基于微博營(yíng)銷的企業(yè)品牌塑造研究

　　摘要：越來(lái)越多的企業(yè)開始利用微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，塑造企業(yè)形象，提升品牌知名度。文章針對(duì)微博的特點(diǎn)，分析了微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)，探討了企業(yè)運(yùn)用微博實(shí)現(xiàn)品牌塑造的具體策略。
　　關(guān)鍵詞：微博；微博營(yíng)銷；企業(yè)品牌
　　微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。任何用戶在任何時(shí)間、任何地方生成的內(nèi)容都可以即時(shí)分享給面向世界的平臺(tái)，極大地增加了用戶自身的社會(huì)可見度，增加了群體行動(dòng)即時(shí)能力，無(wú)數(shù)用戶創(chuàng)造的個(gè)體私人信息價(jià)值被放大成不可預(yù)計(jì)的社會(huì)價(jià)值。
　　微博廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，具有草根性、便捷性、原創(chuàng)性、傳播快捷的特點(diǎn)，標(biāo)題式的內(nèi)容可以讓人們快速瀏覽信息，投入時(shí)間和獲得信息的比例更高。
　　根據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，截至2011年2月中國(guó)微博用戶規(guī)模突破2億。
　　一、微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀與特點(diǎn)
　　微博的火熱催生了新的營(yíng)銷方式——微博營(yíng)銷，是指通過(guò)微博媒介在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立互動(dòng)交流的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上企業(yè)通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)吸引微博用戶的關(guān)注，進(jìn)而向關(guān)注它的人介紹、宣傳自己的產(chǎn)品和品牌。同時(shí)微博用戶也可以將自己的意見通過(guò)企業(yè)微博反饋給企業(yè)，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)交流更加頻繁及時(shí)。
　　長(zhǎng)久以來(lái)，活動(dòng)參與度低一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸，究其原因在于參與活動(dòng)需要改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，而且參與方式一般比較復(fù)雜。和傳統(tǒng)營(yíng)銷單向推廣相比，社會(huì)化媒介最重要的屬性就是透明度，企業(yè)可以聽到最直接、最及時(shí)的用戶反饋，通過(guò)雙向溝通，讓客戶更加滿意。美國(guó)很多企業(yè)都會(huì)以Twitter作為第一信息發(fā)布平臺(tái)，用以產(chǎn)品促銷和客戶服務(wù)。微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)重要的交流平臺(tái)和營(yíng)銷陣地，作為企業(yè)的一個(gè)重要營(yíng)銷舞臺(tái)，每個(gè)粉絲和聽眾的后面都是一個(gè)可能的潛在客戶。
　　無(wú)論是Twitter還是Facebook，海量級(jí)用戶分享的信息，已經(jīng)被應(yīng)用到不同層次的商業(yè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)都在利用社會(huì)化媒介尋找客戶，和客戶做即時(shí)的溝通、促銷、客服以及協(xié)同合作新的營(yíng)銷方式。用戶會(huì)自動(dòng)成為信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把內(nèi)容迅速發(fā)送給眾多目標(biāo)者。
　　2010年，全球使用Twitter的企業(yè)數(shù)量增加了78%，位居企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)增加比例的榜首。歐洲企業(yè)使用Twitter的增長(zhǎng)比例最大，達(dá)到83%，亞洲企業(yè)則為68%。2008年，使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的美國(guó)企業(yè)只占全美企業(yè)的42%。2010年，70%的美國(guó)中小企業(yè)在Facebook和Twitter上都開展了社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)將在2012年達(dá)到88%。在中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)加入微博，騰訊微博于2011年3月?lián)屜乳_通了專門為企業(yè)開發(fā)的微博管理應(yīng)用，微博營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)。
　　微博的企業(yè)級(jí)應(yīng)用可以簡(jiǎn)單地概括為兩個(gè)方面：一是作為企業(yè)建立和維護(hù)品牌形象的平臺(tái)，將品牌人格化，與用戶直接交流；二是作為一種信息通道，尋找潛在客戶，也可以和企業(yè)已有的管理平臺(tái)對(duì)接。
　　微博營(yíng)銷具有成本低、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播力廣等特點(diǎn)，但是在海量信息里，如何利用微博實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知度、產(chǎn)品傳播的深度和廣度，還需要有精心的策劃。
　　二、企業(yè)品牌的內(nèi)涵
　　品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了表示其產(chǎn)品或服務(wù)，用以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”
