沉迷于追逐小伎

　　不知不覺(jué)我們又走進(jìn)了口號(hào)滿天飛的時(shí)代，如“細(xì)節(jié)決定成敗”。
　　說(shuō)增長(zhǎng)不能不說(shuō)細(xì)節(jié)。
　　
　　兩年前，本工作室接手M公司市場(chǎng)顧問(wèn)工作時(shí)，該企業(yè)市場(chǎng)“操盤(pán)手”特別強(qiáng)調(diào)：在他們區(qū)域市場(chǎng)的專賣(mài)店渠道里，90%以上都是“大客戶”店家。并拍著胸脯指名道姓的說(shuō)，在這一點(diǎn)上絕對(duì)要比某某品牌的大店數(shù)量多。
　　按常理，“大客戶”店家多自然銷(xiāo)售產(chǎn)出就多。雜家好奇了：被他抨擊的某某品牌當(dāng)下銷(xiāo)售規(guī)模在幾個(gè)億（年度），而該品牌時(shí)下只有幾千萬(wàn)。僅是人家的一個(gè)零頭。你那如此之多的“大客戶”，究竟大在哪兒呢？
　　著手市調(diào)后發(fā)現(xiàn)，“大客戶”的產(chǎn)生源自于“操盤(pán)手”頗為得意的訂貨政策——階梯價(jià)格。其基本規(guī)則（模擬）如下：
　　訂貨1萬(wàn)元以下，為5折；市場(chǎng)支持N%；
　　訂貨5萬(wàn)元，為4.5折；市場(chǎng)支持N%；
　　……依此類(lèi)推……
　　訂貨20萬(wàn)以上，為2.5折；市場(chǎng)支持N%；
　　所謂“大客戶”，就是訂貨20萬(wàn)以上的終端店家。繼續(xù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：（A）有“大客戶”的地區(qū)，幾乎沒(méi)有小客戶訂貨。但是在該地區(qū)的部分店家里分散有貨；（B）“大客戶”的分布基本上是一個(gè)地區(qū)有一兩家。但能比較清楚的顯現(xiàn)出彼此之間似有劃地為界的約定。（C）分散在該地區(qū)小店家的商品都是從“大客戶”那里分流的，并且“均享”廠家的訂貨價(jià)格。事情到此就已經(jīng)很清楚了：所謂“大客戶”其實(shí)就是一個(gè)牽頭“吃政策”的地區(qū)訂貨組織者。不妨說(shuō)穿了，這套產(chǎn)生“大客戶”的“階梯價(jià)格”，原本是想“套”客商的訂貨款反過(guò)來(lái)竟被客商們給“套”住了。
　　調(diào)研結(jié)論是：就“階梯價(jià)格”策略的思維質(zhì)量和技術(shù)含量而言，它不僅是一個(gè)徹頭徹尾的烏龍游戲，而且其負(fù)面因素直接禁錮了企業(yè)應(yīng)有的市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間。
　　道理很簡(jiǎn)單：眾所周知，一個(gè)地市級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)，最少也有10個(gè)以上的縣區(qū)（大地市近20個(gè)縣區(qū)）。一個(gè)縣區(qū)按一鄉(xiāng)一店計(jì)，中心縣城連同鄉(xiāng)鎮(zhèn)最少要有15~20家店。就是說(shuō)，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)連同中心城市最低也要擁有150~200家店。取其下線的20%（30家店）作為“小客戶”店家的分布量，將20萬(wàn)元訂貨均分到30家店，每家店只需進(jìn)貨6666.67元，就可享受到2.5折的供貨價(jià)。換言之，與“大客戶”聯(lián)盟的小店家即便是一元錢(qián)進(jìn)貨也是2.5折。還可均分到“市場(chǎng)支持”。試想，一個(gè)2.5即可進(jìn)貨的商品，打折和低價(jià)流通無(wú)疑是它的交易命運(yùn)。無(wú)論你廠家做怎樣拍胸脯，在客商的眼里，這種產(chǎn)品能有什么品牌可言？
　　繼續(xù)分析：擬取下線20%（30家店）的終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，僅是為了解讀20萬(wàn)元訂貨30家店均分的店均訂貨量（6666.67元）。若以20%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為滿足，那你的品牌銷(xiāo)售能力如何能與“某某品牌”相比？好吧，讓你翻一番，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為40%（60家店）。那就更難看了：—店均訂貨量只有3333.33多元。三千多元進(jìn)貨量的店家說(shuō)是“垃圾店”不為過(guò)吧？事實(shí)上也僅是“某某品牌”A類(lèi)店在節(jié)假日促銷(xiāo)時(shí)一天的銷(xiāo)量而已。
