公關(guān)危機中政府與媒體的互動關(guān)系

　　摘要：文章首先梳理了公關(guān)危機中政府與媒體所扮演的不同角色，分析了他們之間父子、母子、夫妻、協(xié)作的四種關(guān)系模式；并在此基礎(chǔ)上，借助博弈理論中的二階矩陣模型闡述了政府與媒體在公關(guān)危機中的博弈過程，推出只有二者形成互動的關(guān)系才能產(chǎn)生共贏的結(jié)果；最后，提出政府與媒體的互動策略。
　　關(guān)鍵詞：公關(guān)危機；政府；媒體；互動博弈
　　一、公關(guān)危機中政府與媒體的角色定位
　?。ㄒ唬┕P(guān)危機中政府的角色
　　作為危機公關(guān)中主角的政府在公關(guān)危機中扮演著侍者、模范、決策人以及善后者的角色。侍者指的是在公關(guān)危機中，政府不僅要解決危機事件提供服務(wù)，還肩負了為媒體提供服務(wù)的重任，即為媒體提供危機的相關(guān)信息，以維持媒體的生命力。模范的角色要求政府在公關(guān)危機中要為自身樹立良好形象。通過危機事件，提高政府在公眾眼里的高度、深度、韌度，使公眾能自覺地在心中樹立起政府的正面形象。危機管理的過程即是制定決策的過程。危機公關(guān)要求政府明確決策人的角色，制定有效策略，使失誤降到最低。最重要的是在公關(guān)危機發(fā)生之后，政府要妥善處理公關(guān)危機遺留下的事宜，撲滅所有可能存在的危機苗頭，并且做好各項補償措施，為重新樹立良好形象添磚加瓦。
　?。ǘ┕P(guān)危機中媒體的角色
　　媒體是公關(guān)危機中重要的參與者。在危機公關(guān)中扮演著先知者、中間人、引導者和監(jiān)督者四種角色。先知者是由媒體的天性決定的。媒體天性就是要快、準、狠地采集和報道公眾關(guān)心關(guān)注的話題。在公關(guān)危機中，媒體對公關(guān)危機有先知和預警的功能。媒體本質(zhì)是連接政府與公眾之間交流的橋梁。不論是公眾的意思，還是政府的聲音，媒體都會以自己的方式展示給公眾和政府。引導者指的是在公關(guān)危機中，媒體通常發(fā)揮引導大眾輿論的作用。媒體了解公眾，知道公眾對什么樣的新聞感興趣。同時，媒體又通過這些信息影響公關(guān)的關(guān)注點。整個過程它總是處于一個主動的位置。此外，媒體還是監(jiān)督政府的有力工具，保證了公眾的監(jiān)督權(quán)。通過媒體，規(guī)范政府在公關(guān)危機中的行為，起到了制衡作用。
　　二、關(guān)系模式分析
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　　改革開放前，作為黨的喉舌的媒體常為政府“說好話”、“說大話”、“說假話”。政府是唯一的信源，處于完全主動的地位，掌控著整個危機發(fā)展的信息。媒體依附于政府，處于被動位置。政府給什么，媒體就造什么。從嚴格意義上說，這時的媒體還處于不成熟的狀態(tài)。政府與媒體的關(guān)系就好比一個是專政的父親，另一個是聽話的孩子。
　?。ǘ┠Σ僚鲎玻缸雨P(guān)系）
　　隨著媒體力量的強大以及政府危機公關(guān)的失誤，使得信源出現(xiàn)多元化。媒體正在脫離政府的掌控，逐漸走向獨立。政府與媒體開始出現(xiàn)輕微的摩擦，逐漸發(fā)展為相互碰撞，導致政府掌控失靈，公關(guān)危機初露頭角。但總體上，政府還是處于較為主動的地位。此時，政府就好比一位母親，她不想父親那么專政，有時也允許孩子自由放任一下。而媒體就像開始有自己想法的孩子一樣，但大部分時間還是要聽母親的。
　?。ㄈ_突升級（夫妻關(guān)系）
　　媒體開始引導輿論的方向，致使政府在公關(guān)危機中的沖突升級。媒體逐步取得話語的主動權(quán)，獨立地位更加明確。此時，政府與媒體的地位已趨于平等。政府不再處于主導地位，亦不能忽略媒體的作用，必須重視媒體的存在。因此，政府與媒體的關(guān)系就像是夫妻，作為丈夫的政府不但要照顧到作為妻子媒體的感受，而且還要尊重作為妻子媒體的地位。
　?。ㄋ模┢胶庹{(diào)節(jié)（協(xié)作關(guān)系）
　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，政府很難全面及時地掌控信息。此時，媒體已基本取得獨立地位，他們將會發(fā)揮媒體的本性，重視自身的傳播功能。如果政府仍堅持一貫的作風，只會適得其反。兩者只有在危機公關(guān)中不斷地相互作用而達成一個相互妥協(xié)的平衡點，才能共贏。此時，政府與媒體之間就是相互協(xié)作的關(guān)系。