　　國(guó)際上公認(rèn)的品牌包含六層含義：個(gè)性，品牌需傳達(dá)出商品或服務(wù)的個(gè)性與差異化；價(jià)值，應(yīng)體現(xiàn)出制造商的某些價(jià)值感；利益，品牌應(yīng)給購(gòu)買者帶來(lái)物質(zhì)和精神上的享受；文化，即品牌附加及象征的文化內(nèi)涵；屬性，品牌能夠表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性；使用者，品牌應(yīng)體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的一類消費(fèi)群。
　　品牌是一項(xiàng)十分重要的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌具有極高的品牌價(jià)值，是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。世界品牌的發(fā)展歷史證明，產(chǎn)是生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌則是產(chǎn)品通過(guò)和客戶建立起相互信賴和長(zhǎng)久的關(guān)系形成的。唐·E.舒爾茨在談?wù)摦a(chǎn)品與品牌的差異時(shí)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而品牌才能滿足消費(fèi)者的精神需求。企業(yè)正逐步從產(chǎn)品時(shí)代走向品牌時(shí)代，品牌將成為決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成敗存亡的關(guān)鍵因素之一。
　　三、基于微博平臺(tái)的企業(yè)品牌塑造策略
　　品牌塑造，一方面需要企業(yè)及產(chǎn)品的策劃者深刻認(rèn)識(shí)目前企業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)狀況、品牌狀態(tài)，并根據(jù)這些狀態(tài)制訂切實(shí)可行的品牌策劃與傳播策略；另一方面又需要能正確認(rèn)識(shí)企業(yè)所處的行業(yè)地位，大膽利用外部資源，正確決策。而微博營(yíng)銷正是要建立和維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，通過(guò)保持與有關(guān)各方的良好關(guān)系來(lái)獲利的營(yíng)銷方式，因此，微博營(yíng)銷對(duì)于品牌塑造來(lái)說(shuō)是非常適宜的。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，有65%的人曾在微博上追隨過(guò)品牌，追隨的首要原因是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，當(dāng)這個(gè)品牌有新的信息時(shí)候他會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注；其次是當(dāng)這個(gè)品牌發(fā)起有趣互動(dòng)的活動(dòng)，會(huì)參與這個(gè)品牌參與發(fā)起活動(dòng)。其中微博用戶最關(guān)注的品牌/產(chǎn)品微博依次是科技數(shù)碼、家電產(chǎn)品、食品、服裝、汽車。據(jù)艾瑞咨詢整理emarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2011年46%的Twitter用戶對(duì)自己所關(guān)注的品牌忠誠(chéng)度提高，這比2010年增長(zhǎng)了6%。
　　隨著微博用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)不應(yīng)該僅僅把微博當(dāng)作傳播平臺(tái)，更應(yīng)該把微博當(dāng)作營(yíng)銷平臺(tái)和品牌塑造平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞傳播、話題傳播、活動(dòng)傳播、服務(wù)傳播等方式來(lái)最大化地占有目標(biāo)受眾，精確地到達(dá)目標(biāo)受眾，有效地吸引目標(biāo)受眾，貼近目標(biāo)受眾的習(xí)慣，找到品牌訴求的最佳表達(dá)方式，塑造企業(yè)品牌的良好形象，具體策略如下：
　?。ㄒ唬┚脑O(shè)計(jì)微博形象，展示品牌風(fēng)格和個(gè)性，擴(kuò)大品牌知名度
　　企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身品牌定位，在國(guó)內(nèi)非常流行的微博平臺(tái)中，選擇一個(gè)流量大、覆蓋率高、關(guān)注度較多的平臺(tái)開設(shè)企業(yè)微博，并獲得運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)證以示企業(yè)微博的權(quán)威性，增強(qiáng)用戶的可信度；利用文字、圖片等多樣化的形式精心設(shè)置企業(yè)信息，發(fā)布企業(yè)相關(guān)情況，針對(duì)自己的目標(biāo)用戶認(rèn)真選擇標(biāo)簽，凸顯企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性，樹立獨(dú)樹一幟的企業(yè)微博品牌形象，便于用戶的實(shí)時(shí)檢索；利用關(guān)注與互粉機(jī)制，讓品牌與消費(fèi)者更近。
　　（二）通過(guò)內(nèi)容發(fā)布、即時(shí)溝通、促銷、客服、危機(jī)公關(guān)等一系列行為，提升品牌的美譽(yù)度
　　第一，企業(yè)微博發(fā)布的信息內(nèi)容應(yīng)注重優(yōu)化實(shí)質(zhì)內(nèi)容，避免流于商業(yè)化形式。微博應(yīng)該是在企業(yè)經(jīng)過(guò)精心策劃下進(jìn)行編輯的，要將用戶關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使企業(yè)微博成為一個(gè)優(yōu)秀的信息發(fā)布平臺(tái)。這樣就會(huì)不斷吸引關(guān)注者，并不斷擴(kuò)大影響力。
　　第二，企業(yè)微博應(yīng)注重交流溝通，并持之以恒。微博的互動(dòng)性使得企業(yè)可以與消費(fèi)者就產(chǎn)品使用心得等話題進(jìn)行即時(shí)交流，幫助企業(yè)迅速接觸到消費(fèi)者心理、了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)搜索并掌握這些信息，了解品牌在受眾心中獨(dú)特的品牌形象。此外，當(dāng)企業(yè)面臨一些負(fù)面新聞或者用戶抱怨時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)交流快速消除公關(guān)危機(jī)，而不要讓抱怨在人群中傳播，避免負(fù)面影響。因此，企業(yè)要鼓勵(lì)全員積極參與微博，并立足于長(zhǎng)期維護(hù)，這樣在積極維護(hù)客戶關(guān)系的同時(shí)也樹立了品牌的信譽(yù)。