　　照此類(lèi)地區(qū)的終端網(wǎng)絡(luò)狀況，放到全國(guó)335個(gè)地市中（包含西部諸?。?，你就是把算盤(pán)打爛了，也就是幾千萬(wàn)的出息。死玩這套戲法，無(wú)論你改換什么產(chǎn)品，上哪里去找增長(zhǎng)？
　　雜家要說(shuō)的不是事情的本身。在于對(duì)上演這類(lèi)弱智游戲的企業(yè)如何思考？
　　無(wú)獨(dú)有偶。新年伊始，Y企業(yè)老板報(bào)來(lái)喜訊，說(shuō)他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嶄新的“財(cái)富模式”，可以讓市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)瞬間翻番，并能呈幾何效應(yīng)的增長(zhǎng)。由此企業(yè)為“財(cái)富”大師安排了專場(chǎng)講課，老板力邀雜家前往聆聽(tīng)，說(shuō)是給“參謀”一下。
　　長(zhǎng)話短說(shuō)，“財(cái)富”大師的課程不復(fù)雜。所謂“財(cái)富模式”的基本架構(gòu)就是一個(gè)嫁接在web800電話平臺(tái)上的電子商務(wù)網(wǎng)站。那個(gè)能夠讓市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)瞬間翻番的功能，是通過(guò)向會(huì)員免費(fèi)發(fā)送“800卡”運(yùn)行的。只要消費(fèi)者向卡內(nèi)予存現(xiàn)金，即等同儲(chǔ)值相同數(shù)額的人民幣。然后登陸網(wǎng)站可免費(fèi)撥打800網(wǎng)絡(luò)電話。儲(chǔ)值可用來(lái)購(gòu)買(mǎi)該電子商務(wù)網(wǎng)站的指定商品。
　　關(guān)于卡內(nèi)的儲(chǔ)值積分規(guī)則，在一番繞口令般的加減乘除之后，這位仁兄計(jì)算出了可讓銷(xiāo)售呈幾何效應(yīng)增長(zhǎng)的結(jié)果：—當(dāng)注冊(cè)網(wǎng)站的企業(yè)發(fā)送“800卡”達(dá)到N千張，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售即可達(dá)到90個(gè)億。講課幻燈片中投放出獲得“寶馬七系”獎(jiǎng)勵(lì)的會(huì)員與該電子商務(wù)網(wǎng)站董事長(zhǎng)滿面春風(fēng)的并肩合影，示以佐證。
　　企業(yè)注冊(cè)網(wǎng)站，免費(fèi)發(fā)送N千張卡=90個(gè)億；還有寶馬七系獎(jiǎng)勵(lì)；天上要掉餡餅了。
　　事后老板問(wèn)雜家的看法，雜家試問(wèn)：你把那N千張卡發(fā)給誰(shuí)？老板說(shuō)發(fā)給市場(chǎng)上現(xiàn)有終端的會(huì)員。既然你已經(jīng)有會(huì)員了干嘛還發(fā)別人的卡？老板說(shuō)“借他們的強(qiáng)勢(shì)增加銷(xiāo)量”。能否把“他們的強(qiáng)勢(shì)”說(shuō)得具體一點(diǎn)？—會(huì)員先存錢(qián)入卡。好吧，讓你的會(huì)員把錢(qián)存在別人的卡上走一圈再回來(lái)購(gòu)買(mǎi)你自己的產(chǎn)品，就能跑來(lái)90億？老板無(wú)語(yǔ)。
　　明擺著的，你要先把自家的客戶資源送給人家“打工”，然后再守株待兔的等著天上掉餡餅。這個(gè)烏龍游戲是否比上述的“價(jià)格階梯”還要無(wú)厘頭？
　　雜家要說(shuō)的也不是事情的本身。在于對(duì)這類(lèi)追逐“天上掉餡餅”的企業(yè)如何審視。
