聚焦:商品采購和商品管理

　　從2010年8月21日零售榜樣高峰論壇河南站的成功舉辦，到2010年10月15日零售榜樣高峰論壇黑龍江站的盛大落幕，兩個月的時間，我們相繼走過了七個省，先后同超過1000家化妝品店鋪經(jīng)營者集聚一堂，共同見證了目前化妝品店的病癥局面和困局現(xiàn)狀，不同于常規(guī)的會議論壇形式，中國化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇借助“專家授課”+“高峰論壇”+“榜樣對話”的全新方式，不僅有效推動了行業(yè)會議模式的變革進程，更為廣大的化妝品零售店鋪經(jīng)營者提供和搭建了一個系統(tǒng)學(xué)習(xí)和深度交流的平臺，使很多與會嘉賓都深感觸動和收獲良多。
　　
　　旨在搭建行業(yè)最高規(guī)格的零售榜樣高峰論壇，我們縝密策劃、致力創(chuàng)新，誠意邀請了四川金甲蟲化妝品連鎖機構(gòu)、南京百分女人化妝品連鎖機構(gòu)、上海歌詩瑪化妝品連鎖機構(gòu)、遼寧麗都化妝品連鎖機構(gòu)、廣西千千色化妝品連鎖機構(gòu)、山東千美化妝品連鎖機構(gòu)、福建跳蚤屋化妝品連鎖機構(gòu)、黑龍江中意化妝品連鎖機構(gòu)等眾多國內(nèi)知名連鎖企業(yè)掌門人，作為對話嘉賓出席了各地的零售榜樣高峰論壇系列活動。
　　通過各地區(qū)零售榜樣高峰論壇系列活動的舉行，筆者發(fā)現(xiàn)，作為目前中國化妝品行業(yè)第三通路的化妝品專營店渠道，無論在品類管理、店鋪推廣、團隊管理以及店務(wù)管理等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域都不同程度的存在著這樣或是那樣的問題，如何合理進行商品結(jié)構(gòu)管理和會員價值開發(fā)，有效改善和提升店鋪的綜合競爭力，已經(jīng)成為了化妝品店困局突破的關(guān)鍵所在。但是，圍繞拉動客流量，提升進店率水平的基礎(chǔ)性作業(yè)管理工作，筆者則還需要再進一步做簡要的系統(tǒng)補充論述，具體觀點如下：
　　
　　好商品與壞商品
　　
　　什么是好商品，什么是壞商品，這是零售業(yè)的首要問題。國內(nèi)零售企業(yè)在總結(jié)經(jīng)營狀況時，總是說要找到好商品，剔除壞商品，經(jīng)營狀況不好，罪魁禍首是找不到好商品。筆者曾經(jīng)問過很多化妝品連鎖店的管理人員，什么是好商品，幾乎所有的回答都是：好商品就是銷售好的商品。
　　僅僅銷售好，就是好商品，可以看出我們化妝品連鎖店對于現(xiàn)代零售的理解，存在著巨大的差距。
　　假如一種手霜銷售量很好，按照一般采購人員的理解，應(yīng)該是好商品，但是這個商品的毛利率很低，門店賣一瓶只賺2毛錢，每天賣100箱，商店也只賺480元，獲利不高，它是好商品么?
　　一種韓國進口品牌護膚品毛利率很好，達到了50％，賣一瓶可以賺到180元，應(yīng)該是好商品了吧?可是這個商品的周轉(zhuǎn)速度很慢，每個月才賣一兩瓶，并且占用了大量的資金，店鋪獲利也很慢，它是好商品么?
　　假如一種面膜產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率很高，三天周轉(zhuǎn)一次，應(yīng)該是好商品了吧?但是這個品牌面膜占貨架排面、庫房面積很大，是其他商品的好幾倍，管理費用比其他商品高，它是好商品么?
　　上面這些商品似乎都不是好商品，那么什么是好商品?