　　
　　第三，利用微博這一平臺(tái)發(fā)布商品折扣、產(chǎn)品促銷信息，或?qū)ζ髽I(yè)的新產(chǎn)品、新服務(wù)進(jìn)行廣告，與微博運(yùn)營(yíng)商合作開展一系列的微營(yíng)銷活動(dòng)，用最低的成本達(dá)到最大的關(guān)注度和影響面，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。在利用微博進(jìn)行推廣活動(dòng)時(shí)，面對(duì)個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向，切忌赤裸裸的廣告宣傳，在品牌傳播的過(guò)程中可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工具，通過(guò)對(duì)特定目標(biāo)顧客的一對(duì)一營(yíng)銷的方式，將營(yíng)銷推廣以有吸引力的話題、活動(dòng)促銷、事件營(yíng)銷、明星推薦等更容易為用戶接受的形式推送給消費(fèi)者，精確有效的傳播企業(yè)的品牌信息。在品牌傳播的過(guò)程中，還要特別注重顧客的口碑傳播，一個(gè)滿意的顧客會(huì)把他的滿意經(jīng)驗(yàn)通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行分享，這無(wú)疑給品牌做了免費(fèi)的廣告宣傳，而且其真實(shí)性高，容易獲得消費(fèi)者的信任，更有效地在消費(fèi)者心中形成品牌形象，可以節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用。
　　（三）通過(guò)眾包模式提高品牌忠誠(chéng)度。
　　“凡客誠(chéng)品”的企業(yè)微博現(xiàn)在有超過(guò)10萬(wàn)的“粉絲”，但是公司的管理層卻聲稱“粉絲數(shù)不重要，因?yàn)榭看黉N活動(dòng)得到的粉絲并不一定是凡客的目標(biāo)客戶，這些粉絲一旦結(jié)束活動(dòng)后就會(huì)取消關(guān)注”。這說(shuō)明培養(yǎng)具有品牌忠誠(chéng)度的客戶是企業(yè)營(yíng)銷的最重要目標(biāo)。
　　所謂眾包，也稱為協(xié)同合作，這一概念是由美國(guó)《連線》雜志的記者杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年6月提出的。杰夫·豪對(duì)“眾包”的定義是：“一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法?！奔雌髽I(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問(wèn)題。
　　“眾包”這一概念實(shí)際上是源于對(duì)企業(yè)創(chuàng)新模式的反思。傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法是，首先由生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果找出消費(fèi)品的需求，最后再根據(jù)需求設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，但這種創(chuàng)新的投資回報(bào)率通常很低，甚至血本無(wú)歸。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及，消費(fèi)者的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新能力愈發(fā)彰顯出更大的能力和商業(yè)價(jià)值，以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的創(chuàng)新民主化正在成為一種趨勢(shì)。比如DELL在Facebook上建立有idea storm，用戶可以在上面和DELL的設(shè)計(jì)師們一起來(lái)設(shè)計(jì)電腦的包裝，提出建議等。
　　企業(yè)微博平臺(tái)的聚集效應(yīng)，恰好為眾包模式提供了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)——用戶在使用某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)它表達(dá)自己的價(jià)值主張，而企業(yè)通過(guò)采納用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)建議，直接將用戶貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。眾包模式帶給消費(fèi)者的最大價(jià)值在于精神需求的滿足，建立對(duì)品牌的情感。
　　四、結(jié)束語(yǔ)
　　在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先展開微博營(yíng)銷之后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始重視在微博平臺(tái)的推廣方式和效果，微博營(yíng)銷是一種企業(yè)品牌塑造的創(chuàng)新模式嘗試，但任何一種營(yíng)銷方式都不可能解決企業(yè)品牌營(yíng)銷的所有問(wèn)題，如微博用戶的隨性化和病毒復(fù)制性，可以使人們之間的溝通更加隨性、更加方便，而這也使信息進(jìn)入的門檻極低，誤導(dǎo)信息可能不經(jīng)過(guò)任何識(shí)別就可以在微博上公布，在短時(shí)間內(nèi)摧毀長(zhǎng)久以來(lái)建立的品牌影響力。如何更好地開發(fā)微博這個(gè)平臺(tái)的潛力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌識(shí)別和形象傳播，以及銷售增加和廣告效應(yīng)的最優(yōu)化上，眾多企業(yè)和從業(yè)者都在實(shí)踐中不斷地摸索。
　　參考文獻(xiàn)：
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