　　通過政府與媒體的關(guān)系模式分析，我們知道，在媒體發(fā)達的今天，與媒體形成協(xié)作關(guān)系是政府公關(guān)危機中的必然選擇。
　　三、媒體與政府的博弈
　?。ㄒ唬┎┺睦碚摳攀?br/>　　公關(guān)危機很大程度上是兩個人或多個參與人的相互作用的過程，也就是一個博弈的過程。博弈理論研究的是在特定情況下如何進行理性決策的問題。這種特定情況是指，兩個或兩個以上的參與者，他們彼此存在相反的利害關(guān)系，其中每個人的選擇都會對他人的決定產(chǎn)生影響，最終的結(jié)果依賴于所有參與者的選擇。
　　博弈理論并不是描述人們實際上如何進行決策，而是解釋理性的人在競爭的狀態(tài)下會怎么去考慮決策。根據(jù)博弈理論，在公關(guān)危機背景下：一方面，政府需要媒體的協(xié)作來化解危機；另一方面，媒體也可能給政府帶來更多的危機和麻煩。政府的策略選擇將會影響媒體傳播信息的內(nèi)容，而媒體的策略選擇也會反作用于政府的危機公關(guān)。因此，在危機事件中，政府與媒體一直處于沖突與博弈的狀態(tài)。危機最終的結(jié)局往往取決于雙方或多方的策略選擇，是雙方或多方策略行為相互作用的結(jié)果。
　　（二）博弈的簡單模型
　　博弈規(guī)則描述了適用于所有參與者的多種選擇，這些選擇通常用數(shù)學上的矩陣來表述。下面利用最簡單的形式——二階矩陣來描述政府與媒體之間的博弈過程。在排除了外界的其他因素的影響，它表示了政府與媒體之間博弈過程的理想狀態(tài)。
　　矩陣模型中，對結(jié)果進行量化是非常必要的。它有助于我們更加直觀地理解所有參與者的決策過程以及各種決策可能帶來的結(jié)果，使問題清晰明了。
　　在危機事件中，政府可以選擇公開信息或者不公開信息。而媒體可以選擇報道或不報道。如果政府選擇不公開信息，媒體選擇不報道相關(guān)新聞，會造成公眾對危機事件的恐慌，而媒體也失去了其應有的價值，所以分值都是-5；如果政府選擇公開信息，媒體選擇不報道該新聞，政府就會因為公開信息而贏得公眾的信任而獲得+10，媒體由于不報道該新聞失去了傳播的功能而獲得-10；如果政府選擇不公開信息，媒體選擇報道相關(guān)新聞，結(jié)果可能就正好相反；如果政府選擇公開信息，媒體選擇報道該新聞，那么就會有損于政府的形象，媒體也會失去一定的競爭性，盡管如此，政府因為公開信息降低了公眾對危機事件的恐慌，媒體報道了政府信息也滿足了其獲取信息的需求，所以分值都是+5。因此，不論政府公不公開信息，作為理性人的媒體都會選擇報道相關(guān)新聞。而政府卻會因為某些環(huán)境和客觀因素選擇不公開信息，如表1所示。
　　
　　
　　從以上分析可以看出，只有政府選擇公開信息且媒體報道該新聞，即二者之間形成良好的互動關(guān)系，才能達到共贏。
　　四、政府的媒體運用
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　　由于時代的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，我國的信息傳播不再是以前政府壟斷的時代，而是政府與媒體，政府與公眾爭奪話語權(quán)的時代。媒體不再只是作為政府的口舌，而是有了自己的獨立空間，具有了兩面性，媒體就像是一把雙刃劍。因此，在面對媒體時，政府要把好關(guān)，轉(zhuǎn)變以前慣有的一家之言的信息傳播理念，朝著公開、透明、民主的方向發(fā)展。
　　在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達的時代，作為理性人的媒體一定會選擇報道相關(guān)新聞的策略。政府在了解了媒體的本質(zhì)后，應把媒體管理納入到戰(zhàn)略管理中，揚其長避其短，靈活運用。在知己知彼的基礎(chǔ)上，不僅要應用好媒體，還要應對妥媒體。
　?。ǘ┻\用原則
　　首先是時間原則。它要求政府在危機爆發(fā)時，及早發(fā)布相關(guān)信息。以便政府在第一時間占據(jù)信息渠道，控制危機事態(tài)的蔓延，穩(wěn)定社會秩序，避免產(chǎn)生恐慌。由此，政府也有效地控制了新聞傳播的導向，防止個別媒體為搶獨家頭條新聞，發(fā)表刺激危機局勢的新聞消息，激化危機事態(tài)。同時，還能防止媒體傳播不正確、不全面的信息，誤導社會民眾，加劇公眾的恐懼心理。
　　
　　其次是需求原則。信息是媒體得以生存的血液。為了滿足媒體對信息的需求，政府應投其所好，不斷地給媒體提供同步的危機信息。在恰當?shù)臅r間，運用有效的渠道，向受眾傳遞信息。這不但為政府與媒體的良好合作提供了制度上的保障，也是政府改變現(xiàn)有的行為模式和積極爭取媒體支持，以此化解與處理公關(guān)危機的最佳選擇。