　　細(xì)觀上述兩個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，案例企業(yè)所追逐的游戲都是可以一眼洞穿的小伎倆。僅以“N千張卡=90個(gè)億”的“財(cái)富模式”，充其量它只是一個(gè)美容院或手機(jī)充值卡銷(xiāo)售的復(fù)制版。其技術(shù)含量之低足以令人咋舌。至于“階梯價(jià)格”，不論是誰(shuí)“套”住誰(shuí)，在行業(yè)市場(chǎng)上都是十年前就玩爛的戲法。就此它能得到企業(yè)的追捧，無(wú)疑折射出企業(yè)的思維層次和行為格局處在一個(gè)什么層面上。
　　什么是小伎倆？就我們討論的企業(yè)市場(chǎng)范疇而言，小伎倆的特性是，沒(méi)頭沒(méi)尾的去追逐某一個(gè)點(diǎn)。并且他們認(rèn)為這就是生意的智慧。正如我們所說(shuō)的“四子三點(diǎn)一故事”。那被追逐的某一個(gè)點(diǎn)，既連不成線，也構(gòu)不成片。更無(wú)從去談如何系統(tǒng)性的構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)體系。無(wú)須諱言，在化妝品行業(yè)內(nèi)，追逐小伎倆是大多本土中小型企業(yè)甚為偏執(zhí)的“生意經(jīng)”。
　　在當(dāng)下，化妝品行業(yè)內(nèi)的中小型企業(yè)如何劃分？
　　業(yè)界有共識(shí)：?jiǎn)纹放颇甓蠕N(xiāo)售回款在3個(gè)億以下。（注：是單品牌）
　　亦有專業(yè)人士作過(guò)細(xì)分：3個(gè)億以下為中型；1個(gè)億以下為小型；5000萬(wàn)以下為創(chuàng)業(yè)型。那中小型企業(yè)有多少？業(yè)界更有共識(shí)：在號(hào)稱3000家之多的本土化妝品企業(yè)陣營(yíng)中，中型以上的企業(yè)你數(shù)不出30家來(lái)。至于中小型的企業(yè)有多少，這賬就不難算了。
　　剔除新興創(chuàng)業(yè)的企業(yè)陣營(yíng)，追逐小伎倆的企業(yè)都有什么特征？為此我們做了一個(gè)歸納：
　　1 企業(yè)資歷：十年“企齡”以上，單品牌業(yè)績(jī)?cè)?000萬(wàn)元以下；
　　2 品牌數(shù)量：同類(lèi)產(chǎn)品三個(gè)品牌以上（含三個(gè)）；
　　3 產(chǎn)品策略：“四子三點(diǎn)一故事”；
　　4 銷(xiāo)售政策：“政策”換回款，地盤(pán)換代理；
　　5 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制：品牌事業(yè)部項(xiàng)目化，操盤(pán)手就是包工頭。
　　那么，沉迷于小伎倆的企業(yè)，制約其經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的根源性癥結(jié)在哪里？
　　正如文中的兩個(gè)案例企業(yè)，他們的不同之處是企業(yè)的具體操作行為和操作者的角色；相同之處卻都是一個(gè)字—“套”。試想，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為沉迷于如何“套”住別人的企圖上，這類(lèi)企業(yè)至少有三個(gè)鐵定的現(xiàn)實(shí)無(wú)法擺脫：
　　1 你企圖要“套”的對(duì)象都是你的合作客商。無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是終端客戶；
　　2 你企圖要“套”的對(duì)象都是你目前能夠合作的客商。強(qiáng)勢(shì)客商（如商場(chǎng)）你沒(méi)法套；
　　3 這種現(xiàn)實(shí)將企業(yè)與合作方的關(guān)系作了一個(gè)定性：彼此算計(jì)。
　　無(wú)論你的主觀意愿是否存在故意，將合作客商置于“彼此算計(jì)”的對(duì)象，從商品銷(xiāo)售的本質(zhì)上就已經(jīng)發(fā)生了角色錯(cuò)位：—廠商合作的使命是共同“算計(jì)”市場(chǎng)，而不是彼此算計(jì)。本末不能倒置。這就是根源。
　　癡迷于小伎倆的企業(yè)之所以走不出誤區(qū)，客觀而論，根源上反映出至少在眼下，老板還分不清什么是手段，什么是系統(tǒng)。那么怎樣才能分清手段和系統(tǒng)呢？不妨說(shuō)白了：這是格局。
　　再隨手拈來(lái)一個(gè)口號(hào)：小企業(yè)進(jìn)步在老板，大企業(yè)進(jìn)步在文化。當(dāng)哪位老板知道了運(yùn)用系統(tǒng)去運(yùn)營(yíng)企業(yè)，天就開(kāi)了。
　　編輯／華雯