　　看來評估商品“好壞”的標(biāo)準不是一件簡單的事情。
　　為了全面評估商品在賣場中的作用，零售業(yè)目前采用了商品重要度PSI(Product Significance Index)這一指標(biāo)。一般來說，商品重要度PSI指標(biāo)可以由商品的多種表現(xiàn)進行多方面評估。
　　比如，進入秋季后，化妝品店鋪內(nèi)的潤唇膏銷量激增，潤唇膏的主要作用是走銷量，以高周轉(zhuǎn)率、大銷售量帶動人氣，因此商品銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標(biāo)，而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標(biāo)。
　　某品牌的深層隔離霜在店鋪內(nèi)的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點指標(biāo)是銷售額、毛利額、毛利率，而不是銷售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。
　　比如，某品牌的潔面乳被選中作為DM促銷商品，因此該商品的主要指標(biāo)應(yīng)該是人氣度、銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、商品相關(guān)度，而商品的毛利額，毛利率不能作為考核指標(biāo)。
　　又如海飛絲400ML的洗發(fā)水，其主要作用是通過低價形成與其他商品的關(guān)聯(lián)購買，因此該洗發(fā)水的主要考核指標(biāo)是商品關(guān)聯(lián)度、相關(guān)商品銷售量，而不是其他指標(biāo)。
　　至此，我們不難看出，商品不存在好壞，而是相對而言的。上述指標(biāo)也不是一成不變的，可以根據(jù)不同的季節(jié)、營銷目標(biāo)和重心聚焦來進行分配，以適應(yīng)不同的主題階段任務(wù)。
　　所以，店鋪內(nèi)的商品應(yīng)該都不是壞商品，好商品所起的作用非常復(fù)雜，僅僅從銷售額、商品數(shù)量、毛利率幾個單獨指標(biāo)對商品進行衡量是不夠的，要根據(jù)商品在店鋪內(nèi)所起的不同作用，進行不同側(cè)重點的全面評估。
　　
　　商品采購管理
　　
　　現(xiàn)階段，國內(nèi)很多化妝品店鋪在品牌引進和商品采購方面工作，大都還停留在店主喜好的主觀評價階段，有大廣告、有大支持、有大配贈、有大明星、有大促銷、有大利潤就是好商品、好品牌，其實這是非常錯誤的觀點?？陀^地講，時下，我們化妝品店在品牌引進和商品采購方面，距離正確距規(guī)范化、標(biāo)準化的商品采購流程管理還相去甚遠。
　　站在專業(yè)角度，商品采購管理主要包括：商品采購的操作流程、商品采購標(biāo)準、采購訂單，以及采購的考核指標(biāo)四個方面業(yè)務(wù)指標(biāo)。然而在這其中，當(dāng)屬商品采購的操作流程和采購的考核指標(biāo)兩項工作最為重要。
　　在商品采購的操作流程領(lǐng)域，主要工作步驟包括：1、確定渠道；2、考核商品；3、談判價格；4、確定折扣；5、售后承諾；6、讓利顧客；7、廣告贊助；8、簽訂合同。
　　在采購的考核指標(biāo)方面，主要作業(yè)標(biāo)準包括：1、銷售額；2、毛利率；3、非主營業(yè)務(wù)收入貢獻；4、庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)；5、商品的有效銷售；6、新商品的引進情況。
　　為了優(yōu)質(zhì)、低價、高效地完成品牌引進和商品采購任務(wù)，并保證營銷利潤的最終實現(xiàn)，不僅需要一個論證充分、切實可行的采購決策，更為需要的是，還要建立起一個目標(biāo)明確、步驟清晰的商品采購管理流程。
　　著眼長遠、放眼未來，建立科學(xué)合理、有效完善的商品采購管理機制，將會強化店鋪的系統(tǒng)免疫力，有效提升店鋪的綜合競爭力指數(shù)。
　　
　　商品陳列管理
　　
　　時下，放眼國內(nèi)各地區(qū)的化妝品店，大到店鋪氣氛營造，小到商品陳列管理，其具體表現(xiàn)大都乏善可陳、難有建樹。
　　眾所周知，店鋪的選址策略決定店鋪的客流量，店鋪的氣氛營造和商品陳列管理則決定店鋪的整店聚客能力和有效進店率。現(xiàn)階段，在國內(nèi)的縣級市場上，絕大多數(shù)化妝品店經(jīng)營者則面對著每天不到200人的進店人數(shù)，以及日均35～40筆的客單數(shù)水平，而焦頭爛額、彷徨無措。
　　面對人氣不濟，日銷水平低下的市場現(xiàn)狀，很多化妝品店經(jīng)營者都將這歸結(jié)于貨品結(jié)構(gòu)的問題，很少有人會同店鋪氣氛營造的缺陷和銷售陳列管理的短板相聯(lián)系在一起!