　　再次是溝通原則。它是保證溝通渠道通暢的潤滑劑。主要應把握以下“三溝”：主動溝通、充分溝通、盡快溝通。主動溝通要求政府積極主動地與媒體進行溝通，不要等著媒體上門，使自身處于被動地位，而應該化被動為主動。與媒體溝通時，應做到充分溝通。另外，盡快溝通也是遵循了時間的原則，不要等到媒體已經(jīng)想方設(shè)法地挖掘出內(nèi)幕時，才遲遲地與其進行溝通。
　　最后是統(tǒng)一原則。在應對媒體時，應把握統(tǒng)一原則。即注意統(tǒng)一口徑，同一信息源。前后不一與前后矛盾不但不利于危機事件的處理，甚至可能帶來更嚴重的后果。因此，統(tǒng)一原則在應對媒體的過程中是極其重要的。
　　（三）應用好媒體
　　1、重視媒體“警鐘”。媒體在危機爆發(fā)前敲響第一次警鐘時，即媒體發(fā)現(xiàn)危機存在的前兆并向社會傳遞潛在危機信息時，有關(guān)部門應重視媒體的警示作用，采取相應措施將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，就不會產(chǎn)生一系列的后續(xù)問題。因此，重視媒體“警鐘”是應用好媒體最有效的方式之一。
　　2、搭好媒體“橋梁”。由于媒體的中間人角色，在危機事件中，發(fā)揮上情下達、下情上傳的雙向交流功能。發(fā)揮其橋梁作用的關(guān)鍵是使媒體橋梁立得更順暢、合理及規(guī)范。目前，我國對媒體行業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)媒體部分的相關(guān)法律法規(guī)還不到位，致使無法進行正常的監(jiān)督，阻礙其發(fā)揮順暢橋梁的積極作用。
　　3、利用媒體“穩(wěn)壓器”。媒體作為一種信息權(quán)威，是對付謠言的最有力武器，在危機事件中具有“穩(wěn)壓器”作用。因此，在危機事件中，爭取媒體的支持，利用媒體“穩(wěn)壓器”的作用，有助于問題的解決。
　　4、照好媒體“鏡子”。媒體就好比一面鏡子，照射出政府的弊端，使得政府不得不重新審視自己，不斷地完善自我，避免重蹈覆轍。同時，借助媒體這面鏡子，政府在發(fā)現(xiàn)自身不足的同時，也提高了政府應對危機的能力。值得注意的是，政府若要照好媒體這面“鏡子”，不僅需要保持良好的心態(tài)，還需要敢于承認錯誤的勇氣。
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　　1、從源頭抓起。加強傳媒行業(yè)的規(guī)范性，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)范性。從源頭抓起，規(guī)范媒體的行為，明確媒體的責任，如此可有效地防止虛假夸大新聞的出現(xiàn)。同時，還應擴大官方媒體影響力，提高公眾對官方媒體的信任度，打破官方媒體作為政府喉舌的傳統(tǒng)觀念。
　　2、轉(zhuǎn)移視線。若危機暫時無法解決，但又不致危機進一步惡化，政府可以針對媒體的不利議題，設(shè)置一個全新議題，以此轉(zhuǎn)移媒體的視線。這樣有助于降低媒體對當前危機事件的關(guān)注度，為自身創(chuàng)造更多的時間和空間，妥善地解決危機事件。即對媒體使用緩兵之計。
　　3、爭取媒體支持。爭取媒體的支持在危機處理中顯得非常重要。尤其是在有人員傷亡的危機事件中，爭取媒體的支持至少可以贏得媒體的中立立場甚至獲得同情的態(tài)度。爭取媒體支持的方法有很多，如可以利用權(quán)威人士的評價穩(wěn)定局面。需要注意的是，爭取媒體支持的前提是媒體可以及早地獲得信息，滿足其對信息的渴望。
　　4、監(jiān)控和監(jiān)督媒體。正常的監(jiān)控和監(jiān)督媒體是為了防止媒體扭曲了事實甚至是進行虛假報道。一旦媒體的報道出現(xiàn)了嚴重錯誤，這個錯誤就會根深蒂固地被重復傳播到各地，并在公眾的腦海里形成固定的圖像。此時，若想改變公眾對危機中政府的“壞印象”難度就很大。
　　綜上所述，政府在明確自身和媒體角色的前提下，轉(zhuǎn)變固有的理念，不僅需要通過重視媒體“警鐘”、搭好媒體“橋梁”、利用媒體“穩(wěn)壓器”、照好媒體“鏡子”的方式用好媒體，還需要從源頭抓起、轉(zhuǎn)移視線、爭取媒體支持以及監(jiān)控和監(jiān)督媒體的應對策略。只有這樣，政府才能在公關(guān)危機中做到游刃有余。
　　參考文獻：
　　1、肖鵬軍.公共危機管理導論[M].中國人民大學