　一類是“四子三點(diǎn)一故事”類型的企業(yè)。
　　“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點(diǎn)”即：學(xué)人家的賣點(diǎn)、學(xué)人家的扣點(diǎn)、學(xué)人家的返點(diǎn)；“一故事”就是，每“創(chuàng)”一個品牌之前先編一個品牌故事。比如：源自歐美日韓法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔細(xì)觀察：這類企業(yè)大多都有一個共同的特征，就是：心猿意馬，忽左忽右，有樣學(xué)樣，異想天開，并且都自以為這就是生意的“真諦”。照這么玩，就是很有“智慧”的路數(shù)。那么返回頭看，事實(shí)上他們鼓搗了多年大多都還在原地里折騰。根源就在于，他們不知道自己是誰。也不企望別人知道自己是誰。殺豬的也好養(yǎng)羊的也罷，愛誰誰。由此說，這類企業(yè)，最需要“品牌戰(zhàn)略”。
　　另一類則是步入了規(guī)模運(yùn)營圈子里的企業(yè)。企業(yè)進(jìn)入了這種境地，擺在面前的顯然已不是小規(guī)模公司斤斤兩兩的生意瑣事。依如主體產(chǎn)業(yè)和非主體產(chǎn)業(yè)，規(guī)模擴(kuò)張與資本運(yùn)營等等重大決策，無疑都不可能跳過“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃這個大前提去說事兒。換言之，處于這種狀態(tài)下的“品牌戰(zhàn)略”核心內(nèi)涵及其綜合體系，顯然不是一兩個懂得一點(diǎn)廣告創(chuàng)意的人能忽悠的。比如若是搞資本運(yùn)營，企業(yè)需要的肯定不僅僅只是金融專家；若是玩產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，那要看老板“想”往哪兒走。是主體產(chǎn)業(yè)延伸還是跨行業(yè)投資，正如玩地產(chǎn)和玩礦產(chǎn)是決然不同的兩個領(lǐng)域一樣，此時的“品牌戰(zhàn)略”范疇，自然不是那些樹上的猴兒們所能駕馭的。
　　我們知道，企業(yè)在發(fā)展過程中遇到問題是很正常的。所謂問題，不外乎兩大類：一類是企業(yè)在發(fā)展中面臨的客觀問題；一類是經(jīng)營管理者自身的局限性問題。解決兩個問題無論方法如何，都有一個共同的現(xiàn)實(shí)必須把握：那就是發(fā)展中的問題必須要用發(fā)展的策略去解決。
　　那么，如何解決發(fā)展中的問題?
　　我們認(rèn)為，解決問題的正確與否首先取決于認(rèn)識問題的正確與否。那么，正確認(rèn)識問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么?雜家以為，在企業(yè)的內(nèi)內(nèi)外外，問題不在大小，從系統(tǒng)上著眼，應(yīng)是審視和解決問題的根本所在。正如一根電線冒火了，它肯定不僅僅只是電工崗位本身的問題。換言之，任何一個問題的發(fā)生，都不是無緣無故的。在企業(yè)里，渠道、終端、產(chǎn)品、市場、團(tuán)隊(duì)、管理、決策……每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有它可追溯的成因。因?yàn)樗鼈兪钦麄€系統(tǒng)中的一環(huán)。任何環(huán)節(jié)出了問題，都是扯著皮連著筋。而現(xiàn)實(shí)中，大多企業(yè)面對出現(xiàn)問題的態(tài)度，無不是“自以為”——“就是那個地方出了問題”。極少有人能從系統(tǒng)上著眼看待事情的誘因。就是這個差異的存在，決定了有的企業(yè)往前走了，有的企業(yè)留在原地打轉(zhuǎn)。
　　什么是系統(tǒng)?百度百科中如此解釋：一群有相互關(guān)聯(lián)的個體組成的集合體，稱為系統(tǒng)。這個概念好有一比：一臺運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，是由一群相互關(guān)聯(lián)的零部件組成的。與理論不同的是，企業(yè)這部機(jī)器先是由一兩個零件慢慢發(fā)展成為一群零件的組成體。最終延展為多部獨(dú)立的機(jī)器相互關(guān)聯(lián)下共同運(yùn)轉(zhuǎn)的一個物體，這個過程，就是企業(yè)發(fā)展的過程。當(dāng)然也是不斷出問題的過程。
　　而所謂用發(fā)展中的策略去解決發(fā)展中的問題，就是切忌用修理一臺機(jī)器的方法去修理所有的機(jī)器。
　　所以，有人問：“李傳玉工作室”擅長什么?我們說，我們擅長對系統(tǒng)的思考。
　　因此，我們很少談及“品牌戰(zhàn)略”。
　　不是不會談，而是輕易不