　　商品陳列管理作為商品管理三大重心工作之_，伴隨著零售業(yè)態(tài)的高度成熟和同業(yè)競爭水平的加劇，其作用力正在不斷凸顯。
　　至所以，現(xiàn)階段國內(nèi)化妝品店鋪內(nèi)的商品陳列管理還處于起步階段，很多店鋪經(jīng)營者總是過分強調(diào)柜臺和貨架的重要性，而將商品陳列管理沒有系統(tǒng)融入、考慮進去，這是非常不正確的。
　　在筆者看來，無論地區(qū)差異、消費形態(tài)變化，還是零售業(yè)態(tài)飽和度的不同，化妝品店鋪的商品陳列和貨品布局，不是簡單的商品堆砌和自然陳列，應(yīng)該建立起一套標(biāo)準化的作業(yè)標(biāo)準和陳列規(guī)范。
　　在現(xiàn)實中，化妝品超市的商品陳列管理要明顯優(yōu)于化妝品精品店，這主要是因為對于商品陳列管理過程理解和應(yīng)用的差別。在化妝品店鋪中商品的陳列，從總的趨勢來看一般都具有一定的穩(wěn)定性，而這種穩(wěn)定是一種動態(tài)中的穩(wěn)定，隨著時間及人為等諸多因素發(fā)生著一些微小的變化，甚至有時因為季節(jié)的因素會有比較大的變化。這些變化有經(jīng)營者決策因素的、有主力品牌戰(zhàn)略意志因素的，也有競爭對手干擾因素的、還有自我挑戰(zhàn)完善因素的。
　　據(jù)筆者了解：很多單店管理擴張過程中，商品陳列管理的規(guī)范化和標(biāo)準化問題一直制約著其自身的發(fā)展，最根本的則在于商品陳列數(shù)字化管理的基礎(chǔ)應(yīng)用。站在專業(yè)角度，商品陳列數(shù)據(jù)化管理是記錄商品陳列的真實情況，防止非決策層、非管理層管理層對于店鋪品牌、貨品陳列以及產(chǎn)品排面的擅自改變行為的發(fā)生。打個比方，就是給店鋪內(nèi)的商品陳列做了一個“GHOST”備份，然后可以在任何需要的時候進行“GHOST”還原。同時在兩種情況下，其作用效用將更為凸顯出來：其一，新店開張期間；其二，大主題促銷活動期間，中島區(qū)或自選區(qū)的貨架排面革命性調(diào)整。
　　
　　商品缺貨的關(guān)聯(lián)損失
　　
　　從某種意義上講，商品缺貨造成的損失是難以估量的，據(jù)2008年香港屈臣氏公司的一項調(diào)查資料顯示：如果新消費者在同一門店三、四次沒有買到自己需要的商品，這個顧客就不會再來這家門店購物了，這時客戶會轉(zhuǎn)向另外的門店購物，門店就會損失這個客戶。
　　造成門店缺貨的因素很多，在這里不作闡述，我們重點講述計算門店缺貨損失的方法。
　　常規(guī)計算缺貨的方法是，按照某商品日平均銷售量，計算門店的庫存為零時損失的缺貨天數(shù)、商品損失銷售數(shù)量、損失銷售金額等。
　　無須贅述，商品在門店表現(xiàn)往往不是一個單獨的個體，一個商品的銷售會影響到其他商品的銷售。
　　同樣，一個商品的缺貨會帶來其他商品銷售機會的缺失。因此，如果我們采取商品關(guān)聯(lián)度對門店缺貨進行詳細分析，會發(fā)現(xiàn)問題可能比我們看到的還要復(fù)雜，門店缺貨造成的后果往往更嚴重。
　　比如，有些商品之間是有A必須有B的強關(guān)聯(lián)關(guān)系，兩個商品之間有很強的共存關(guān)系，如果A商品缺貨，則客戶也不會購買B商品。
