找差

　　歐美人體型較亞洲人強壯，故籃球賽場上亞洲人的面孔實在少得可憐。但聰明的亞洲人卻充分利用了自己的體格優(yōu)勢，在乒壇上打出了自己的一片天地。而在化妝品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國內(nèi)90%的市場份額都被外資企業(yè)搶占。國內(nèi)化妝品牌無論在資金、技術(shù)、人才、品牌上都與外資品牌相差甚遠(yuǎn)，如何走出屬于自己的道路，是值得我們深思的問題。
　　
　　3月底舉辦的“上海國際奢侈品包裝展”可謂是國際頂尖奢侈品包裝的一大盛宴，從瓶身到紙盒，從蝴蝶結(jié)到標(biāo)簽，展會匯集了眾多奢侈品包裝行業(yè)的頂尖企業(yè)。眾觀各包材商琳瑯滿目的展示樣品，香奈兒、雅詩蘭黛、古奇、迪奧、高田賢三……盡乎所有你能想到的高端化妝品都能在展會中找到它的包材供應(yīng)商。然而，除了上海家化、京潤珍珠等幾個為數(shù)不多的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品被包材商用來當(dāng)樣品展示以外，其它國產(chǎn)品牌—全軍覆沒！更為可悲的是，許多包材企業(yè)都來自于香港、臺灣。為什么離我們這么近的包材要賣給老外，然后老外在包材里裝上東西后再賣給我們？“中國本土化妝品多走的是中低檔路線，而且很多企業(yè)只追求短、平、快，不愿在產(chǎn)品上投入太多，而是將錢花在市場宣傳與運作上?！币晃话墓?yīng)商如此解釋道。
　　低成本導(dǎo)致低品質(zhì)，低品質(zhì)導(dǎo)致低端品牌，這也難怪為何本土產(chǎn)品總是無法躋身國際奢侈品行列。當(dāng)然，這幾年上海家化走出國門的佰草集是令國人驕傲的，關(guān)于佰草集的成功案例分析也曾被無數(shù)行業(yè)大師提及，我們在這里就不再贅述。把焦點轉(zhuǎn)向成長中的未來之星—京潤珍珠。為什么它能從眾多國產(chǎn)化妝品中脫穎而出？
　　
　　差異化與獨特性
　　這里說兩個例子。食品行業(yè)中，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終．然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇。發(fā)用品行業(yè)中，清揚品牌請來了小S做形象代言人，并開創(chuàng)國內(nèi)廣告模式先河，拍攝了以清揚品牌為核心的電視連續(xù)劇。聯(lián)合利華投入了大量財力，但一提到去屑，消費者首先想到的還是海飛絲。這就是一個差異化的問題。
　　我們知道，許多國際高端化妝品，會依據(jù)不同的研發(fā)成果，不斷調(diào)整產(chǎn)品，給消費者不同新鮮感。但要知道，國際企業(yè)賣的不是產(chǎn)品，賣的是品牌。這對于品牌弱勢的本土企業(yè)來說，是不能依葫蘆畫瓢，照單全收的。如果總是跟在別人后面走，只能落個“東施笑頻”的結(jié)果。本土企業(yè)只有走好自己的路，創(chuàng)出差異性，才能拯救自己。在這一點上，京潤是成功的。他像個執(zhí)著的“笨小孩”，專注于一點，做大做強。在化妝品市場上今天炒膠原蛋白，明天炒植物提取物的時候，京潤做珍珠，只做珍珠，只做最好的珍珠產(chǎn)品。
　　正如消費者去法國就會買香水，去瑞士就會買手表一樣，京潤就成功利用了海南的文化特色—珍珠。海南地處南海邊緣，這里養(yǎng)殖的珍珠是南珠中最有力的一支。這些地理文化優(yōu)勢就是其它品牌所不能復(fù)制的。如今，海南即將實施的“離島免稅”政策不但能促進(jìn)海南旅游業(yè)的發(fā)展，相信更可為京潤珍珠帶來更大的商機及走向世界的平臺。
　　
　　以內(nèi)養(yǎng)外，調(diào)出健康
　　除了堅持走自己的路，利用本土資源，獨特的護膚理念也是京潤成功走出差異化道路的另一關(guān)鍵因素。
　　縱觀中國歷史上眾多的宮廷秘方以及民間驗方，其實不僅僅是外用的方法養(yǎng)顏美容，內(nèi)服法也是養(yǎng)顏美容的必備。在一百七十多部中醫(yī)古典著作中，與美容有關(guān)的內(nèi)服、外用藥就達(dá)三百余種。在今年年初的PCHi展會上，有些公司就悄然推出了口服化妝品原料。國際化的原料公司通過全球化的市場調(diào)研，也指出了保健品與化妝品的結(jié)合在今后會有一個很大的增長趨勢。而且，如今化妝品中宣稱添加了食品營養(yǎng)成分的不在少數(shù)，而宣稱可護膚美容的食品飲料也紛紛涌現(xiàn)。
　　然而，真正能做到“內(nèi)外兼修”，即以保健食品調(diào)內(nèi)，以化妝品養(yǎng)外的國際企業(yè)并不多。究其原因，一是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，所謂隔行如隔山，許多企業(yè)只是在關(guān)注，卻不敢輕易下手。二是消費者的認(rèn)知，許多食品界大戶在進(jìn)軍化妝品行業(yè)后無功而返，其原因就是未在食品與化妝品間建立關(guān)聯(lián)。
　　可是，京潤珍珠是個特例。珍珠飾品、珍珠保健品、珍珠化妝品、珍珠文化博物館……只要是與珍珠相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，就有京潤珍珠的足跡。有強大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，使大家一提到珍珠，就想到京潤。所以珍珠化妝品與珍珠健品的完美結(jié)合，除了京潤，還能有誰。
　　而當(dāng)遠(yuǎn)流長的珍珠文化遇上了中國特色的傳統(tǒng)中醫(yī)，“調(diào)內(nèi)養(yǎng)外，以珍珠創(chuàng)導(dǎo)健康”的美容理念就自然而生了?！巴獠?nèi)治去其源，內(nèi)病外治去其表”，古老卻又不過時的皮膚養(yǎng)生學(xué)指導(dǎo)了當(dāng)今化妝品的護膚理念。京潤以珍珠粉、珍珠含片、珍珠膠囊等內(nèi)調(diào)，以珍珠美白、珍珠平皺、珍珠面膜等珍珠系列化妝品外養(yǎng)，雙管齊下，達(dá)到1+1>2 的功效。
　　正是老祖宗留下的六個字“天時、地利、人和”，造就了獨一無二的京潤。
　　而對于其它成長中的本土企業(yè)，如何找出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，并結(jié)合本土文化創(chuàng)出品牌獨特性，這，才是應(yīng)該踏踏實實走好的路。