誰翻譯了“可口可樂”?

　　可口可樂能在中國所向披靡，除了積累百年的品牌，還因?yàn)樗幸粋€(gè)無可比擬的中文名字?？煽诳蓸罚恢北徽J(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名稱，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。
　　可口可樂四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費(fèi)者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生。也正因如此，可樂逐漸成為飲品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說，PEPSI在進(jìn)入中國時(shí)也被翻譯成“百事可樂”，而不是“百事”。
　　可口可樂是怎么創(chuàng)造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人就不多了。
　　1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創(chuàng)造了可口可樂。他的助手，會(huì)計(jì)員羅賓遜是一個(gè)古典書法家，他認(rèn)為有兩個(gè)大寫字母C會(huì)很好看，因此用Coca-Cola作為這個(gè)奇異飲料的名稱。
　　20世紀(jì)20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受的狀況自然可想而知。于是可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開登報(bào)懸賞350英磅征求譯名，當(dāng)時(shí)身在英國的一位上海教授蔣彝，便以“可口可樂”四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。
　　現(xiàn)在看來，可口可樂真是撿了個(gè)大便宜，350英鎊的成本換來今天在中國數(shù)十億的銷售額。據(jù)悉，蔣彝的后人還要將可口可樂告上法庭，把幾十年來應(yīng)得的利益討回來。
　　有人說中國人是世界上最聰明的人，很多洋品牌進(jìn)入中國都被我們翻譯得恰到好處就是一個(gè)有力的證明。西方人的公司和品牌多半是人名和字母組合。諸如OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、BMW……但當(dāng)這些公司或品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)仿佛那些被派來中國做大使的外交官一樣，紛紛有了動(dòng)聽的中文名字，比如汽車中的Benz一開始被翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個(gè)貼切的譯名，才開始在中國大地奔馳如飛。BMW翻譯成“寶馬”堪稱神來之筆，至于被叫成“別摸我”，如同把CBD解釋成中國北京大北窯的簡(jiǎn)稱（China Beijng Dabeiyao），肯定讓創(chuàng)始人不高興。
　　翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個(gè)千年大癢。Walkman是索尼的發(fā)明。最初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機(jī)，后來，所有能夠隨身攜帶的播放機(jī)都被叫作Walkman。當(dāng)然，這也是索尼的一個(gè)巨大的決策失誤，他沒有將Walkman當(dāng)作品牌來做，而是當(dāng)作產(chǎn)品來推廣。
　　Nestle雀巢創(chuàng)始人是亨利·雀巢（Henri Nestle），“Nestlé”在德語中的意思是“小小鳥巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。
　　再來看一個(gè)反面例子，KPMG畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所?！爱咇R威”這個(gè)名字雖然并沒有太壞的聯(lián)想，但在發(fā)音時(shí)，容易讓中國人想起“弼馬溫”，進(jìn)而誤以為是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。KPMG在20世紀(jì)70年代末進(jìn)入大陸市場(chǎng)，他的負(fù)責(zé)人要在工商部門注冊(cè)，而不懂中文的他們就將公司三個(gè)創(chuàng)始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的諧音注冊(cè)成了公司。當(dāng)然，現(xiàn)在“畢馬威”已經(jīng)是國內(nèi)著名的財(cái)務(wù)公司，另改一個(gè)中文名字會(huì)給企業(yè)帶來無形的資產(chǎn)流失，對(duì)于“畢馬威”來說，已經(jīng)沒有必要。但如果在品牌聯(lián)想越來越重要的今天，還有人起這樣的名字，對(duì)企業(yè)來說很可能會(huì)是致命的。
　　品牌策劃的第一步就要為你的產(chǎn)品取一個(gè)動(dòng)聽的名字，中國人是看重名的，“名不正則言不順”，為企業(yè)和產(chǎn)品命名就像為自己的兒女取名字一樣。父母非常注意孩子的名字有哪些寓意，而漢字作為世界上最流行的象形文字，字形字義的優(yōu)美可意會(huì)更可言傳。而對(duì)于企業(yè)來說，名稱最好能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，使品牌更加精致、有親和力。取名要從音、形、義三方面考慮。聲音要響亮，瑯瑯上口；字形要端正整潔，易于識(shí)記；意義要健康，有現(xiàn)代感。
　　天津曾有家俱樂部取名為“塔瑪?shù)亍保Y(jié)果每次顧客要打車去時(shí)，經(jīng)常會(huì)和司機(jī)起爭(zhēng)執(zhí)，只因一個(gè)“臭”名字，最后不得不關(guān)門了事。
　　一個(gè)好的名字應(yīng)該承載一個(gè)品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)品牌主張和承諾，幫助老板們打下一個(gè)大大的疆土！《舊約》中說“美名勝于大財(cái)”。取一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，既利于?chuàng)名牌又利于成名，真不妨多費(fèi)點(diǎn)心思。
　?。ɡ羁伸魉]自《中外書摘》）