　　這種情況在超市、賣場中，我們則經(jīng)?？梢钥吹?，尤其是對于一些購物時間比較緊張的客戶，如果發(fā)現(xiàn)門店某樣目標(biāo)商品缺貨，這些客戶會立刻選擇到另一家門店購買，而不會在這家購買一些商品，到另外一家門店購買另外一些商品。
　　因此在這種具有強關(guān)聯(lián)的商品發(fā)生缺貨時，造成的商品銷售損失絕不僅僅是某個商品的銷售損失，而要與關(guān)聯(lián)商品一同計算，才可以真正全面地評估缺貨給門店造成的損失。
　　
　　商品庫存管理
　　
　　提及商品的庫存管理，很多同行會立即聯(lián)想到彩妝品牌的運營推廣事務(wù)，因為多品類、多色號的彩妝品牌推廣，對于商品的庫存管理有著極高的作業(yè)要求，在現(xiàn)階段，放眼國內(nèi)市場，能夠?qū)⒉蕣y品牌操作的得心應(yīng)手的化妝品店，卻是寥寥無幾。
　　其實，不僅僅是彩妝品類業(yè)務(wù)，在護膚品和洗護類產(chǎn)品領(lǐng)域，不良的商品庫存管理，不但會破壞店鋪的主營業(yè)務(wù)水平，而且還會影響店鋪流動資金的有效周轉(zhuǎn)。
　　在門店管理過程中，針對商品的庫存管理主要涉及到如下幾個方面工作：
　　首先，庫存結(jié)構(gòu)控制。
　　其次，庫存期間的商品管理。在這個環(huán)節(jié)中，則要充分關(guān)注質(zhì)量變化和價值變化兩個指標(biāo)。
　　再者，庫存管理的原則。
　　最后，庫存控制系統(tǒng)。在這個環(huán)節(jié)中，則主要包括：庫存控制系統(tǒng)的建立和庫存數(shù)量的控制兩個方面指標(biāo)。
　　
　　結(jié)語
　　
　　放眼天下，歷數(shù)國內(nèi)市場超過16.5萬家的化妝品店，筆者依據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：對于6家店鋪規(guī)模以下的化妝品連鎖店，困擾其最大的煩惱就是——商品采購和商品管理兩項難題，究其原因，這主要是因為，商品采購和商品管理在很大程度上都是在動態(tài)中變化的，除此之外，同區(qū)域市場特性、消費者習(xí)慣，以及當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)的成熟度和競爭環(huán)境還有著一定的密切關(guān)系。
　　眾所周知，商品采購是零售連鎖企業(yè)所面臨一項艱難課題。很多化妝品店經(jīng)營者都知道店鋪的核心競爭力主要凝結(jié)在“零售業(yè)績”和“利潤貢獻”兩對指標(biāo)中，然而隱匿其中的二八定律(帕累托定律)又在彰顯威力，但是，頭痛的是——誰又都不能做到未卜先知。
　　既然沒有捷徑可以超越，在零售業(yè)務(wù)實操過程中，我們唯一可以做到的則是：保證技術(shù)動作不變形，工作細節(jié)不縮水。唯有這樣，才能為店鋪的生存基因和發(fā)展規(guī)模提供系統(tǒng)化的作業(yè)保障。
　　最后，在此間，本人還要再次感謝廣州金鷹和美津植秀各地代理商朋友的鼎力支持!感謝你們?yōu)橥苿又袊瘖y品零售產(chǎn)業(yè)進程和行業(yè)發(fā)展所做的杰出貢